移动出海迎接新阶段，创业者如何盯紧内容型产品的大机会？

2017-08-15 16:59

过去9年间，中国移动出海产品经历了爆发式增长和洗牌。以往的出海产品缺乏有力的护城河，同时在供需匹配和资本助力的影响下，移动出海产品开始进入内容型产品主导的新阶段。
在Facebook、Youtube等美国产品已经在全球多数国家形成了明确的先发优势下，国内创业者可以通过“宏观-中观-微观”方法论进行出海产品的机会发掘。
类比中国内容型产品的发展和演进过程，只有经历了“规模化、传播化和平台化”三个发展阶段后，才有机会与已有产品形成差异化竞争。
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　　内容主导新阶段
自2008年7月苹果发布APP Store以来，移动出海以iHandy、Tap4Fun、Zenjoy等公司为开端，已进入第10个年头。
过去的9年间，中国移动出海产品历经工具类应用的百花齐放，再到安全、桌面类应用和轻型游戏的爆发式增长和洗牌，2015年-2016年迎来了娱乐内容类产品的崛起。
工具类产品满足了智能机用户便捷、效率、易用和美观等方面的需求，但是并没有太多的地缘文化属性，很难建立起持久立足的护城河，许多细分品类也随着Android系统的日渐完善和超级APP的整合变成了过渡型机会。
自Musical.ly 2015年中在北美的走红，中国的移动出海大军开始涌现出新的力量，这其中既有“国内互联网人才+深耕海外市场多年老兵”的新派组合，也有深谙目标市场风土人情的海归创业才俊，而产品形态也发展到以新闻/图文内容分发、短视频社区、全球化手游和直播等品类，而供需两端的匹配和资本助力，也促使移动出海进入内容型产品主导的新阶段。
1.供给端
中国庞大的互联网人口基数和快速发展的基础设施，为不同类型的移动产品提供了足够丰富的圈层土壤和用户基数样本。内容型产品近些年的迅速发展，不仅体现出国内公司产品运营方面的实力，还带来了内容类产品经验和产能的溢出。
2.需求端
在东南亚、中东和印度等新兴市场，人口结构的普遍年轻，使得Facebook、Youtube之外更加多元化的内容娱乐产品受到追捧。非英语用户的内容消费需求因为外来产品本地化程度低、本土产品断层等因素未得到满足，而终端性能、网速的提升，以及流量资费的下降，使得原有的线下娱乐方式和内容消费得到线上化的机会，内容形态也向富媒体化的方式演进。
在美国、欧洲等成熟市场，年轻一代用户渴望拥有属于自己的移动世界，并且更加愿意在以摄像头、AR等新交互和技术驱动的产品上尝鲜，也因此促生了以SnapChat和Monkey等为代表的新型社交和内容平台。
不过，即便有上述供需关系匹配，中国还尚未成为美国、日本这样的文化输出高地，因此内容出海只是产品内容生态和分发方式的输出。对于中国的出海公司而言，在机会模型的识别、本地化、内容生态方面，依然面临着巨大的挑战。
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　　出海机会识别模型
海外市场各个区域的差异巨大，没有一个国家与中国互联网历史某一发展阶段完全一致，“Copy from China”容易形成对标产品和已验证路径的依赖，从而造成水土不服。以Facebook、Youtube、Twitter等为代表的美国产品已经在全球多数国家形成了明确的先发优势，进一步挤压新型内容产品的成长空间。
对于习惯了微信、微博、今日头条等国内内容生态的国内创业者而言，目标市场的认知和机会模型的识别就显得尤为重要，我们建议通过“宏观-中观-微观”方法论进行机会发掘。
　1．宏观
宏观层面指标的重点是目标市场的GDP增速、人均GDP水平、人均可支配收入、互联网政策、人口结构，以及语言、宗教、文化特点等。以互联网方式为主导的新经济出海，同样需要遵循基本商业规律。因此从宏观方面建立的认知，应以目标市场的经济发展水平和人均可支配收入作为基本要素。
与此相对应的是基本ROI的测算，即用户获取成本（CAC）与生命周期价值（LTV）的比例，内容型产品虽然不都以追求高ROI作为核心指标，但宏观环境对产品商业化路径影响，还是会间接体现在产品运营策略、公司发展战略和融资节奏等方面。
举个简单的例子，如果某新兴市场国家与中国的人均可支配收入相差3倍，在扣除基本相同的生活支出后，剩余可支配收入的差距一定会更为悬殊，那就意味着在精神消费层面，该国用户会更加敏感，短期内的商业价值也要打折扣。
内容型产品若以此类新兴市场切入，除了对商业化的考量，在用户获取成本和推广节奏方面也要格外谨慎。宏观信息获取方面，关于经济指标的报告可以作为一手数据来源，而通过广告平台获取的激活用户成本（CPI）和广告每千次展示价格（eCPM）也是有意义的参考。
人口结构、语言、文化和宗教同样是宏观指标中不可忽视的因素，人口结构年轻的新兴市场以更加娱乐、消遣的方式满足用户kill time的需求；语言结构复杂的国家，可以通过多语种的精细运营建立壁垒；对于宗教国家，既可以从宗教本身出发提供衍生的内容消费方式，也可以根据世俗化的进程，带来全新的产品体验并占领先机。
除了我国的“一带一路”政策对新经济出海带来利好，目标市场互联网相关政策的变化也可能潜藏大的机会，如海湾六国对IP通信（VoIP）的政策松动，印尼总统以撤回交通部网约摩托车非法运营禁令的方式鼓励创新，以及印度莫迪政府的废钞、税改政策，实质性推动互联网创业的利好等，都是发掘新机会的角度。
　　2. 中观
移动互联网渗透率、智能机出货量、基础网络和资费等，是影响用户产品使用行为重要因素。成熟市场的基础设施完善，用户对内容的需求更加追求强交互、新技术和玩法创新，而新兴市场，用户普遍未经历PC互联网时代，除了培养用户使用习惯之外，产品需向偏重图文载体、流畅性、离线场景或线下分发等方面做出妥协。
不过新兴市场也在中观格局的快速变化中孕育着机会，如印度运营商Jio主打 4G半年免费，不仅在170天内获取了1亿用户，还将印度4G用户的移动互联网渗透率从5%提升至70%，对内容类产品的创新带来重大利好。
在中观格局的信息获取方面，除了通过媒体和研究报告外，与深耕全球网络基础设施建设的华为、中兴，以及Akamai、网宿科技等全球CDN服务巨头建立联系，也是趋势预判的有效方法。
　　3. 微观
目标市场移动榜单的动向，用户的使用移动设备行为和场景的变迁（如PC到移动，图文到GIF、视频），以及线上支付渗透率的提升等，都是内容型产品机会发掘的风向标。
产品层面需要观察和分析的重点是，如何与已有的强势外来产品形成差异化竞争，能否在短期内形成传播效应，深耕本地化是否能建立攻守两端的壁垒，内容形态是否存在升级和迁移的机会。
社交媒体往往能够成为内容型产品的定调和前期测试提供帮助，用户在Facebook和Twitter上偏好的话题和关注重点，大V和网红引领的流行趋势，都是极有价值的参考。
回归到产品研发过程，除了最小可用产品（MVP）测试和快速迭代开发，社交媒体也可以作为内容类型、用户偏好采集和投放广告素材测试的有效渠道。
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　　团队配比做到“1：1”
与工具型产品相比，内容型产品“海陆空“一体的打法复杂很多，涉及产品定位、目标用户需求调研、内容生态建设、运营策略和商业化等多个环节，同时对用户留存、使用时长、内容分发和流转效率等指标都有更高的要求，因此需要更强的本地化支持。
从源码资本接近一年接触到的创业公司来看，国内互联网人才+多年经历的本地化人才的组合，以及深入了解当地市场的海归组建的国内团队，逐渐成为内容出海公司的标配，本地团队与国内团队的人员配比也达到1:1甚至更高。
　　产品层面
图文和短视频类内容产品：需要建立PGC/UGC/OGC的产能供给和组织形式，并形成生态；
游戏类产品：需要解决游戏设计与本地文化的结合，甚至需要从民间发掘特色游戏玩法，同时避开文化或宗教的禁忌；
直播类产品：在许多市场需要中国直播产业链的整体输出才能支撑平台运营，因此不可避免涉及到主播公会、网红联盟等组织形态建设。
本地化运营应采用线上线下结合的方法，线上部分可以通过应用商店评论反馈和邮件等形式与用户沟通，也可以通过社交媒体的运营辅助，深度发掘用户需求；线下部分对于图文、短视频类产品，除了需要获得外部内容的授权，还需要建立自有内容生态，同时解决内容生产者在“名”和“利”两个纬度的激励问题。
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　　规模、传播、平台
类比中国内容型产品的发展和演进过程，一个优质内容平台的建立需要经历规模化、传播化和平台化三个阶段：
1．规模化
通过PGC/OGC/UGC等方式生产的内容，在得到阅读、点赞、评论和转发的基础上，规模化生产成为聚集用户和发掘商业价值第一要务。类比国内自媒体在新闻、娱乐和垂直品类的发展历程，中长尾内容生产者的流量获取和变现面临巨大的挑战，许多目标市场的媒体发展不及中国，因此在规模化和持续性方面更需要深耕。
2. 传播化
第二阶段是对内容的传播性赋能，即通过精细化运营，能够通过内容消费行为区分出人群，产生媒体价值或IP沉淀，促进内容生产者与消费者的连接，并在目标用户群中形成传播，推动用户对内容的情感诉求和交互，进而对用户行为产生影响。
　3 .平台化
在建立生产和传播体系后，则是内容生态的平台化打造，既需要通过标签、用户分类等方式构建多元的内容分发体系，也需要通过Feed流、推荐算法等分发方式，满足用户的差异化消费需求。
从规模化到平台化的过程中，内容生态的建立通常拆解为生产、标签、精选、分发、消费和进化等多个环节，生产机制、分发模式和流转效率则是衡量平台生态是否健康的指标。
在生产环节，如何有效激发内容创作者在平台标准下持续、高效的产出，是建立内容型产品壁垒的关键。
在分发和流转环节，建立用户分层和内容标签体系是提高分发效率的基础，而内容呈现、人工运营辅助和推荐算法的结合，可以促进分发和流转效率的提升。特别是在内容的分级、筛选和进化方面，足够精细的颗粒度和运营数据反馈，不仅有助于内容的优胜劣汰和平台进化，还对内容平台壁垒建立至关重要。
具体到区域市场，在新兴国家，Copy from China的方法实现平台从0到1的建立，内容形态、呈现方式和推荐机制是引导用户消费、产生平台粘性的核心，精细的本地化运营则是建立壁垒的手段；在成熟国家，除了规模化、传播化和平台化的各个要素，最大限度发掘移动设备的性能，并嫁接实时交互、摄像头、AR等技术手段等进行产品创新，才是与巨头产品形成差异化竞争，引领更年轻用户群体的消费趋势的致胜之道。
来源：源码资本

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