“走秀网”事件揭示行业红利终结，奢侈品电商彻底沦为伪命题

2017-08-18 14:30

据南都报道，经国际刑警组织红色通报全球通缉，拱北海关查办的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人纪某于8月16日被押解入境。而多家媒体报道称，这名主要嫌疑人为跨境电商走秀网CEO纪文泓。
中国正在成为全球最大的奢侈品市场，然而，包括走秀、第五大道、寺库、魅力惠等在内的垂直奢侈品电商则纷纷转型，奢侈品品牌则通过自建电商渠道、和天猫、京东、微信等渠道合作来打开新兴市场的线上部分，奢侈品电商行业到底出了什么问题？是否又将从此走向消亡？
数据此消彼长背后的心理变化

从整体数字来看，随着消费升级、跨境电商的发展，中国奢侈品的消费群体数量正在增加，且消费金额也在增加。但国内的奢侈品电商却没有享受到这个增长红利，反而进一步陷入发展困难的境地。
中国奢侈品消费群体在增大。8月份，世界四大会计师事务所之一的德勤发布其第四期年度报告《2017全球奢侈品力量》中显示，包括中国、俄罗斯在内的新兴奢侈品市场，70%的消费者表示他们在过去5年增加了奢侈品的相关支出，而这一比例在美国、日本等奢侈品成熟市场仅为53%。
麦肯锡发布的一份研究表明：从2008年至今，家庭年收入超过30万元人民币的中国家庭群体在奢侈品客群中的比例从1/3上升到50%，其支出占到了中国奢侈品消费的88%。
今年 3 月，财富品质研究院发布了一份名为《新零售业态下奢侈品市场的未来》的报告指出，2016 年中国人的奢侈品消费额达到 1204 亿美元，中国人买走了全球近一半的奢侈品。
人们通过线上购买奢侈品的金额占比也在增大。麦肯锡2016年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。
与之相反的是，奢侈品电商行业在2011－2012年之后经历过短暂几年的繁荣后陷入集体沉默。本文开头提到的走秀网在2011年获得了当时中国电商史上最大的B轮融资1亿美元，估值达5亿美元。得到大笔资金的走秀网开始了在全球范围内的扩张，它们在纽约、巴黎、伦敦等全球20多个主要城市都设有买手办公室。同样在2011年，成立仅一个月的奢侈品电商尊享网获得了赛富亚洲基金的千万美元投资，当时还拉来招商银行为其站台，风光无限。
但好景不长，奢侈品电商在被资本追逐不过两三年就急转直下，倒闭的倒闭，转型的转型，并购的并购。
2014年到2015年期间，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭。2015年，走秀网尽管从KPCB、怡和联创等机构获得了3000万美元的C轮融资，但估值已经大幅下降。之后，走秀网采取了不少措施，试图扭转颓势，但都未能在市场上掀起太大的波澜。直到此次CEO被押解入境，才让这家曾经辉煌的电商网站再次走入大众视野。也是在这一年，魅力惠接受了阿里巴巴逾亿美元的投资，融入到了阿里的生态体系中。寺库也从原来的“奢侈品电商”定位转型为“线上线下精品生活方式”。
数据的变化和奢侈品电商面临的困境也折射出中国消费者心理和消费需求的变化，越来越多的人更愿意通过出国旅游、品牌专卖店或者天猫、京东类似的大电商平台来购买奢侈品，并不会一味追求低价和便宜。
无法回避的假货和价格差问题

实际上，奢侈品线上销售的最大痛点就是如何化解消费者对于货源的质疑。而假货泛滥也一直是困扰电商行业的症结，这一问题在奢侈品领域更是被无限放大。从市场规模来看，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国跨境进口电商交易规模达12000亿元，同比增长33.3%，预计2017年将达到18543亿元。
4月初，Chanel以非法贩卖带有品牌标记的手袋、手机壳等商品为由把亚马逊上的30位卖家告上法庭，经判决每位被告应付赔偿金10万美元。前不久，有媒体爆料，不少跨境电商及海淘商家联合快递公司制造假快递单据售假。而一些平台疏于监管也被诟病，比如此前在假货事件中被媒体指责的洋码头等公司。
而几年前，当意识到“淘宝模式”和奢侈品行业有着不可协调的矛盾之下，阿里也开始调整以及打假。根据阿里巴巴公开的资料，为了解决假货问题，公司所投入的资金已经高达1.6亿美元。但奢侈品牌仍然是天猫矩阵中的痛点。尤其是淘宝和天猫上有大量货源较杂的代购店铺，消费层次也比较复杂。
此次走秀网因涉嫌通过“水客”大量走私奢侈品入境，其公司副总裁、财务总管等人因偷逃税款而被抓，尽管有网友调侃“这说明走秀网卖的是真货。”但实际上，走私奢侈品是否为真货源也同样为行业从业人士所质疑，“现在的超A货很多都是通过走私渠道进来的，很难判定真假。”一位奢侈品电商从业人士私下对笔者表示。
笔者自己也深有体会。几年前奢集网站旗下创立了一个二手奢侈品拍卖网站拍大牌，当时创始人甘小明曾强调自己平台的货源背景优势以及鉴定技术的优势，然而，笔者还是在平台拍到了假的龙骧猫咪包，尽管事后也获得了退货和处理，但笔者也不敢在平台继续买东西了。其内部人士也私下对笔者表示，“任何一家电商公司原则上都不希望售假，但难保旗下供应商不会，尤其是在如今造假产业链已经非常成熟的情况下，更是难上加难。”
不仅如此，在去年跨境电商税改之后，不论是此前号称买手制还是自营模式的奢侈品电商平台，都失去了原有的价格优势，在本身平台无法完全杜绝假货的同时，失去价格优势的垂直奢侈品电商网站生存空间也越来越小。
垂直奢侈品电商被两面夹击

不仅如此，如今越来越多的奢侈品电商选择自建平台或者与本土巨头合作来尝试线上销售。
全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的电商平台24Sevres.com已经在上个月上线，而针对中国，旗下品牌Louis Vuitton也在7月份开展线上购物业务。Gucci在7月3日也在中国官方网站推出了线上选购服务。据媒体报道，Prada也将在今年第三季度在中国官网开放在线购物功能。
而更多的品牌则选择与巨头合作，这样不论是平台的背景还是能力都比垂直奢侈品电商更靠谱。
就在几天前，LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天猫销售其为中国买家定制的“巴塞罗那“手袋。此前包括Burberry、LVMH集团旗下的腕表、服饰品牌也入驻了天猫，今年2月份，爱马仕集团也通过“上下”品牌入驻，试水天猫渠道。
而包括阿玛尼旗下的三大品牌在内的一些奢侈品巨头则进驻京东。就在7月31日，开云集团旗下的Saint Laurent宣布与英国奢侈品在线零售商Farfech合作，进军中国零售市场，这背后的零售商对接的就是京东。就在一个月之前，京东宣布与Farfetch建立战略合作伙伴关系，并向Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大的股东之一，刘强东也成为了Farfetch董事会的一员。
此外，微信渠道也成为奢侈品品牌的选择之一。去年8月，Dior在其官方微信公号发布其微信公号销售渠道，并通过七夕向用户发售限量手袋。如今，包括卡地亚、宝格丽的社交广告在微信朋友圈不断推出，朋友圈广告展示＋品牌微信官方公众号＋微信时尚博主合作等方式，也为奢侈品在微信渠道上打开了新的通道。
而越来越多的奢侈品品牌如Chanel（香奈儿）为了打击代购，在全球范围内平衡产品价格，在中国与其他国家和地区的价格逐渐缩小差距，这也为国内购物和线上平台带来了更多吸引力。
在种种背景之下，重度垂直的奢侈品网站生存空间也越来越小，成了伪命题。从目前存活的垂直奢侈品电商路径来看，也逐渐从单纯的卖货延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定回收寄卖等方式发展，单纯的奢侈品垂直电商已经退出历史舞台。

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