民谣、电音、嘻哈……小众音乐是门性感生意吗

2017-08-18 17:26

那群在朋友圈撒泪天天听赵雷唱成都的前段时间都去电音趴蹦迪了，现在估摸是不是又开始从小听黑怕（hip-hop）了吧。
老子吃火锅，你吃火锅底料。天干物燥小心火烛，你的“ flow”够炸没有。话说聊天必须押韵，不明群众一夜变成了“Homie”，分分钟要来场“Battle”，不懂freestyle就没有朋友，单押双押三押还有点奇怪的lay Back，如果没有猜错，这个夏天，相信你的全世界都被这些嘻哈热词路过。
中国有嘻哈选手参与录制麦当劳最新广告“我们的嘻哈食光”
一、小众音乐背后的商业价值逐步显现。
没有一点防备，嘻哈文化推广的某知名节目就已吸尽了眼球，制作人吴亦凡一句freestyle，嘻哈风暴瞬间横扫各大热搜，周周霸屏已成常态。诸如TT、Jony J小青龙等地下嘻哈歌手逐渐被人所知，随之而来的市场效应也已初现：红花会北京糖果演出一票难求，来自重庆的underground rapper - GAI爷被曝通告身价增长数十倍。再看当下资本市场，细分文化的火热令市场躁动，与嘻哈相关曾被冷观的项目也开始被大力追捧。
而就在一年前，《中国有嘻哈》制作人的另外一档电音文化类节目《盖世音雄》却是不温不火，没有让任何一位中国音乐制作人/DJ火起来，年轻消费群众对EDM文化也仍然是一无所知。无可否认，更大程度上是因为本身运作问题导致这档节目的失败，但电音文化的崛起和势头从中已可见一斑。
来自挪威的电音小王子Alan Ｗalker去年登陆中国演出市场，引发万人朝圣全场嗨翻；国内电子音乐节数量成倍增加，风暴、丛林、intro等老牌国内电音节热火朝天在全国蔓延，几大主流音乐节也均以百大DJ为噱头吸睛，世界知名电音节品牌UMF、LIC等今年陆续落地中国。
各大音乐互联网平台陆续推出本土DJ百大排行榜，对电音制作人/DJ的扶持力度加大，国内电音艺人也逐渐被大众所知。如麦爱文化旗下头部制作人/DJ徐梦圆，拥有国内百万粉丝，一年内作品在各音乐平台累积播放量突破2亿次；一线城市周末主打电子音乐趴的夜店人满为患。在年轻人看来，电音趴是可以尽情释放荷尔蒙的一种“潮流生活方式”。
相比嘻哈、电音在年轻人群体中呈现的“爆浆”势态，民谣、民族等小众音乐由于受众群体和消费内容场景的局限，在近年来的音乐市场表现更多是起起落落。
从宋冬野、马頔到赵雷、李志，民谣歌手们一路从酒吧驻唱到数以百场的线下演出，再到选秀、综艺节目因其作品被翻唱或其他原因走红，才得以饱含风霜地走到大众眼前。大众对民谣歌手的喜爱，或许就像宋冬野歌里唱到的那样是由于“你才不是一个没有故事的女同学”，更多是介于歌手情感和价值传达的认同，足以构成音乐内容消费的内驱。
眼观大众消费市场，国内主流音乐节品牌草莓、迷笛等，民谣歌手来回串场的事情早已屡见不鲜。李志新专辑上线48小时卖出超过5万张，赵雷一首“和我在成都的街头走一走”甚至唱火了玉林路的“小酒馆”，当下虽然民谣仍属小众音乐范畴，却早已拥有了广泛的群众基础。
二、小众音乐爆发的必然性和偶然性因素　　
1、小众音乐受众虽小但已具备起势基础。
毋庸置疑，我们把小众音乐定义为小，狭义上是指当下受众群体不足，可能由于社会环境、价值体系、媒体传播等种种因素导致此类音乐类型的认知度不高，是属于少有人发现的音乐类型和文化，而并非是少有人喜欢。换种角度来看，从民谣、电音、嘻哈等小众音乐文化的抬头和快速虏粉来看，所谓的“小众音乐”，我们更愿意形象称之为“被埋没的大众音乐”。
当下小众音乐类型，诸如电子音乐、民谣、嘻哈、重金属、爵士等类型居多。单单电子音乐从专业细分来看又包括了House、Techno、Trance、Breakbeat等等，之所以构成如此庞大细分的小众音乐流派和体系，这与世界各国音乐潮流变革、积淀密切相关，纵观各类小众音乐发展史，皆是在欧美国家存在了超过40年的音乐风格。即便是在中国音乐市场，上个世纪90年代也曾有朋克兴起，08年之后的民谣和金属回潮，中国嘻哈文化也有十余年锤炼。
小众音乐自带文化标签，场景消费居多。夜店的EDM，livehouse的民谣，各色爵士酒吧，人们喜欢民谣喜欢嘻哈，除了享受和其他主流音乐一样能带来的精神共鸣外，更多是趋于对此类音乐文化的认同。
从这个角度来说，小众音乐即便目前摆脱不了受众局限，但已具备真正爆发前牢固的文化底蕴和基础，这是构建主流音乐文化、教育大众用户的前提。
2、偶然性机遇并不足以支撑“小”众音乐做出“大”市场。
随着《我是歌手》、《中国有嘻哈》等电视节目推动小众音乐流行之势袭来，是否预示着大荧屏（也包括网络平台）将成为小众音乐逆袭大众市场的必经之路呢，诸如嘻哈这种小众音乐在国内的发展又是否真正迎来春天。
为此笔者也多处拜访了包括乐评人、知名音乐经纪人、音乐厂牌及文化平台型公司负责人等，他们认为选秀类节目在某一时间节点爆发偶然性因素更大，无论是所谓抄袭复制或者拿国外知名节目IP授权改编，在当下内容层出不穷，流量资源稀缺环境下，都有极强的不确定性和风险性。
在这种情况下，虽然电视类节目的成功让小众文化走向大众视野，更多还是捧火小众音乐艺人，随之而来的通告、广告身价飙升，触发市场对此类音乐商业价值的嗅觉。但冷静分析，一档节目的生命周期能有多长，通过选秀红起来的小众歌手后来销声匿迹比比皆是，即便像好声音这种头部IP出来的歌手，几季下来目前还能活跃在粉丝中的也只是寥寥。
所以，小众音乐做出大市场，仅仅秉持“你与音乐文化爆发只差一个中国有嘻哈”观念是断不可行的，该如何破解综艺造星保质期太短，小众音乐文化又该如何破局，这是摆在市场面前的核心命题。
三、究竟小众音乐这门性感生意该如何做？
笔者认为，现象级综艺节目助力小众音乐打开窗口，节目火爆存在一定机遇和偶然性。但从根源上看，打破小众市场局限，实现小众音乐文化异军突起以及商业价值全面提升，需从三方面着手：行业及团队专业化运营操盘、降低小众音乐参与门槛与文化普及、人才扶持与规范管理。
第一，行业及团队专业化运营操盘，无论对于爆发力强的选秀综艺节目，或是建立小众文化品牌而言，都离不开操盘手对某类音乐文化深层次的理解和精细化运作。
首先，对音乐文化的理解是运营基础，像嘻哈，倡导街头文化，与各种街头潮流运动、潮流服饰密不可分。所谓的battle、diss都是受众群体表达独特态度的方式，对这类“态度”“腔调”的理解决定嘻哈文化如何更好的呈现与传递。
对于现象级的综艺节目来说，真正做到有效的推手，除了依赖综艺制作策略，也依旧不能离开对文化的把握。像《中国有嘻哈》对于“无兄弟不嘻哈”精神的刻画和对欧阳靖这一鼻祖人物离开的尊重，抛开综艺张力不说，实质起到了文化疏导之效。再如腾讯和街声制作的Live现场节目《大事发声》，别出心裁嫁接了录音棚这一场景到节目中，并通过李宗盛这一实力音乐人的演绎与传达，让大众感知到高品质原创音乐的灵魂，也得以将音乐人真正的样貌展现，行业里将需要更多专业意见领袖及操盘手担负起文化价值推广的责任。
第二，因时制宜，保持小众音乐相对独立的文化调性，通过品牌整合跨界营销，降低大众参与门槛，对于小众市场突围来说至关重要。
民谣歌手赵雷因为一档节目火了以后，许多骨灰级的死粉表示“不再爱“，归根究底不是歌手变了或者歌曲难听了，无非是陷入“你不苦不惨也不小众了，那我还爱你什么呢”的漩涡中。新时代下，民谣所代表的文化该如何顺势发展，如何继续保持独立调性与风格，是维持粉丝用户粘性最核心的问题。
另外，小众文化对于大众而言，有一定认知和参与门槛。除了真人秀、选秀等节目推广，行业文化类公司在品牌营销上更应该重视用户教育。通过跨界整合营销活动，诸如嘻哈音乐与街头运动的结合，电音与瑜伽的碰撞，降低大众参与门槛。
第三，行业人才积累与规范管理，是小众音乐商业化道路的输送纽带。
国内音乐产业发展滞后，版权管理一度不规范，伴随着传统唱片行业的没落，音乐人的价值无法体现，这在很长一段时间内导致行业人才流失，音乐人生存状况窘迫被迫改行，或者放弃原有音乐风格迎合市场。由于近年互联网的兴起，消费升级的驱动，小众音乐被更多人关注和喜爱，品牌方和演出市场对其商业价值的认定有所改观，许多音乐平台也逐渐意识到，真正实现音乐行业蓬勃发展，多元化音乐风格的引入将带来更大流量生意。因此各平台接踵而至，推出一系列对于小众音乐及艺人的扶持政策，人才的积累必然是小众音乐市场奋起直追的核心力量。
除此之外，小众音乐生态圈相对封闭，经纪人、制作人、表演艺人/歌手、演出厂商、场地运营方等构成了这个不大的圈子，他们有自己的行业规则、评判标准、发展通道等等，甚至藐视主流音乐及艺人，对商业规则和粉丝运营有一定抵触。
若要加快小众音乐商业化进程，必然需要引入更懂商业规则、善于经营的经理人，他们既要擅长管理，学习先进的流程理念，重新梳理艺人定位、宣传推广、版权管理、演出规划等各环节，不打破原有生态平衡的前提下，引导小众音乐生态圈建立健康机制、面向大众消费市场。某小众音乐厂牌负责人曾表示看过许多诸如崔健、汪峰、郑钧这种大牌歌手的演出和试音现场，每个细节都很职业，有一套合理的排练、试音到演出流程，这是小众音乐艺人必须要学习的，他说“你上台跳的再高，现场处理和经验你依然没人家主流歌手厉害”。
四、资本市场如何看待小众音乐市场投资价值呢？
在资本市场，很多投资人普遍都认为音乐项目尤其是小众音乐的爆发力不够，无论是音乐或是艺人，IP衍生价值较差，孵化培育周期长，投资风险较高。笔者认为，音乐拥有庞大的原生群众基础，包容性强，消费场景丰富。小众音乐又因其独特文化内核具备品牌外衍空间，新生代消费主力愿意张显标签，更易接受多元文化，加上国内消费市场结构变革与新媒体的冲击下，小众音乐市场将会加速迎来全面爆发，具备较高发展空间和投资价值。
当然，细分行业的发展不会一蹴而就，就资本市场而言，笔者认为早期在产业链上下游布局完善的创业公司，更容易在市场爆发之际破局而出。目前来看，小众音乐市场产业上下游的演出、艺人、版权等各板块较为分散，在大众市场认知和消费不足之下，单一业务收入风险较高。譬如单纯做小众音乐演出市场，无论是原创IP或是版权引进，动辄一场小众音乐节将耗费大几百万甚至上千万成本，甚至还会面临国家政策被拒批等各种系统性风险，这无疑对于早期创业公司将是重创。
笔者认为，在垂直细分领域，提早上下游布局，并根据市场动向瞄准重点板块集中发力，等待大众市场爆发临界点，将会是早期小众音乐文化类公司的潜在机会。
来源：左驭

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