京东超市“百团大战”打响　首战对垒胖东来

2017-08-18 14:33

时隔三年，京东再次对三四线城市进行“地面进攻”。
8月14-20日，京东超市宣布开启为期一周的百城行活动，利用价格战，对国内百余三四线城市实施定向渗透。据悉，首次大战的目标选在胖东来大本营河南许昌。
《联商网》了解到，胖东来虽然为河南第二大本土零售商，但在国内零售业却创造了一系列传奇。比如它是中国最牛四线百货店(前身是新乡胖东来百货);在局部市场可控制高达50％以上份额；是国内零售业首个敢在节假日关店放假的企业。当然，它也不乏有特立独行的文化体系，超乎寻常的薪酬体系和服务体系。
此番“百城大战”，京东超市“第一战”选择在许昌，标的选择在河南零售行业有标杆意义的“胖东来”，引发行业热议。
选择许昌的意义
京东选择把许昌作为华中区下辖四省的“第一战”，在《联商网》看来有以下原因：
一、从购买力来看，三四线城市消费增速更高。国家统计局发布的数据显示，在中国661个城市中，一二线城市不超过50个，三线城市的人口规模是一线城市的近6倍，且以更快的速度在增长。与一二线城市面临的高额房价、高强度工作相比，三线及以下城市的年轻人，比大都市中的白领拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。
二、从经济发展状况来看，许昌增速全省第一。2016年许昌GDP完成2353.1亿元，居全省第四位，GDP增长8.8％，增速位居全省第一位，发展势头强劲。今年上半年，许昌市电商交易额295亿元，同比增长34.1％，全市应用电商企业突破4000家。其中跨境电商交易额6.7亿美元，总量和增速均居全省前列。京东华中区采销负责人谢晟称，因该城市出色的经济发展状态、人均购买力以及对网购消费的接触尚在开发初期。京东数据显示，近一年许昌消费者在京东超市消费金额同比去年同期增长2倍，首次在京东超市下单购物消费者同比增长300％。
三、从行动意义上看，胖东来成为京东试探市场反应的标尺。胖东来为“四方联采”成员之一，河南第二大零售集团，在中国四线百货店领域占据核心地位，局部市场可控制份额高达50％以上。此外，胖东来特立独行的文化体系、薪酬体系和服务体系也是其核心竞争力。京东选择对标胖东来，无疑是在试探三四线城市消费者对其的接受度，以及它与当地零售商竞争的长短板。
事实上，对于胖东来，京东兴趣颇为浓厚。京东相关负责人曾表示，在过往10年的中国零售业发展中，胖东来的创新力、服务体系、市场口碑足够出色。单店业绩、单城市场份额占比非常漂亮，这都值得钦佩。但全球零售行业在变化、消费模式在改变，京东希望凭实力与这样伟大的‘对手’完成切磋，最终让消费者来做出‘投票’。
京东超市的打法
此次大战，京东超市采取价格秒杀政策。据了解，除秒杀品或促销品向许昌用户定向倾斜外，“99元减50元(新用户)、199元减100元(常规)”等优惠活动将是京东超市主力进攻手段，很明显，这相当于对商品进行打对折。而京东超市目前在许昌，已囤积足量的“对折价”商品资源。
《联商网》观察到，在对付三四线城市的套路上，京东具体方式如下：
一、因地制宜打价格战。在促销上，京东结合当地消费特色，在品类上打出优惠券、秒杀价、1元购组合拳。以许昌为例，京东超市在该地区投放“99元减50元(新用户)、199元减100元(常规)”等优惠券，几乎全部是打对折。
二、瞄准三四线有消费潜力城市。京东数据显示，目前三四线城市用户快速增长，用户量已经接近一二线城市。在三四线城市选择上，京东超市会选择经济发展能力较强，人均购买力以及对网购接触度尚处于开发期的城市。以陕西渭南为例，2016年社会消费品零售总额574.01亿元，同比增14.1％。近一年，渭南消费者购买京东超市商品额同比去年同期增长1.9倍，母婴品类增长113％，食品饮料增长87％。
三、利用线上基因优势。京东超市拥有200万件商品资源、211宅配体系、“白条”信用消费，是一整套完备、立体而标准化的线上消费模式。此外，在线下方面，京东先后与永辉、沃尔玛等零售巨头实现资本融合、数据共享、供应链兼容。
四、末端物流布局完备。京东物流目前已覆盖全国将近2700个区县，自营配送覆盖全国98％的人口，“京准达”服务已覆盖全国246个城市，占全国城市总数近75％。以河南为例，目前，京东物流已实现在该省乡镇级市场的“次日达”全覆盖，“京准达”服务目前已覆盖许昌城区，用户下单2小时范围内送达，除此之外，此前的“211时效”也在覆盖范围内。
五、利用京东大数据进行匹配。京东发布的二季报显示，过去12个月内的活跃用户数为2.583亿人。利用沉淀在京东平台的海量消费数据，可以判断出不同城市的消费能力和品类偏好，而这也有助于京东超市对线下拓展进行数据匹配。
六、推进农村电商发展。三四线城市背后有着广阔的农村市场，除了促销外，京东还计划在农村电商、物流开放等诸多领域和当地政府、企业等开展深入合作，抢占“最后一公里”。
胖东来淡定迎战
京东“对战”胖东来消息甫出，不少人都在关注胖东来如何应对。
对于京东超市的大肆进攻，胖东来却表现淡定。据胖东来一位内部人士表示，早在一周前，公司内部已关注到京东的地推动作，但并无任何应对计划。胖东来只想做好自己的事。欢迎任何友商到许昌发展，共同为消费者服务。
此外，最近又有消息传出胖东来要涨工资。有胖东来员工表示，涨工资跟京东没关系。就是老板心情好，他一句话的事儿。
有业内人士分析，价格战永远是表层竞争，零售业的竞争永远是供应链和服务体系的竞争。相比同业对手，京东与胖东来都有足够强大的供应链控制力。不靠大额补贴，很难拉出较大的价格差距。胖东来的优势，则是通过持续性创新，为市场提供国内领先的门店购物体验，以及足够强大的区域差异化商品。
同样作为“四方联采”成员，洛阳大张公司的一位管理人士表示，胖东来不惧怕任何竞争对手，是因为有强大的创新体制、迅速修复能力和标准化能力。
《联商网》新零售顾问团秘书长云阳子认为，京东超市采取的是一虚一实的战略方法。打胖东来是虚招，进攻三四线城市是实招。为何打胖东来是虚招？是因为胖东来是实体零售中非常强劲的对手，京东超市入侵线下，打最强的对手，目前来说不是最合适。但是它此举的核心原因应该和市场PR有关，能够引起行业轰动。
从务实角度来说，京东超市打三四线城市是实招，京东超市主攻三四线城市有个背景，天猫超市主攻一二线城市，京东超市主攻三四线城市，两者布局具有差异性。京东超市打三四线城市是合适的，这一虚一实都剑指三四线城市，网上超市能改变消费者对三四线城市的大卖场的依赖，实体零售大卖场业态应该加速变革。
据了解，在河南省，被京东超市选为目标城市有许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等8个城市，这是河南实体零售首次遭遇电商定点定时进攻。

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