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「阿里妈妈」成立10年，它在下一个十年要如何做营销？ | 营销观察

2017-08-19 10:10

今年，刚好是阿里妈妈成立的第十个年头。八月举行的阿里妈妈武林大会一如既往地受到不少人的关注。

今年八月举行的阿里妈妈武林大会一如既往地受到不少人的关注，“All in One”是它今年的主题。作为阿里巴巴旗下的数字营销平台，阿里妈妈的一举一动都备受关注。毕竟淘宝和天猫本质上做得是流量分发的生意，电商营销体系中的一点细微变动对整个行业都颇有影响。
有些业内人士甚至半认真半调侃地表示，阿里妈妈和阿里巴巴有时可以被当成同一个人。所以，作为阿里妈妈举办的年度营销盛会，它的高层每年在这里阐述的接下来的发展计划和方向都值得细细揣摩。
今年，刚好是阿里妈妈成立的第十个年头。
在人们的传统思维里，依托于淘宝成长起来的阿里妈妈与电商环境颇为契合。无论是早期的直通车，还是随后出现的钻石展位、TANX和淘宝客等产品，人们天然地会将广告效果和最后的销售转化效果直接联系在一起，这让阿里妈妈的营销产品更偏向于效果营销。
当然，这些直接与销售转化挂钩的产品也让它变得颇受欢迎。根据此次大会上披露的数据，阿里妈妈在这十年间为450万品牌和商家提供过数据和营销服务，为客户输送进店消费点击超过28万亿，带来了47亿笔成交订单。
从某种程度上讲，与最终的销售结果关联度越强，广告位的价值也就越大。在这样的逻辑下，包括大文娱在内的阿里巴巴集团的广告营收规模已经反超百度，位列中国互联网公司的首位。电商广告，也成为搜索广告之外的中国网络广告的另一极。
但实际上，广告营销并非只有效果广告这样一个类别，品牌广告也是重要的组成部分。相较效果广告，品牌广告的广告主往往更加大牌，也有充足的预算制作优质广告并尝试创新玩法，给受众的体验也会更好。因此，当阿里妈妈跨国第十年的门槛后，它也就自然需要走出效果广告的围栏，尝试与广告主进行更多品牌广告上的尝试。
所以，这次大会的主题被定为了“All in One”，意味着阿里妈妈希望商家通过这一个平台完成包括品牌和效果在内的所有营销过程。他们为此创造了“品效协同”这样的新概念，根据阿里妈妈总裁朱顺炎的说法，品效协同更重视效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应，以往的“品效合一”更重视的是立竿见影的短线效果。
不管怎样，你都能感觉到阿里妈妈对变化的决心。譬如更换了使用十年的logo，邀请了阿里影业和优酷的高层参与大会，以及首次在效果营销分论坛外开设了品牌营销分论坛。
事实上，早前在阿里体系内已经有了进行品牌营销的尝试，已经制作两季的“淘宝二楼”就是一个典型代表，天猫双11狂欢节也开始有了更多品牌营销的味道。对于阿里妈妈而言，将阿里影业等文娱角色接入营销体系，会有助于更多广告主的品牌建设，这也有助于阿里推进内容营销。
在大会上，阿里妈妈总裁朱顺炎介绍了目前公司的现状，以及未来的发展规划。以下是他的发言摘录：
前十年：效率提升、可衡量性推进以及降低广告营销门槛
首先我们来看看过去十年阿里妈妈经历了什么。上一个十年主要是信息效率的提升，广告效果可衡量性的推进，以及降低了做广告营销的门槛。
这三个要素其实很好理解，因为它也就是过去十年我们互联网发展的核心的方向，尤其是信息的效率提升，这是我们现在讲原生广告和高效触达这些事情的原点；
第二个是效果可衡量，我们在数字广告之前，对于效果的衡量是一个比较粗放的模式，广告主在很多媒体上投放广告，但是对它的效果衡量的方式，我们只能说是用区域和抽样来看它对整盘生意的影响。随着互联网的进展，我们现在可以细分到每一个流量级，来看每一次推广活动的投入产出比；
最后就是降低门槛，在十年之前，我们去做推广，如果不是大企业的话很难去操作，因为电视、报纸的容量非常有限。随后的搜索广告以及最近的信息流广告，让我们可以容纳千千万万的广告主在上面去投放广告，这样就把门槛极大地降低下来了。
上一个十年，我们几个核心的产品线也在不断演变和发展，从搜索广告到展示广告到我们联盟的CPS佣金分成这个模式，再到TANX这样的程序化交易的场所，阿里妈妈广告的产品线几乎覆盖主流的每一个领域每一个方面。我们可以看到进店的流量给广告主带来的核心价值，这些老的产品还有非常大的潜力和空间，我们还会着力的去改进它。
消费者变化：更长的在线时间、场景多样化以及个性化
过去毕竟过去了，我们还是要去展望未来。从哪里开始展望？首先要看消费者发生了哪些变化？
第一，在线时间非常长了，我们无时无刻都在看手机，打动消费者的机会变多了，而不是减少了。
第二，是场景的多样化。过去的几年因为手机的普及，手机和地理位置的结合，在交通出行的领域产生了翻天覆地的变化，那么消费者在将来会有两个特征：首先，他本身的信息化程度非常之高，这个基本上已经有雏形，我觉得还会进一步升级；另外则是万物互联，万物互联意味着你所处的环境，你的位置，你现在的心情，你的想法会和周围更多设备，更多的元素联结在一起，这就给我们提供很多新的服务提供了全新环境，是下一个十年会对消费者产生翻天覆地变化的契机。
而收入增加也让我们发现他活动的场景多样性变多了，我们很难单纯以他是时尚的人、学生或者工人来界定。生活场景丰富后，他在不同的场景会呈现完全不同的特征。这是非常重要的信号，因为在消费者会出现在任何一个我们意想不到的场景当中，所以要加强对每一个场景的研究和关注。
第三，是个性化。每一个人对个性化都有自己的理解，在我看来，个性化是原因，而不是结果，这是一个核心的问题。为什么呢？每个人他天生就是个性化的，对于营销来说，我们要去打动他的时候，我们对于内容的选择和手段方法都要特别注意。个性化这件事情跟过去的历史轨迹和所处的教育都有千丝万缕的联系，我们需要通过互联网知道了解到更多的信息。
下一个十年：数据思维、媒体生态与内容营销方式
接下来，我们看起来我们下一个十年，我总结了三个方面：数据思维，媒体生态和内容营销方式。
首先是数据思维。我做了一个比喻，我们实际上是想去做美味的一桌菜，现在有了阿里妈妈，它推出来一个火锅名为数据银行，这个火锅里面我们放了底料，就是阿里生态的数据在里面。不像你在其他地方买一个工具产品，里面没有底料，需要自己去收罗。那么在有底料的情况下，合作伙伴要做的事情是什么？把自己掌握的材料加进去，最后形成我们想要的一个美味的菜或者产品。
然后是媒体生态。判断生态的价值首先要看其中的媒体是不是足够多，它就和我们刚才说的场景多样性相对应，我只有很多个媒体才能够构成消费者多样化的场景。其次看媒体是否是产生数据的源泉，只有媒体多才有活的数据不断产生。然后我们做一个营销活动时，也需要很多媒体同时在不同的地方用它的特点来发力。
但这里也想说明一下，媒体多了以后它的问题，或者说我们在使用它们的时候要注意什么。首先当然是相互的衔接，这是阿里妈妈前几个月在给广告主介绍数据银行等产品的时候所做的主要工作。媒体的特点在于用户的时间非常宝贵，从库存角度讲它没有什么保鲜期，所以说媒体希望自己的流量能够被广告主能够尽快尽好的去使用。但这里面有一个核心的矛盾，广告主需要这些流量的时候，怎么去把这些流量分配好，去满足各种各样的营销需要，阿里妈妈会持续解决这个最优化配置的问题。
最后就是内容营销。内容营销是我在近一个季度开始工作的领域，我觉得这块有很大的可延展空间。现在的情况是什么呢？我们在很多的IP里面去做了植入，去做了一些营销活动，但其实对这个IP的使用并不充分，我们对于一部剧它在前期的预热、宣推，到它热播期、播后，我们应该做一些什么工作挖掘更多可延伸的价值？这个问题会有一个自然的思路，就是通过阿里妈妈衔接广告主和IP方，让大家在更多环节进行合作，包括投资或者衍生品的开发。
当然，我们也做了一些相关尝试。大家可以看到天猫双11晚会已经非常时尚化，并且具有影响力；譬如一千零一夜，它向我们展示了一种可能，就是广告和内容真的是一个东西，我们在看广告的时候是怀着很期待的心情，接受度非常高，看完以后还有消费的冲动。这样的品类、这样的内容在将来我们还会更多的着力去做，我们把它叫天猫出品，这其中带给我们的营销机会又进一步打开了。我们还可以把脑洞开的更大一点，想想在短视频这个特定垂类领域上，我们还能做出什么与众不同的内容来，能够让消费者有沉浸式这样的一个体验。
One More Thing，智能创意
我还想讲讲我们也在推进的智能创意。智能创意这个事情，是机器要帮我出一个宣传片吗？是机器它自己来完成对于商品的一些特点的描述吗？实际上，最关键的工作还是商家自己来做，你们把你的商品最精华的部分提炼出来。
但这其中有一个问题。我们现在讲千人千面，实际上是宏观的千人千面，我们每个人到手淘搜索商品出来的结果可能都不一样，但是你的广告被命中的时候，对不起，因为你这里只给了我一个素材，我不管推荐到多少人面前，我们给他看到的都是你提供的那一个商品图片，所以说我们的智能创意要解决的是什么呢？真的是叫千人千面，我们根据每个人的特点去做个性化千人千面的工作，每个人看到你的商品的时候他的感受都不一样。这里面临很多的挑战，因为我们要去创意出来的东西，我们要为最后的结果负责，是非常复杂的系统工程。
最后，阿里妈妈在下一个十年还是会坚持自己的初心，我们希望每年在某些自己核心的领域都有所进展。
来源： 王雷柏

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