消费升级已泛滥，“生活进化”会催生下一轮商业变革吗？

2017-08-18 17:32

当蓝绿厂取代小米，包装过的“低配高价”引来趋之若鹜的跟随，当喜茶、丧茶相继而出，成为朋友圈的一时风行，追逐审美、为情怀买单已成为常态，而这也意味着，消费升级的趋势已经渗入到了我们生活的方方面面。
以当下最火的《战狼2》为例，作为首次进入全球TOP100票房影片榜的亚洲电影，其意义不仅仅在于打破了好莱坞影片的垄断地位，一定程度上也显示了我国电影市场的人文特色，其中有两点极为突出地显示了消费升级下的行为取向。
一则，爱国情怀和强国意识的宣泄触动了国人整体的情感需求，这是物质追求之上的精神满足。二则，消费行为潜移默化地受到新媒介的影响，口碑效应得到扩大化演变。前者为消费内容，后者为消费动机，皆是消费升级的关键要素。
不过，就像共享概念被滥用一样，随着消费升级的无处不在，不免让人觉得这一概念在过度营销中已经有些超出其本身的内涵。简单来说，消费升级只是消费结构上直观呈现的市场结果，包含消费行为、心理和环境演变所造就的趋势，更准确的应该称之为生活变迁或是生活进化。
概念滥用，消费升级并不是万金油
消费升级的概念来源一直未有定论，可能最早由咨询机构发现这种新的消费观念，并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现”，波士顿咨询集团在2006年发布的一份报告中解释如此。
时至今日，消费升级确实已经从消费行为和心理的变化中渐趋凸显，更为直观的表现就是消费结构的改善，正在从低层次向高层次升级，而这点正是这一概念的核心内涵。也许普通消费者还未能及时意识到这种趋势，但在投资人和创业者的鼓吹下，这点似乎变得触手可及，即使并非新中产阶层，触目所见的也与之息息相关。
比如星巴克的咖啡、网红店的丧茶，消费者为产品的文化和服务体验支付更高的费用已经成为常态，这是从基本的功能需求转移到精神需求。稍微宏观一些，从消费升级中应运而生的互联网新行业也不在少数，比如跨境电商很大程度上是看中了中产阶级对海外用品的强烈需求，而轻奢主义品牌成为奢侈品颓势的一股逆流，大部分原因也在于消费升级的动力。
但是消费升级显然已经超出了所能承载的市场空间，换句话说，当这一概念成为所有行业标榜的优势，可能意味着其内涵变得宽泛而空虚，从而丧失真正的商业价值。
其实对消费升级的定义，一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势，理论上是直观、可量化的整体消费结果，即使再向外延伸，将消费者行为和心理改变的过程囊括其中，也不至于像现在这样，成为所有行业的万金油。一个净化器质量做得稍微好点，就敢说这是顺应消费升级的趋势，这概念未免过于廉价。
对于消费升级的曲解显然不止于此，似乎每个兴起的新生模式都要和其挂钩，才显得前景广阔。比如，共享经济的风口给互联网行业带来了与众不同的商业模式，很多人也将其归于消费升级，这是一种根本的误解。消费升级一般可以分为需求的扩大和消费质量的提升，而共享模式在于盘活闲置资源以增加供给，这两者存在根本性区别。
再者，互联网电视、智能音箱、智能冰箱等硬件产品常常被认为是消费升级的直接受益者，一方面因为对应中高收入群体，另一方面新产品更有品质、用户体验更好，表面上也极其符合消费升级的特性。但是我们往往忽略，智能硬件的出现只是产品更迭的结果，在美国成熟的消费环境中，它们的接受点就是作为替代品，而不是消费者对“智能”的直接需求。
总而言之，因为刻意的营销和滥用，模式创新和产品更迭带来的普遍性改变，其实不该全部被囊括在消费升级之中，或许可以笼统地称之为生活进化。
无现金支付是对现金支付的进化，智能音箱是对传统音箱的进化，而普通用户基本上都在生活进化中，体验品质的提升和追求消费带来的双重满足，换句话说，在生活进化中实现消费升级。
而值得一提的是，“生活进化论”这一概念，最初是网易考拉海购基于用户调研和深度访谈，在用户心理诉求和行为变化基础上，结合业务走向和行业趋势，在行业及竞品普遍强调“品质电商”概念的背景下，通过更深入的趋势洞察，建立差异化的标签。但其实，生活进化这一概念，意义并不仅仅局限于此。
聚焦生活进化将更容易把握住商业趋势？
日本作家三浦展在《第四消费时代》曾写道，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。基于对此观念的认同，消费升级其实理应单从消费者的角度出发，以主体本身对外界消费环境的顺应和选择为探讨内容，而不是仅仅站在急速剧变的时代下，过分解读消费升级的价值。这是用生活进化概念阐述消费升级延伸意义的一大原因。
除此之外，普通消费者对产品品质和体验的追求确实毋庸置疑，然而600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的现象，还是令人怀疑消费升级带来的广阔需求，国内市场却未必能跟得上。换句话说，这波消费升级的红利最后惠及的不一定是我国。
因而与其将创新和变革寄希望于泡沫化的消费升级，还不如结合行业走向，从生活进化的趋势中寻找用户普遍的心理诉求和行为变化，以此作为立足点。
比如，品质追求是消费升级的基本要求，讲究的是合适的价格购买满意的商品，不过这一概念对于很多企业来说也只是指明了方向，却不能解决现实性问题。如何保证商家提高产品质量后，消费者就能相应地去除旧有观念和疑虑，尤其是对电商而言，假货问题根深蒂固、难以驱除，这都是品质升级的障碍。
在这个问题上，网易严选的模式恰到好处地解决了这个尴尬,基于对新中产阶层追求品牌质量的心理把握，同时又深知这一群体需求精准、理性消费的特征，ODM形式贴合了这种双重需求，遂仅仅一年左右的时间就成了争相模仿的典型。网易考拉也是如此，走上自营直采的差异化路线，才由此获得了跨境电商第一位的市场优势。
由此来看，消费升级或许带来模式创新的动力，但最终还是要看平台如何抓住消费者的痛点。
场景化消费也是近几年来比较火的热词，其背后所依赖的正是消费升级之下的体验需求，通常溢价也是来源于商家营造的文化和消费环境。不过体验升级显然不仅仅限于场景沉浸，更多的是指行业产品适用场景的扩展和生产效率的改善，比如VR/AR给游戏产业带来的身临其境，以及O2O、电商对于物流配送体系的重视，皆是为了提升用户体验，但这部分就很难用消费升级一言以蔽之，理应是生活方式的变迁，归属于生活进化的概念之中。
消费升级成为创业和投资的关注点，但消费降级也相伴而随，消费者有可能在更倾心的产品品类中投入更多，并压缩其他产品的开销。但总有一部分人不会为产品体验、调性和品质而买单，也有大部分人在精神追求和物质满足之间有些失衡，这或许都是因为消费升级本身就是自我提升的过程，而人的自主性加剧了市场的风险。
相比如此，生活进化往往形成商业趋势，推动普通消费者进入这不可逆转的潮流中，就像无现金社会，已经最大范围地渗透到日常生活。因而分析生活进化背后的细节和因果，可能比单纯聚焦于消费升级更有效果。
消费升级之后，生活进化将如何催生商业变革？
《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，结论超出人们预期：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。就目前来看，所有标榜消费升级的厂商无非是在概念共识之下，企图撬开新中产阶层的钱袋。
不过单纯地追求新中产阶层的青睐还是有一些潜在风险。一方面，这一群体的稳定性其实还有待考验。康奈尔大学社会学家Thomas Hirschl曾说，“没有经济安全感的人，都不能称为中产阶层”，而如今我国经济现状似乎并不能保证个人的经济安全感。
另一方面，《2017年新中产调查报告》发现，新中产阶层的界定，不单纯是收入和资产的财务概念，更大程度上是价值观和生活方式的认同概念。从这个角度来看，聚焦于单一群体似乎不能算作是真正意义的消费升级。
因而，以新中产阶层为核心，辐射至具有共同消费观念的消费者，可能是企业抓住消费升级机遇的应有态度，而这种普遍层面的前进也正对应了生活进化的脚步。
只是在聚焦生活进化的过程中，真的能走在引领者或是创造者的位置吗？跨境电商是一个比较适合举例的领域。
近日，网易考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》，基于对100000份用户抽样调研发现，国民消费趋势总体向体验型、健康型领域延伸，品质生活正是目前国民所追求的生活状态，90后乃至95后则是这场消费转型的主力军。
这是消费升级的典型变化趋势，不过在这份报告中还透露了网易考拉继续寻求差异化特色的另一个方向，就是逐步将品质电商的标签强化为引导生活进化。正如丁磊所说，如果一个电商平台在用户眼里不仅是一个购买渠道，而是一种生活方式的引导者，那是行业的一种进步。而这一观念正在越来越成为所有人的共识，新的商业变革，相信也会因此应运而生。
网易考拉的布局有两个关键词：品味和体验，这似乎秉承了网易产品的一贯特色。前者有赖于精品策略，凭借在世界主要尖货地设立的分公司和办事处，精选出当地口碑最好的且最适合中国市场的商品，快速地给到国内用户。而后者更多的注重效率，比如已建成全国“次日达”配送服务体系。
对于跨境电商而言，品质是基础要求，而网易难得的是做到了品味和体验的融合，从而达到了一种照应生活美学的形式，尤其是精简主义可能要成为消费时代主流的情况下。
进入时间晚反而成为行业第一，网易考拉其实可以算是新电商崛起的典型例子。但最为特别的是，在消费升级下崛起的网易考拉，却将生活进化作为自身的差异化标签，目前看来不失为一个寻求差异化的好策略。以这种创新模式变革市场格局，足以令后继者争相效仿。只不过可其他行业却很少能得偿所愿，比如旅游产业，只看见体量剧增，却没有后起之秀异军突起，诸如此类、比比皆是。
生物进化是生存需求基础上的被动改造，而生活进化已经是生活需求下的主动选择，漫长的人类历史中或许很难追寻存在的遗迹，但比之更长久的是未来生活的无限延伸。

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