相爱相杀20年：加多宝王老吉终于“共享包装”了

2017-08-17 15:20

相爱相杀20年的王老吉加多宝，迎来终结篇：
8月16日，最高人民法院终审判决，加多宝王老吉“共享红罐包装”了！

终审认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。
从王家后人两分支说起
说起来，王老吉和加多宝的“恩怨情仇”一匹布那么长：
清道光年间，广州爆发瘴疠，有个叫王泽邦的人小名叫王阿吉（老了就被称为王老吉）。王老吉老人家研制出一款凉茶，意外治好了疫病，因而被称“凉茶王”。
到1949年之后，王家后人分成了两条分支。一股后人留在国内，最终公私合营，王老吉的配方、商标啥的都被收归国有，也就是现在的广州医药集团有限公司（以下简称“广药”）；一股后人去了香港，在港澳东南亚继续卖凉茶。
90年代，广东东莞商人陈鸿道取得香港王老吉后人王健仪的许可，王健仪将祖传配方传授给加多宝使用。
1995年，陈鸿道在东莞设厂生产红色易拉罐王老吉，但是没多久他发现，王老吉的商标在此前已被广药注册。不愿意放弃大陆庞大的市场，陈鸿道随即找到广药集团：
“老哥你看，你在内地的销售不温不火，主要还是营销不过关。这样，你授权给我内地的独家经营权，我保证把王老吉给你搞火了！”
大概是这样，双方就达成了亲切友好的协议。
1997年2月13日，双方签订协议，香港鸿道集团1997年支付商标使用费200万元，1998年起每年支付250万元。
2000年双方再次签署合同，鸿道集团得以使用“王老吉”商标权利有效期至2010年5月2日截止。
2002至2003年间，双方又补充签署两份补充协议，将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年，根据这两份补充协议，加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年，也仅为537万元。
本来以为至少会相亲相爱到2020。
岂料，2004年广药愤慨指出，后来签订的两份补充协议无效！
因为，这两份补充协议是行贿后才签署的。
原来，2002年前后，陈鸿道花了300万贿赂时任广药集团总经理的李益民，这才得以“每年537万”的低价将商标使用权延续至2020年。
2005年10月，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，当月19日，陈鸿道取保候审却弃保外逃，至今还没踪影。
千亿凉茶“高富帅”归谁？
那么，广药方为何如此愤慨？
当然是因为王老吉是大大有利可图啊！通过10余年的发展，王老吉的品牌价值到2010年已经达到1080亿元，年销售额达150亿，堪称中国饮料界的“可口可乐”。
一千亿就这样被李益民这个“猪队友”以每年五六百万的价格给“贱租”出去了，你说气不气人？广药方直指加多宝方“窃取国有资产”。
加多宝方呢，作为王老吉的“养母”，其辛辛苦苦将王老吉从土包子养育成中国饮料界的“高富帅”，现在王老吉身家高了，广药就想要回去坐享其成，想想都觉得委屈！而且，王泽邦在香港的后人王健仪，旗帜鲜明表示站队加多宝。
一边很生气，另一边很委屈，怎么办呢？
打呗！
争“王老吉”商标，争“怕上火，喝××”广告语、争“独家配方”、争红罐包装……从2010年开始，广药和加多宝就开启大规模撕逼模式，7年来打了二三十场官司。
这些官司中，大多以广药获胜为主。
2012年，中国国际贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标；
2013年，广州市中级人民法院裁定，加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等“碰瓷”广告语；
2014年，广东高院一审判决：红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，加多宝不得再使用红罐包装；
2015年，广州市中级人民法院判决，加多宝使用的“独家配方”等宣传用语，对王老吉构成侵权，责令立即停止……
以上诉讼均以广药获得胜利告终，加多宝不仅要登报道歉还得赔钱。
终于到2017年8月16日的“红罐包装”终审判决，加多宝终于扳回一城，又可以使用红罐了！
“恐怖”的加多宝营销
不过，加多宝或早就不需要“红罐”加持了，早在2012年，加多宝就未雨绸缪推出金罐包装。

按下行贿这一“昏招”不表，不得不说陈鸿道是一个营销奇才。
当年在获得红罐王老吉独家经营权之后，仅一句“怕上火，喝王老吉”，陈鸿道把王老吉“非药非饮料”的尴尬处境，一下子化解了。
2003年，广东凉茶被列入防治非典用药目录，陈鸿道迅速抓住这一契机，把王老吉销售从广东推向全国。
2008年汶川地震，王老吉1个亿的捐款，更是将王老吉品牌推向高峰，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。
2000年，王老吉销售额1个多亿，
2008年突破100亿，不到10年实现100倍增长，
2011年，王老吉销售突破200亿元。
2012年，预感就要败诉失去“王老吉”这养子，鸿道集团狠狠心决定生个亲生儿子“加多宝”。
在加多宝宣传上，鸿道集团推出新的广告词：“怕上火，现在喝加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝。”
“哦，原来王老吉改名了”，这是多数消费者看完广告后的反应，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”又给消费者补了一剂定心丸。
2012年，加多宝押宝赞助了当年最火的综艺节目《中国好声音》，“中国好声音，中国好凉茶”又是再一次给人“洗脑”成功。
加多宝做广告是真敢砸钱啊！
从2012年到2015年，加多宝对好声音的赞助费逐年攀升，从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿，到2015年，加多宝拿出了3个亿……
即使每次官司败诉，加多宝也能“化悲愤为广告”。
2013年2月4日，加多宝在其微博上连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并在上面配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发，被称为“对不起体”。

有时，加多宝和王老吉还一起捆绑营销。

2012年，“加多宝”一下占据罐装凉茶市场份额80%，当年销量突破200亿元，简直就是把王老吉的销售“完美复制”过来，局势瞬间逆转。
一度被“虐”的王老吉
反观王老吉，情况就要难过多了。
除了广告没有别人做得响，生产线，团队，渠道，产品等一度被“老司机”加多宝完虐。

首先在渠道上，加多宝还做“王老吉”时，按“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，让“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率，达到90%以上。
不管是大型商场还是乡村小杂货店，当时的王老吉是唯一一款能与可口可乐、雪碧同时出现在各类型店面的产品。
当加多宝“撤退”后，王老吉在短时间内无法完成这样高的覆盖率。因为这样一套网络，不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员，还需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。
这样导致的结果是，消费者随处可买到加多宝，却不一定能买到王老吉。
其次在产能上，王老吉一度找不到足够多的工厂来生产。据新金融观察报的报道，当年能找到的，都是小产能的厂，每个省也不超过两家，找个几十个亿的产能或许可行，想找上百亿的产能几乎没有。全国范围没有足够产能的罐装厂和供应商来给王老吉供货，王老吉不得不自建工厂。
而加多宝拥有50余家生产厂、100多条生产线，王老吉只能眼睁睁看着一车车加多宝运到销售终端，而自家发不出货。
红罐金罐还重要吗？
“金罐加多宝”推出至今数年，消费者对“红罐之争”亦已淡忘。
根据中国食品工业协会于2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》，金罐加多宝凉茶占据52.6%的市场份额。若是细分至罐装凉茶市场，则加多宝凉茶已占据70.7%的市场销售份额。
这似乎表明，即使不用红罐，加多宝仍然占领了消费者心中重要位置。
不过，不管王老吉还是加多宝，官司打完了，更大的挑战却在后头。

从2014年开始，从可口可乐、百事可乐到康师傅、娃哈哈，从传统碳酸饮料到仅有七八年历史的茶饮，均显露疲态。
一方面是老品牌份额遭到挑战，一方面是新品牌连续推陈出新，外资饮料品牌也纷纷试水中国。
未来的饮料市场，加多宝和王老吉谁还能再创造新的辉煌？你又看好哪一个呢？
来源：微信公众号：商界洞见

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