《二十二》6天破亿刷新纪录片票房上限，谁是“零宣发”下的排片推手？

2017-08-19 21:46

在暑期档即将步入收官阶段时，一部没有明星、没有IP、没有特效的纪录片成为了影市争相关注的焦点。截止发稿，《二十二》上映6天，累计票房已经破亿，遥遥领先了《我们诞生在中国》保持的6657万纪录片票房纪录。
制作成本200万，宣发成本100万，作为暑期档最“微小”的电影，《二十二》初始“目标”是1%的排片和600万的总票房。但即便是这样的“小目标”，也需要动员20万人走入影院。

如今，《二十二》的排片已经从首日的1.5%提高到了10%，累计票房已经是“小目标”的17倍左右，随着电影的口碑发酵，《二十二》仍然还有非常具有想象力的票房空间，预计最终可达2亿左右。
作为一部题材极其特殊且敏感的纪录片，又缺乏足够的资本助力，《二十二》能够逆袭的唯一可能是过硬的口碑。
如今，凭借着强大的“自来水”，越来越多的力量站在了这部几乎是“零宣发”电影的背后，助推《二十二》成为了今年暑期档的又一次“主旋律”。
口碑与票房终成正比，人心“奇迹”助推影市良性发展
很多人都知道，《二十二》的宣发费是32099人众筹而来的，共计100万。难得可贵的是，这部电影并没有因为特殊的题材来“贩卖”悲惨记忆、消费“民族伤痛”，而是以一种冷静克制的方式来纪录老人们最为真实的生活。正如导演郭柯在接受媒体采访时表示，别叫她们“慰安妇”，叫奶奶。

正因如此，《二十二》一上映就斩获了极佳的口碑，豆瓣评分9.0分，有将近两万人为电影打出了五星。在淘票票评分中，《二十二》仅次于《战狼2》，评分为9.3。但在《二十二》刚上映时排片仅有1%，院线不会单纯因为口碑就为影片亮起绿灯。
然而，《二十二》上映后，票房能够朝着出人意料的方向发展，超越国内纪录片票房顶峰，这都要归功于庞大的“自来水”军团。影片因题材的特殊性立即受到了包括票务平台、媒体、明星等各方重视，并自发为其推广宣传，成为“自来水”。淘票票作为这股“自来水”的主力军，淘票票总裁率先为电影《二十二》发声表示支持。此后，8月14日下午5点，淘票票官微发布微博，随后阿里影业、支付宝官微甚至阿里系官微分别转发并表示：“不让历史从此沉默。”

为了让更多人了解这部影片，淘票票官微最先为《二十二》制作相关海报，并对话导演郭柯等主创团队，进一步助推电影口碑发酵。

在多方努力下，这部电影的上座率连续三日达到《战狼2》的两倍以上。越来越多的人自愿成为这部电影的“自来水”。随着各方“力挺”，这部电影的排片量显著提升，口碑也逐渐与票房成为正比。
在《二十二》的背后，更需要大众看到的或许并不是票房的胜利，而是价值观的认同。它的“颠覆”恰恰是如今影市最为饥渴的生命力，口碑突出的高质量电影，其社会价值变得比以往更加重要。
低成本电影票房突围，正能量接力才是影市最需要的“爆款”
对于这部几乎“零宣发”的电影，能够上映已属不易，还在重重困境中完成票房突围，可以说是创造了一个奇迹。说起来，淘票票与《二十二》并没有合作关系，但出于好影片不能被埋没的目的，票务平台还是做了很多努力，希望能有更多人走进影院。
镜像娱乐了解发现，从本周一也就是电影刚上映那天开始，淘票票便自发以票补、重点资源位置、大数据等大量资源来帮助这部电影推广，以多种方式推动院线增加排片量。

淘票票在第一时间单方面决定出资为《二十二》做票补方案，可以说是史无前例。在淘票票补贴之后，影院端《二十二》票价仅为12.8元。口碑再好的影片，也需要发现璞玉的眼睛，以及帮助揭开眼睛上薄纱的双手。淘票票的票补方案直接带动了更多人走进影院，提高上座率从而拉动院线增长排片。

为了进一步提升《二十二》的曝光度，淘票票还在APP上调整功能，对电影做“特别推荐”标识，位置仅在淘票票参与发行的《战狼2》之后。目前，《战狼2》的票房已经突破50亿，而《二十二》最多票房也可能仅止步2亿。如此悬殊的利益差异也更加表明淘票票对电影本身的支持，对民族情怀的支持。将小众题材推向大众视野，助推人们观影价值观的转变。

根据淘票票专业版的想看用户画像，《二十二》的受众性别中，女性占据着更高的比例。而且在地域分布上，一二线城市的占比更大，这意味着电影的主力受众人群主要集中在一二线城市的年轻女性。

用户画像的大数据分析对于《二十二》的针对性增加排片十分重要，淘票票一方面沟通院线，积极地为电影争取排片。另一方面将用户、市场的相关信息和数据同步影院，增强影院对《二十二》的信心。在票务平台及时发起的诸多行动下，《二十二》的排片在三天内增长到10%左右，这对于纪录片题材的电影实属罕见。

让人感动的是，此前，导演声称会将这部电影的所有收益全部捐出，而拥有着市场资源的淘票票平台也全力支持，此外还有影迷叫好、明星发声，这样的影市正能量接力体现在一部具有特殊意义的纪录片身上，或许才是影市最需要看到的“爆款”。
这样带有“公益”性质的助推，对于如今的《二十二》来说极其的可贵。与此同时，《二十二》的票房逆袭，也打破了纪录片难以在院线叫座的传统认知，激发了纪录片的潜在市场活力。

从《战狼2》带火军事动作片，到《二十二》提升纪录片的市场信心，这两部暑期档爆款影片的成功背后，都对电影市场类型的多样性起到了至关重要的推动作用。
《二十二》票房引爆背后，是人们对正确价值观的坚守
《二十二》票房的引爆是众多人合力助推的结果。首先，院线在票务平台等多方因素的影响下将排片率提高到之前的5倍，现在已升至10倍。目前，这部历史题材的纪录片的排片率已经超出《十冷2》、《破局》、《心理罪》等商业电影的排片。其次，主动为其发声推广的人从冯小刚、张歆艺到李晨、舒淇等大咖，到各路媒体，再到为电影众筹的三万名普通人，《二十二》逐渐被更多人所知。
如果说《战狼2》是点燃了观众的爱国情怀，那么《二十二》就是触碰到了观众心底的历史情怀。淘票票作为《战狼2》的独家互联网联合发行平台，对《二十二》采取了仅次于《战狼2》的推广力度，甚至在淘票票APP首页将《二十二》作为头条。

除了《二十二》，淘票票在暑期档还参与到了《战狼2》、《绣春刀2》、《闪光少女》等多部口碑突出的电影宣发当中。越来越多的高质量电影口碑与票房成正比，这也有助于整个电影市场的良性发展，充分体现了淘票票在影片鉴别上更加重视影片内容的价值。
《二十二》在上映一开始，目标仅是能有20万人走进电影院，这个数字也是当年中国“慰安妇”总数。和目前影市动辄10亿起的票房目标相比，20万人次本身就是一次“人性”的考量。
“慰安妇”是抗日战争的一部分，作为中国首部“慰安妇”题材的纪录片，《二十二》的价值绝不仅仅是一个有可能成为“爆款”的影视作品。它的出现，是历史阵痛在提醒国人，苦难已是往事，强大才是未来。《战狼2》的主创团队在微博为《二十二》发声引流更像是一种传递和交接。

当下的电影市场，商业电影长期霸屏并取得一次又一次让人咋舌的票房，吸引了更多的热钱砸向更多的商业电影。为了保证票房，电影制作者更是不断推出IP电影，靠明星大咖引流，而对电影本身的品质置若罔闻。如此本末倒置的背后也显示出国人观影心理的浮躁。然而，在这种氛围下，《二十二》能够在上映后的短时间内吸引到如此数量庞大的“自来水”军团，并获得超出原计划30多倍的票房预估，也显示出了人们对正确价值观的坚守。这不仅是一次历史题材纪录片的胜利，也是人们审美能力的一次质的飞跃。人们被不断挑起的浮躁心理也因此获得一方净土得以安放。或许《二十二》也将成为影市的一个转折点，它提醒着电影制作者们“逐本舍末”。
“自来水”军团中冯小刚导演、演员张歆艺等大咖明星身上的责任感，淘票票等票务平台在商业利益面前的高尚行为，还有三万普通人参与众筹所散发出的人性的光辉，以及越来越多的观众走进电影院支持小众电影的情怀……都伴随着《二十二》的上映被展现出来。《二十二》不仅是对历史的回顾，更是对人性和中国电影市场的考验。庆幸的是，大家在这场考验中赢了。
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