“老品牌”面临年轻化困境，营销上该如何寻求突破

2017-08-21 15:38

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品牌老了。
如果你去采访身边的 90 后、 95 后、甚至 00 后，问一些传统品牌的时候，你会发现，我们熟知的很多品牌，在他们眼里——已经”老了“。
他们追的很多东西我们不知道，他们说的很多话我们不懂，他们排队去买喜茶我们更是觉得莫名其妙。
我们不理解他们，他们也不理解我们。最可怕的是，我们所熟知的品牌，或者说我们这一代人所打造的品牌，他们也不理解，一句话即将这些品牌打入“死牢”：我不喜欢！
诚然，当 90 后开始渐渐成为消费主流，传统品牌将被挑战，而一些新兴的品牌则强势崛起。
为什么“老品牌”会面临年轻化困境？
根据波士顿咨询公司（BCG） 2016 年发布的《中国消费趋势报告》，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。
而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。
目前，15-35 岁年轻人在中国城镇（15- 70 岁）人口中占比为 40%，这一比例在 2020 年将达到 46%，而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。
也就是说，到 2020 年，中国的消费主体将是 80 后、 90 后和 00 后人群，而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。
80 后、 90 后、 00 后是在改革开放后成长起来的几代人，他们没有经历稀缺经济之苦，相反，随着财富的增长，他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时，因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们也更加成熟，对于品牌的要求更高。例如，对于品牌他们不再仅是质量上的诉求，而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。
当然，如果仅是产品和服务上的诉求，其实也还好，至少品牌有方向可循。但相比 80 后， 90 后和 00 后人群更不一样，他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”，而是“我喜不喜欢”。
中国的消费者人群，真正的分水岭是 90 后。
这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代，他们从小进入了互联网世界，而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断，不再仅是父母长辈和学校的教育，而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。
所以，他们这一代人，每个人的认知判断都不一样，不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样，这导致了他们每个人对每样东西，都会有自己的评判标准，而这种评判标准又很微妙，所以很多时候，选择都是用“我喜不喜欢”来评判。
因此，当“老品牌”们遭遇 90 后和 00 后人群，它们不仅要面临产品和服务上变革，还要在营销上寻求变革，要从原来的高高在上，变成和 90 后、 00 后一起“玩”，加入他们的圈子，了解他们的兴趣。
营销上，“老品牌”该如何寻求突破？
时代变了，消费者也变了，传统的营销思路也得改变。
90 后和 00 后之所以不理解我们，是因为我们没有融入他们的圈子，了解他们的文化和兴趣。同样，“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜欢，是因为“老品牌”们离他们太远，不符合他们的文化和兴趣。
因此，在营销上，“老品牌”就应该接近 90 后、 00 后，和他们一起“做朋友”，告诉他们，“你懂他”。
那么，应该如何做呢？
1）定位：由需求定位向心智定位转变
互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求，消费者有N个品牌产品可以用来满足。
在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以，企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。
王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用户。不过，当时凉茶市场还待开发，这句广告语确实一语中的——直接击中消费者的需求点，自然成功。但是，如今的 90 后、 00 后还会选择王老吉吗？不会，他们选择的是喜茶，而且宁愿排队购买。而喜茶的成功，就是利用了互联网的网红文化，瞄准年轻人的喜好调性，它做的就是心智定位。

当然，因为心智定位成功的还有江小白和卫龙辣条，江小白输出的不是酒而是故事，卫龙辣条输出的不是辣条而是解压。它们都抓住了年轻人当下某一方面的心智诉求，从而引发其共鸣，最终让其“喜欢”，选择购买。

2）代言人：由明星向网红和用户转变
请明星代言，这是“老品牌”以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级ip，能够给品牌带来万众瞩目的注意力，而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。
但这是以往。互联网时代的 90 后、 00 后，他们有自己的喜好、自己的圈子，靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言，不是自己圈子的人，我都不喜欢，更何况信任他的代言呢？
所以，最有效的办法就是找到这个圈子的kol，即网红来代言，或者采用用户来代言，这样，你的代言广告才更有影响力，更有穿透力。
这一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上线的《用视频，认识我》TVC，邀请的代言人全是网红，如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧，还有包括近期爆红的西安说唱团体红花会。通过这些网红，陌陌向年轻用户传达了新的品牌态度：不羁、真实、自由。
而惠普作为“老品牌”，近期拍摄的几支广告视频却令我惊讶。其为了推广畅游人笔记本，邀请了陌陌上 4 位人气颇高的年轻网红，拍摄了 4 支风格不同的视频广告——通过视频，展现了年轻人真实的生活状态，也代表着年轻人勇敢追梦，执着不走寻常路的态度——这与惠普畅游笔记本的品牌主张不谋而言，而这一点通过明星却很难真实展现出来。
3）传播方式：由单向传播向交互传播转变
传统的传播渠道，往往单一而古板，互联网时代，有太多的渠道可以接触消费者，而且传播方式也不一样，以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。

如上图所示，这种单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知，更别说影响年轻人，让年轻人购买你的产品。而交互式的、自下而上的传播模式，则更容易让年轻人接受，符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。
因此，抓住年轻人，在传播方式上，一是要抓准渠道，二是要找对沟通方式。以惠普此次推广畅游人笔记本为例，惠普选择陌陌的红人拍摄广告，并在陌陌投放传播，核心在于其畅游人系列笔记本定位年轻人，目标受众是18- 28 岁初入职场的年轻用户，与陌陌平台的用户高度吻合——陌陌的用户19- 33 岁的年轻人比例高达77%。而选择视频这一方式，则是因为年轻人更接受视频这一交互方式。
此外，传播方式上更懂年轻人的品牌还有网易云音乐。网易云音乐通过乐评，很好的激活了传统传播渠道和新兴传播渠道，比如其将乐评搬到了地铁、飞机、动车，甚至农夫山泉瓶身上。而这种不拘一格的传播方式，恰恰吻合了年轻人所喜欢的“玩”的态度，很容易影响年轻人的认知。

综上所述，互联网时代有互联网时代的玩法，老品牌要想在新的时代抓住年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法。时代变了，品牌也要变。

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