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游戏升级 巨头生鲜电商战争加剧

2017-08-18 14:46

作为电商领域最后一片蓝海，高频交易的生鲜，对用户也是刚性需求。成为电商巨头抢夺存量用户的又一“战场”， 8月3日，天猫再次向国内最大全品类生鲜运营平台易果集团投资3亿美元，这一消息让生鲜电商的话题又火了起来。
生鲜平台两极格局初现
在已经过去的半年生鲜电商行业洗牌的趋势日益明，生鲜行业两极分化严重。一方面根据《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示，其中有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，包括：菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮等知名平台，而这个死亡名单正在不断拉大。

另一方面最近生鲜行业的巨头融资使得再次回到大众视线，互联网巨头在生鲜的砝码不断加大， 8月3日易果生鲜获阿里天猫3亿美元D轮融资，而此前阿里巴巴集团以及天猫已经先后参与易果生鲜三轮融资，这次再次阔绰出手3个亿。以及在7月作为阿里巴巴布局新零售的盒马先生也得到了马云爸爸的亲自站台，并且今年以来正逆势扩张，迄今已在全国开出13家门店，覆盖上海、北京、宁波。不止是阿里巴巴，京东是最早布局生鲜领域的电商企业，其在2015年投资天天果园，同年又以43亿元投资主营生鲜的大型连锁超市永辉超市，根据最新数据京东冷链的覆盖城市已达82个。而苏宁作为易果生鲜的接盘者，其也成为苏宁自营生鲜的核心供应商。
由于农产品标准化程度低且损耗率居高不下、自建冷链仓储物流投入成本高、食品安全问题一直处于风口浪尖等原因，生鲜电商的运营还面临诸多难点，伴随着阿里巴巴、京东、苏宁为代表的互联网巨头开始进入生鲜或者对生鲜企业的控股，这个领域已经是只有巨头的游戏。生鲜电商目前形成了三个较大的阵营：阿里+苏宁，京东+腾讯，新美大。
生鲜大战升级巨头之争
对于巨头间的竞争来说一定不是技术、人力、背景、资金之争，格局和战略是这场游戏的裁决要素。虽然从长远看，行业标准化、品牌化、规模化问题生鲜电商最大的瓶颈，但冷链物流运输和落地配送才是急所。因此在解决物流和供应链更有效率的自营模式成为主流，而且生鲜电商主动或被动投入到冷链物流体系的建设之中。

京东和阿里深知依靠顺丰冷链不是长久之计，尤其不久前菜鸟与顺丰那场颇受瞩目的“互撕”让阿里意识到，自己平台上的生鲜卖家对顺丰冷链物流的依赖程度太高，不管是易果生鲜还是京东生鲜纷纷早期就深耕布局冷链。易果在这次融资3亿的时候就公开称此次融资主要用来安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张。而京东冷链物流方面，目前，全国有300多个城市的消费者可以享受京东自营生鲜配送，其中超过220个城市实现了当日达和次日达，京东方面表示，京东生鲜冷链日均仓库订单处理能力为100万件，预计到2020年，随着京东仓储面积不断扩展以及智慧物流技术的应用落地，京东生鲜冷链日均仓库订单处理能力将达到800万件。
生鲜电商的难点在于品控和冷链，而冷链可以实现统一化，但是生鲜的品控一直是难点生鲜食品天然有好有坏、品相不一，消费者自己去店中挑选，无论好坏，都是自己的责任，同时自行承担品控、物流等工作，而生鲜平台该如何解决？就在上个月，京东生鲜加拿大馆正式开馆，加拿大成为首个在京东开设生鲜馆的国家；9月，京东生鲜即将迎来第二个生鲜国家馆——法国馆的开馆，京东生鲜独有的海外直采模式也将延伸至西班牙、南非、智利等国家。而每日优鲜也早在今年上半年便启动了包山包园包机包湖的“包养计划”。在配送方面，不管是阿里的盒马鲜生，还是京东到家，都在用户的体验和时效上不断努力。
对生鲜电商来说，专注冷链品控只是打破了第一道壁垒，能完成从采购、分拣、保鲜、到配送的全链打造才是难上加难，随着行业竞争格局的逐步确立，整个行业也从烧钱补贴价格战逐步走向凭借优质服务、高效配送等为制胜标准的健康发展轨道上来，而生鲜电商的上中下游服务都决定着“盈利难”是否能够逆转。
巨头主导的游戏也未必盈利
生鲜一直以来被认为是电商领域最难啃的骨头，据中国电子商务研究中心近日发布《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，全国4000多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。不管是从O2O还是现在的新零售，智能电商，生鲜盈利一直都是难题。原因在于生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类，因此值得巨头去做深度布局。
巨头进场，意味着创业者就要失去阵地，而高“死亡率”也证明了生鲜电商绝对不会是小玩家的游戏。获得巨头支持的生鲜平台也能存活，而那些既没有特色，又没有找到巨头支持的中小生鲜电商，别说盈利，就是能否活命都是一码事。
生鲜电商平台，如果就目前存在的一些问题不能继续优化，比如冷链技术、产品标准化、供给半径、配送线路配送效率，依然未来压力很大而生鲜电商的核心在于通过供给侧的优化来满足消费升级人群的需求，特别是还有一部分高收入人群，可以获得更高的溢价。如果不能理清供需关系这个基本问题，巨头在生鲜电商一样盈利模糊。

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