4分钟卖10万支，年销售1亿元，「中街1946」怎么把冰棍生意做得如此性感？

2017-08-19 09:57

中街1946 ，这个去年在上海成立的新品牌，不仅把一支卖到 15 块，做到了天猫冰品第一。而且在线下开设了 50 家设计精美的直营店，把中式雪糕消费做出了高端冰淇淋的体验。

夏天好热，吃一支雪糕让人开心。和杯装美式冰淇淋，以及甜筒相比，中式雪糕的一根小棍儿似乎带有更多童年回忆。街边叫卖的冰棍儿，超市里的东北大板，让人熟悉又亲切。不过，中式雪糕给人的印象总是平价，这个领域是否也能像哈根达斯、梦龙那样，做出高端品牌呢？
中街1946 做到了。这个去年在上海成立的新品牌，不仅把一支卖到 15 块，做到了天猫冰品第一，而且在线下开设了 50 家设计精美的直营店，把中式雪糕消费做出了高端冰淇淋的体验。
从去年8月到现在，中街1946 的销售额达到 1 亿元，在天猫 618 期间，4 分钟卖出 10 万支雪糕。中国冰淇淋市场的前几名长期被中国乳业巨头和国外品牌占据，新品牌的出现让人眼前一亮。
那么，中街1946 为什么会有这样的成绩呢？36氪和中街1946的创始人林盛聊了聊。
中国冰品市场的三个问题
林盛是广告咨询行业出身，运营团队大多来自 KFC 和星巴克，他开玩笑说，团队里没人是从雪糕行业出来的。但正是这样一个团队，对冰品市场的理解，以及对自身的品牌认知非常清晰。
中国冰品市场大，但品牌集中度很低。根据英敏特的报告，中国冰淇淋市场已经超越美国，接近千亿人民币，但第一名伊利冷饮销量 40 亿元，第二名蒙牛销量 20 亿元，市场占有率都低于5%，后面的品牌更加分散。
林盛认为，在这个大而分散的市场里，传统品牌普遍面临三个问题：1）SKU 碎片化，品牌销量是靠很多 SKU 堆积起来的，总想用所有产品去满足所有人；2）离消费者越来越远，年轻人愿意到门店化 20 多元买杯咖啡，或买个甜点，而不愿意去超市花两块钱买一根冰棍儿；3）冷饮大多还是随机消费，且分淡旺季，因此受网点、天气、季节因素影响严重。
看透这三个问题后，林盛开始思考，如何针对性地提出解决办法？这些解决办法，恰恰构成了中街1946 的发展策略。有趣的是，我们刚好能从中街 1946 的产品逻辑、品牌打造、渠道策略三个方面去拆解。
产品：化繁为简
在快消品行业，研发部门通常会不断研发 SKU，理想情况是，投放市场后能形成相对稳定的爆款。比如统一冰红茶，老坛酸菜牛肉面，或者超级单品红罐凉茶、可口可乐。
但在冰淇淋行业，除了十多年前的“随便”“巧乐兹”，大部分 SKU 都很分散。脆皮、甜筒、草莓味、西瓜味……试图用所有产品满足所有人，后果是产品过于碎片化，消费者选择困难，没有记忆点。
因此，中街1946 从一开始就决定做减法，只推出一种形态——中式雪糕，只推出最具有普世性、最具代表性的九种口味——黑白半巧、原味牛乳、阿棕、重瓣玫瑰等。这种做法是为了让消费者视线聚焦——宁愿给消费者留下一个强印象，也不愿留下十个弱印象。
不过，“把满汉全席做好是应当的，但是把白菜做好吃是有能力的。”牛奶、巧克力，大家都在做，如何把有限的基本款做得好吃？
首要的一点是，中街1946的所有产品采用天然无添加的原料。也就是说，口味的呈现方式都通过天然原料，而非调味剂做出。这样虽然成本大大增加，但反映在口感上非常明显，“就像是熬出来的鸡汤，和鸡精做出来的鸡汤一样的区别。”这也是近两年食品领域新品牌的趋势，无论是果汁、新茶饮还是糖果等领域，天然原料都在取代香精。
除了原料天然，在口感方面，中街1946 秉承的原则是“淡而有味”，用林盛的话形容，就是不会特别霸道，吃起来很干净。
当然，如果一直只有 9 个SKU，消费者也会失去新鲜感，因此中街1946 会推出不同份量、不同搭配的套装，并且会在未来随季节推出限定款。但 SKU 仍然不会超过 15 个。
品牌：和消费者建立情感连接
传统品牌离消费者越来越远了，那么如何让消费者对品牌产生认同？实际上，即使是星巴克，也很难给出确定答案。但可以肯定的是，建立品牌绝不是简单营销，和消费者的连接体现在很多方面。
我认为中街1946和消费者产生的第一层连接，体现在他们提出“中式雪糕”这个概念。如本文开头所说，棍式雪糕带给大家的记忆是很亲切的。如今到处都能看到意式Gelato，美式冰淇淋，但实际上，中国正处于一个民族品牌崛起，民族文化自信上升的阶段（从文化领域先显现出来），新茶饮、地方小吃都摆脱了“土气”，中式雪糕也可以。
中街1946的包装设计、门店设计，都带有中式风格。包装元素包括熊猫、莲花，带有水墨画风格。还有个小细节，雪糕采用竹棍而非木棍，既有雅致的文化韵味，又让人在舔完最后一口时尝到竹子的清香。门店则是千店千面，有火车头造型、风琴造型，还有代表着中国温馨家庭观念的“万家灯火”造型。
中街1946和消费者的第二层连接，在于他们对消费者的态度。林盛认为，把消费者当上帝不完全正确，品牌和消费者理论上来说是平等的，他们希望把消费者当朋友，以诚相待。最能体现这一点的例子是中街1946对消费者的回馈策略，出于品牌调性考虑，他们坚持不打折，但是会用更加走心，甚至成本更高的方式回馈用户。比如在某家商场的年终促销中，他们坚持不打折，但是请来了 4 位画师，为购买雪糕的小朋友画像；还比如他们通过线上统计，给购买过两次以上的用户寄送台历，让很多用户非常感动。
如果说产品定位、和消费者互动都是比较表层的连接，那么第三层连接则更加深入，体现在品牌如何讲述自己的精神内核。在这一点上，我认为中街1946 正在探索的方向是，用注重文化的方式向用户传递品牌价值观。上个月，他们和晓风书店联合开店，消费者在店内买满一定金额的雪糕，就能带走图书，开店后每天都有十几本书被带走。九月要开的新店，会请来一位专门做活字印刷的老先生，在店里展示活字印刷过程。
渠道：冰淇淋如何变“刚需”
冰淇淋消费的季节性和随机性，是行业内的普遍问题。但是在林盛看来，电商渠道的完善，能从根本上改变消费者的消费习惯。
当用户习惯从线上购买冰淇淋，冰淇淋消费就不再受到时间、地点、心情的限制，而变成了一种有计划的储备式消费。这也是为什么中街1946非常重视电商运营，比起线下门店，电商的天花板和想象空间显然更大。
那么，如何引导用户把冰淇淋当成“刚需”呢？林盛谈到了四点：1）不断强调雪糕的“新鲜”（保质期只有30天），告诉用户尽快食用，提高消费频次和复购率；2）重视家庭用户，主打健康概念，目前线上 85% 的收货地址都是家庭；3）洞察消费者行为，比如针对儿童推出“迷你小十八”套装；4）线上完善电商，并打通线下门店，线下店附近做到两小时达。
通过这些努力，中街1946的全年销售情况相对稳定，旺季（6-8月）销售额只占全年销售额的 40%。线下店里产品最短周转周期是3天，冬天也保持在 10 天以内。
当然，重视电商不是说线下店不重要，如今所有新消费品牌都明白，一条腿走路是行不通的。典型的淘品牌三只松鼠、音米都在开线下店。电商的空间更大，但离不开线下店的加持。生在“新零售”的风口中，中街1946 从一开始做的就是新零售：每进入一个城市，一定是同时开线下店、电商、建仓；所有的市场活动，一定是电商和门店同时联动。
线下店对品牌的树立和口碑传播起到很明显的作用——中街1946的门店进入杭州后，杭州的线上销量上升了三倍。
中街1946已经在上海、杭州、深圳、沈阳开了50家门店，线上和线下的销售比例为 1:1，未来电商的占比会增加。
来源：36氪/邓痕痕

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