消费升级泛滥，聚焦生活进化将易把握商业趋势

2017-08-17 16:57

当蓝绿厂取代小米，包装过的“低配高价”引来趋之若鹜的跟随，当喜茶、丧茶相继而出，成为朋友圈的一时风行，追逐审美、为情怀买单已成为常态，而这也意味着，消费升级的趋势已经渗入到了我们生活的方方面面。
以当下最火的《战狼2》为例，作为首次进入全球TOP100票房影片榜的亚洲电影，其意义不仅仅在于打破了好莱坞影片的垄断地位，一定程度上也显示了我国电影市场的人文特色，其中有两点极为突出地显示了消费升级下的行为取向。
一则，爱国情怀和强国意识的宣泄触动了国人整体的情感需求，这是物质追求之上的精神满足。二则，消费行为潜移默化地受到新媒介的影响，口碑效应得到扩大化演变。前者为消费内容，后者为消费动机，皆是消费升级的关键要素。
不过，就像共享概念被滥用一样，随着消费升级的无处不在，不免让人觉得这一概念在过度营销中已经有些超出其本身的内涵。简单来说，消费升级只是消费结构上直观呈现的市场结果，包含消费行为、心理和环境演变所造就的趋势，更准确的应该称之为生活变迁或是生活进化。
概念滥用，消费升级并不是万金油
消费升级的概念来源一直未有定论，可能最早由咨询机构发现这种新的消费观念，并称之为“消费升级”(trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现”，波士顿咨询集团在2006年发布的一份报告中解释如此。
时至今日，消费升级确实已经从消费行为和心理的变化中渐趋凸显，更为直观的表现就是消费结构的改善，正在从低层次向高层次升级，而这点正是这一概念的核心内涵。也许普通消费者还未能及时意识到这种趋势，但在投资人和创业者的鼓吹下，这点似乎变得触手可及，即使并非新中产阶层，触目所见的也与之息息相关。
比如星巴克的咖啡、网红店的丧茶，消费者为产品的文化和服务体验支付更高的费用已经成为常态，这是从基本的功能需求转移到精神需求。稍微宏观一些，从消费升级中应运而生的互联网新行业也不在少数，比如跨境电商很大程度上是看中了中产阶级对海外用品的强烈需求，而轻奢主义品牌成为奢侈品颓势的一股逆流，大部分原因也在于消费升级的动力。
但是消费升级显然已经超出了所能承载的市场空间，换句话说，当这一概念成为所有行业标榜的优势，可能意味着其内涵变得宽泛而空虚，从而丧失真正的商业价值。
其实对消费升级的定义，一般是指不同消费需求在整体结构中占比的变化趋势，理论上是直观、可量化的整体消费结果，即使再向外延伸，将消费者行为和心理改变的过程囊括其中，也不至于像现在这样，成为所有行业的万金油。一个净化器质量做得稍微好点，就敢说这是顺应消费升级的趋势，这概念未免过于廉价。
对于消费升级的曲解显然不止于此，似乎每个兴起的新生模式都要和其挂钩，才显得前景广阔。比如，共享经济的风口给互联网行业带来了与众不同的商业模式，很多人也将其归于消费升级，这是一种根本的误解。消费升级一般可以分为需求的扩大和消费质量的提升，而共享模式在于盘活闲置资源以增加供给，这两者存在根本性区别。
再者，互联网电视、智能音箱、智能冰箱等硬件产品常常被认为是消费升级的直接受益者，一方面因为对应中高收入群体，另一方面新产品更有品质、用户体验更好，表面上也极其符合消费升级的特性。但是我们往往忽略，智能硬件的出现只是产品更迭的结果，在美国成熟的消费环境中，它们的接受点就是作为替代品，而不是消费者对“智能”的直接需求。
总而言之，因为刻意的营销和滥用，模式创新和产品更迭带来的普遍性改变，其实不该全部被囊括在消费升级之中，或许可以笼统地称之为生活进化。
无现金支付是对现金支付的进化，智能音箱是对传统音箱的进化，而普通用户基本上都在生活进化中，体验品质的提升和追求消费带来的双重满足，换句话说，在生活进化中实现消费升级。
而值得一提的是，“生活进化论”这一概念，最初是网易考拉海购基于用户调研和深度访谈，在用户心理诉求和行为变化基础上，结合业务走向和行业趋势，在行业及竞品普遍强调“品质电商”概念的背景下，通过更深入的趋势洞察，建立差异化的标签。但其实，生活进化这一概念，意义并不仅仅局限于此。
聚焦生活进化将更容易把握住商业趋势？
日本作家三浦展在《第四消费时代》曾写道，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。基于对此观念的认同，消费升级其实理应单从消费者的角度出发，以主体本身对外界消费环境的顺应和选择为探讨内容，而不是仅仅站在急速剧变的时代下，过分解读消费升级的价值。这是用生活进化概念阐述消费升级延伸意义的一大原因。
除此之外，普通消费者对产品品质和体验的追求确实毋庸置疑，然而600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的现象，还是令人怀疑消费升级带来的广阔需求，国内市场却未必能跟得上。换句话说，这波消费升级的红利最后惠及的不一定是我国。
因而与其将创新和变革寄希望于泡沫化的消费升级，还不如结合行业走向，从生活进化的趋势中寻找用户普遍的心理诉求和行为变化，以此作为立足点。
比如，品质追求是消费升级的基本要求，讲究的是合适的价格购买满意的商品，不过这一概念对于很多企业来说也只是指明了方向，却不能解决现实性问题。如何保证商家提高产品质量后，消费者就能相应地去除旧有观念和疑虑，尤其是对电商而言，假货问题根深蒂固、难以驱除，这都是品质升级的障碍。
消费升级或许带来模式创新的动力，但最终还是要看平台如何抓住消费者的痛点。
场景化消费也是近几年来比较火的热词，其背后所依赖的正是消费升级之下的体验需求，通常溢价也是来源于商家营造的文化和消费环境。不过体验升级显然不仅仅限于场景沉浸，更多的是指行业产品适用场景的扩展和生产效率的改善，比如VR/AR给游戏产业带来的身临其境，以及O2O、电商对于物流配送体系的重视，皆是为了提升用户体验，但这部分就很难用消费升级一言以蔽之，理应是生活方式的变迁，归属于生活进化的概念之中。
消费升级成为创业和投资的关注点，但消费降级也相伴而随，消费者有可能在更倾心的产品品类中投入更多，并压缩其他产品的开销。但总有一部分人不会为产品体验、调性和品质而买单，也有大部分人在精神追求和物质满足之间有些失衡，这或许都是因为消费升级本身就是自我提升的过程，而人的自主性加剧了市场的风险。
相比如此，生活进化往往形成商业趋势，推动普通消费者进入这不可逆转的潮流中，就像无现金社会，已经最大范围地渗透到日常生活。因而分析生活进化背后的细节和因果，可能比单纯聚焦于消费升级更有效果。
消费升级之后，生活进化将如何催生商业变革？
《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，结论超出人们预期：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。就目前来看，所有标榜消费升级的厂商无非是在概念共识之下，企图撬开新中产阶层的钱袋。
不过单纯地追求新中产阶层的青睐还是有一些潜在风险。
一方面，这一群体的稳定性其实还有待考验。康奈尔大学社会学家Thomas Hirschl曾说，“没有经济安全感的人，都不能称为中产阶层”，而如今我国经济现状似乎并不能保证个人的经济安全感。
另一方面，《2017年新中产调查报告》发现，新中产阶层的界定，不单纯是收入和资产的财务概念，更大程度上是价值观和生活方式的认同概念。从这个角度来看，聚焦于单一群体似乎不能算作是真正意义的消费升级。
因而，以新中产阶层为核心，辐射至具有共同消费观念的消费者，可能是企业抓住消费升级机遇的应有态度，而这种普遍层面的前进也正对应了生活进化的脚步。
只是在聚焦生活进化的过程中，真的能走在引领者或是创造者的位置吗？跨境电商是一个比较适合举例的领域。
对于跨境电商而言，进入时间晚反而成为行业第一，网易考拉其实可以算是新电商崛起的典型例子。但最为特别的是，在消费升级下崛起的网易考拉，却将生活进化作为自身的差异化标签，目前看来不失为一个寻求差异化的好策略。
因为，网易考拉海购联合58到家、ofo、携程最近发布的《2017生活进化白皮书》，基于对100000份用户抽样调研发现，国民消费趋势总体向体验型、健康型领域延伸，品质生活正是目前国民所追求的生活状态，90后乃至95后则是这场消费转型的主力军。
这是消费升级的典型变化趋势。而正如丁磊所说，如果一个电商平台在用户眼里不仅是一个购买渠道，而是一种生活方式的引导者，那是行业的一种进步。而这一观念正在越来越成为所有人的共识，新的商业变革，相信也会因此应运而生。
生物进化是生存需求基础上的被动改造，而生活进化已经是生活需求下的主动选择，漫长的人类历史中或许很难追寻存在的遗迹，但比之更长久的是未来生活的无限延伸。

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