从“中华酷联”到“OV华米”：国产手机的里子与面子

2017-08-15 15:32

华为终端董事长余承东在业内有个绰号叫“余大嘴”，常常语出惊人，更喜好预测未来。
2014年巴展（MWC，世界移动通信大会）上，余承东在接受媒体采访时作出论断，手机行业面临大洗牌，能活下去的只有三到四家厂商，华为是其中之一。
那时候，绝大多数人认为除了华为，另外三到四家，应是当时国产四强“中华酷联”中的中兴、酷派和联想，顶多再加上一个小米。
2016年11月，华为Mate9发布会后，余承东再次做出预测：3-5年内，中国大量的国内手机品牌会消失，最后只可能留下两到三家。
那时候，一些人估摸着这两到三家，除了华为，可能是当时“OV华米”中的OPPO、vivo和小米吧。
也有人看出点余承东的预测套路，一是能剩下几家只需看当下有几大国产巨头，二是除了华为不说剩下是哪几家。照着这两个路数，准没错。
这的确是中国国产手机江湖的变化规律，从运营商时代的“中华酷联”到互联网时代的“华奇小魅”，再到实体回归时代的“华米OV”以及消费升级时代的“OV华米”，中国国产手机四强从未停止更迭，虽除了华为其他三家中无定数，但大体上，每个阶段，总能找出四个主要玩家。
唯一的变化可能是更迭速度。从“中华酷联”到“华奇小魅”，大概用了3-5年时间，但从“华奇小魅”到“华米OV”再到“OV华米”，国产四强已经开始以季度为周期更迭。
老套路成就新霸主
如果说2016年是国产手机的春天，那么OPPO和vivo绝对是两株冬夜中悄悄潜藏在地下多年的毛竹，不细心观察，根本看不见它们破土而出的身段。
2016年9月，在北京一家国美卖场中，小米品牌促销员对《财经国家周刊》记者说，“如果我们的手机外型也做成iPhone那样，卖得绝对比OPPO和vivo好。”
放在两年前，小米的粉丝和促销员们对OPPO和vivo大多不屑一顾。
彼时，小米拥有一群狂热“米粉”，多数来自最早接触互联网的一、二线城市，小米创始人雷军甚至被冠以“雷布斯”的称号，获得了媒体的极大关注，尽管其中不乏诸如“山寨”的批评之声。
反观OPPO和vivo，这两家从步步高集团孵化出来的兄弟品牌，至今在一线城市用户中占比不高，却靠着一群口齿伶俐的促销员，凭借深入祖国乡村的“蓝绿”门店，成了国产手机销量最高的品牌，创始人更是异常低调，至今在媒体面前鲜有露面。
“农村包围城市”，这一经典战术，曾在20年前帮助脑白金创始人史玉柱用一年时间打开全国保健品市场，又帮OPPO和vivo赢了过去一年的手机大战。
只是这一场战争的铺垫太过漫长，获胜的手段和方式对于一些总渴望超出常规和商业奇迹的人来说，甚至有些无趣，无趣到不知不觉中，他们就获胜了。
事实上，OPPO和vivo遵循的，依旧是一套与“步步高时期”相同的逻辑——深耕线下渠道、专注某类消费群体（年轻人），以及价值观输出。
尤其是6500家直营店及合作店面的惊人数量，让行业惊呼深耕线下渠道才是王道。有外媒在一篇文章中写道，“卖OV的零售店比麦当劳还多”，截至去年6月，已有24万家私人零售店在销售OPPO手机，销售vivo手机的约为OPPO的一半，分别相当于麦当劳全球分店数量的6倍和3倍。
不过，OPPO和vivo崛起背后，不只是手机行业中“渠道为王”老套路，更有中国庞大的经济体量作为支撑，以及互联网和实体经济的博弈竞合。
在互联网红利减退大背景下，几乎整个互联网行业都在拥抱实体经济，就连阿里巴巴董事局主席马云也在去年提出，“纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’。”
手机行业同样如此，当基于“信息不对等”的第一波互联网红利结束，手机市场开始向成熟市场转变，“体验需求”成了核心痛点，消费者开始重新走进店铺。
除了渠道，还是渠道
在线下开实体店本身并不难，魅族、小米、华为都这么干过，OPPO和vivo能依靠线下实体店逆袭，则源于另一条核心准则——保证对渠道的把控能力。
2011年末至2012年初，中国手机行业迎来的一次新的变革，此时全行业正在经历由功能机转向智能机时代。
OPPO同样如此。然而，生产计划的更改导致很多原本需大量备置的物料突然不被需要，在供应商已根据早先采购员的电话沟通备好物料的情况下，即使没有书面合同，OPPO仍然接收这些口头承诺的订单。
同时，对于下游经销商功能机的库存，OPPO主动让经销商大幅降价销售，并全程补差价，帮助经销商承担降价损失。
这次转型，对上游供应商回收物料，对下游渠道商承担损失，让OPPO付出了接近上亿元代价。坚持过半年后，随着OPPO智能手机全面上市并大获成功，才走过2012年那惊险的一段。
但好处是，花大代价铺垫和积累，不仅让经销商铁了心跟OPPO干，增强了OPPO对渠道的控制力，还抑制了互联网品牌经常出现的价格紊乱、窜货现象。
当纯粹倚靠互联网渠道的厂商进入瓶颈期，手机行业还未发生重大技术变革的过渡时期，OPPO和vivo的历史积累，为它们带来的高速增长便在情理之中。
查阅公开数据可知，即便在销量排名不那么靠前的几年，OPPO和vivo仍始终维持在最赚钱手机厂商前三名。
2013年~2014年，OPPO的市场份额在9和10名徘徊，vivo则一直在10名开外，但综合多家数据，OPPO 2013年全年净利润26亿元，排名第二，仅次于小米的30亿元，排名第三的vivo净利润也有20亿元；2014年，净利润排在第一的小米收获了65亿元，紧随其后是是华为终端的60亿元，OPPO、vivo各有30亿元。
可以说，OPPO和vivo没有大起大落，无论是它们的行事风格还是市场策略，始终没有脱离传统民族企业的成长逻辑：多年来这两家厂商只做了一件很简单的事，将中国市场的那些脉络和规则摸透，这个思路坚持了很多年，终于见到成效。
一招鲜不能吃遍天
不过，老套路能把这得之不易的王冠戴多久，并不好说。
从红海到血海，整个手机行业已然变成高风险行业，一点闪失就会为整个企业带来不可挽回的后果，甚至来自对手的一款更具竞争力的产品，都会导致自家市场份额断崖式下降。
这也是为什么，跃居第一后，在谈及“友商”的一些失误时，OPPO副总裁吴强依然显得异常谦谨，“苹果7没有那么不堪，大家过于小看苹果的创新，我认为苹果依然非常强大”，“三星的这个问题（Galaxy Note7手机爆炸事件）确实比较麻烦。这种时候大家应思考怎么避免出现这样的问题，而不是落井下石”。
一招鲜不能一直吃遍天，国产手机厂商不仅深谙这个道理，而且早有前车之鉴，比如小米。
作为国内互联网手机的探路者，它曾在外国品牌中快速突围，在中国手机真正走向品牌化的道路上，扮演了重要推手。
激进的开局的确为小米带来了甜头，2011年的8月16日，小米在北京发布了国内首款双核手机，零售价1999元，当同类配置的国外品牌售价还在3000元以上时，这个价格刷新了国人的观念，将智能机带入“中国的时代”。
彼时，互联网营销还是一个陌生的概念，移动互联网方兴未艾，小米凭借“饥饿营销”和“粉丝经济”，迅速树立了品牌地位。
而后，“互联网+”概念萌生，诸如乐视、360等互联网公司纷纷进入手机行业，国产手机迎来了大规模的换机潮，小米成了第一波互联网红利最大受益者。在小米初期突飞猛进的2013、2014年，它始终是利润最高的国产手机厂商。
这或许给创始人雷军带来了一些错觉，认为只要依靠“互联网”的轻资产模式就足以带来高利润，始终停留在“性价比”的层面而忽略了更踏实、稳健的布局。
2013年12月，在央视“2013中国经济年度人物评选”上，正“得势”的小米董事长雷军与格力电器董事长董明珠立下“赌约”，称如果小米5年内营业额无法超过格力，自己输给董明珠一块钱。而董明珠自然不甘示弱，“要赌就赌10亿”。
然而，“10亿赌约”刚过一年多，一向扮演国产手机风向标角色的小米，在2015年中增长速度突然慢了下来。
2015年开始，在国内竞争愈加激烈的市场环境下，消费者的经验值正被迅速养成，而4G的第一代“尝试”者也开始了第二轮、第三轮换机。
此时，手机市场开始走向成熟市场转变，“体验需求”成了核心痛点，小米这类主打“性价比”的手机成为“廉价低质”的代名词，开始被广大用户所抛弃。
2016年一季度财报发布，小米的疲态开始显现：OPPO首次超过小米，位居国内市场第二；而在IDC公布的全球手机季度跟踪报告中，小米在当季度甚至滑出前五，被列入“其他”。
在今年1月13日的小米年会上，雷军反思道，“前几年小米冲得太快，创造了现代商业史上的成长奇迹，但也提前透支了一部分成长性。”
取长补短的重要性
在小米手机走下坡路的那个阶段，“供给侧改革”、“新经济”、“工匠精神”成为市场热词，实体经济回归成为中国经济结构转型发展的一大趋势。
商业嗅觉灵敏的雷军自然意识到瓶颈到来和大形势变化。2016年6月，雷军在SOHO中国“潘谈会”上，顺势将小米定义为“新国货”，并欲推动“新国货运动”。仅仅一个月后，伴随着小米电视2S的诞生，“新国货”彻底覆盖“为发烧而生”，成为小米新的品牌定位。
然而，长期以来的硬件短板和渠道单一，非一日可以弥补，更不是一句口号可以代替。
与会包装善营销的小米相对应，拥有线下渠道、可以与消费者直接沟通的手机厂商优势开始凸显，此时的小米却刚刚开始补齐线下渠道短板。截至2016年底，小米一共也才开通了54家小米之家，今年计划开店200家，未来三年计划开1000家。这与OPPO和vivo的覆盖率差距悬殊，甚至与华为、金立也有很大差距。
反思小米过去的错误，除了没有补齐“渠道单一”的短板，另一个是没有很好强化自己的优势。
做软件出身的雷军，曾任金山公司董事长，初期小米亦凭借强大的UI设计——MIUI系统，迅速积聚用户，通过一年的发展，MIUI成为国内首屈一指的安卓第三方团队，一度以优秀的系统设计闻名。
然而，手机行业观察人士宿艺对《财经国家周刊》记者说，“（MIUI）没有核心的软件、操作系统，只能在UI上进行优化，修修补补”，尽管一开始优势非常明显，“可是三四年之后，所有厂商都学会了对安卓的优化，它就没什么优势了。”
而小米的一众互联网手机追随者，大多也置硬件同质化于不顾，而在“UI优化”中乐此不疲。
系统层面真正的竞争核心是什么？
全球移动通信系统协会（GSMA）大中华区战略合作总经理葛颀对《财经国家周刊》记者说，“手机产业的竞争核心是生态”，换句话说，“一个销售额1000亿元的公司，背后生态圈的公司销售额可能到了1万亿元，当大家都在这个平台上挣钱，其实反映了你对产业的贡献，小伙伴越多，钱越多，影响力越强。”
苹果公司显然是这样的生态代表。今年1月12日，市场研究公司Asymco发布报告称，到今年年中，苹果iOS硬件产品营收将达到9800亿美元。除了硬件营收，iOS服务营收(包括内容)目前已超过1000亿美元。
撼动整条产业链，为行业带来新的商业模式，在这点上，不只是小米，中国手机厂商也还有一段路要走。
回归研发和制造
小米也在尝试以MIUI为中心建立起“生态系统”，拉拢硬件厂商和团队，在手机之外涉足智能家居和智能穿戴产品，比如净化器、小米电视、路由器、小米手环等产品。
这样的努力已初见成效，2017年二季度的数据显示，小米手机出货量同比增长58.9%，达到2120万部，重新回到全球第五大智能手机厂商的位置。
除此之外，小米手机周边的生态链系统2016全年收入过150亿元，连接了超过5000万台智能设备。截至今年6月30日，小米生态链企业数量已经达到89家，有16家年销售额过亿元，4家成为估值过10亿美元的独角兽公司。
基本的数据之外，小米还在尝试从硬件层面撬开生态入口。
今年2月底，小米公司正式发布旗下松果公司自主研发的系统级芯片“澎湃S1”，搭载该芯片的首款手机小米5C也同步亮相，小米由此成为全球继三星、苹果、华为之后第四家同时拥有终端及芯片研发制造能力的手机厂商。
不过，自研芯片是一条漫长而艰难的道路。尽管耗资10亿元，但从小米公布的性能来看，制程技术仅仅达到26纳米标准的澎湃S1，与已达到10纳米级别的高通骁龙835、联发科Helio X30以及三星猎户座Exynos 9相比，还存在一定差距。
即便是以硬件和技术见长的华为，从2004年开始研发手机芯片，中间经历了2009年第一颗K3和2012年K3V2的失败，等到2014年海思麒麟手机芯片开始跻身业界主流，前后也经历了十年之久。
要知道，在2016年全球研发投入排名前十的企业中，华为名列第九，约92亿美元，已超过苹果、思科等巨头。
即便如此，华为官方数据显示，截至去年8月20日，搭载麒麟Kirin芯片的华为、荣耀两个品牌的手机发货量累计才刚刚超过1亿部。
反观三星，早在2015年，三星的Exynos芯片就被应用在超过5亿部手机当中，占三星智能手机总出货量的15%。去年四季度，其电子芯片部门更成为三星当季利润的最大贡献者。
当然，可以肯定的是，小米的过去，已足矣成为国产手机发展史上的一个标志，尽管它的身上，还带有一些“草莽英雄”的色彩。
当小米掀起的互联网手机热潮告一段落后，正在走向全球市场的中国手机业必须回归到“研发”和“制造”，从这个层面上，从一开始就走在国际化道路上的华为，更有借鉴意义。
面子与里子的选择题
与国产手机四强中的其它三家不同，在整个国产手机发展史上，华为有其特殊的地位。
与大多数专注做手机的同行不同，华为手机所在的消费者BG，只是华为的一个子业务，它的准确身份是一家起步于1987年的通信设备公司。
正因如此，通信业这三十年所有的起起伏伏，华为几乎都一个不落地经历过。从“中华酷联”到“华米OV”再到“OV华米”，华为也是唯一一家经过几轮洗牌，依然盘踞在国产四强的企业。
去年12月30日，余承东在《华为消费者业务2017年CEO新年致辞》中不无感慨地回忆道，“五年前华为品牌刚起步时，我们定下挑战目标：‘要让印着华为LOGO的高端智能手机卖到100万台’，大家觉得不可思议。”
五年前，既是华为的转折点，也是国产智能机的转折点。
2011-2012年是中国3G爆发性增长的一年，随着2009年第三代移动通信(3G)牌照的下发，为了最快速度扩充3G用户规模，降低网络铺设成本，三大运营商从拉拢终端厂商入手，想方设法补贴3G手机，出现了一系列千元合约机。
疯狂的补贴策略不仅为运营商在3G时代拉拢用户立下汗马功劳，还催生了“中华酷联”四大金刚。
然而，宿艺告诉《财经国家周刊》记者，“当年，负责中兴终端的何世友曾坦言，中国三大运营商和手机厂商推出的千元机，销量在100万台以下的，其实都是不赚钱的。实际是压低了利润，利用运营商的补贴进入市场。”
而当各大手机厂商都沉醉在“高补贴、高销量”中时，华为终端却面临着来自集团内部的压力。
2011年华为的“三亚会议”上，华为创始人任正非决定放弃通信设备基因的先天“运营商优势”，终端业务从此不以运营商、而以消费者为客户，这也意味着，华为终端要实现从“白牌”到“品牌”的转变。
据宿艺透露，正是任正非认为华为终端的品牌价值拖累了整个华为集团的品牌价值，其盈利能力与企业级业务并不匹配，因此余承东不得不砍掉了中国市场和欧洲市场上运营商渠道大约一半的低端定制机。
看似割去一块肥肉，失了四强的面子，但那场阵痛改革却让华为幸免于三年后手机行业的一场大地震，保住了华为的里子。
2014年，根据相关部门要求，三大运营商下发“压降销售费用”通知。一年之内，三大运营商大幅缩窄对终端的补贴成本，仅中国移动终端补贴成本就降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、广告费用减少了24.6%。
除“因祸得福”的华为，其余三家均受到巨大冲击，联想和中兴在国内手机市场被落到十名开外，酷派委身乐视后依然颓靡，离补贴越近的厂商摔得越惨。
不依赖补贴，走自己的路，这才有了华为终端2015年的业绩——华为智能手机全年出货量突破1亿台，成为继苹果、三星之后全球第三个年销售智能手机过亿的厂商，成为至今仍能紧跟苹果、三星之后的第三大全球手机厂商。
然而，大喜之后，华为终端又迎来了下一个挑战。和五年前一样，任正非又抛出了那个老问题，“利润都去哪了？”
不止华为，根据市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能手机全年营业利润中，苹果利润占比高达79.2%；三星利润占整体14.6%；华为OPPO、vivo加起来的利润才占据4.4%。
即便四巨头更迭，这依旧是中国整个手机行业都面临的问题——当国产手机在低端制造中争得头破血流，市场份额直线上升，大的利润却依然掌握在海外巨头手中。
这样的结果不禁让人感叹，表面的国产四强变迁再热闹，但整个国产手机行业何时才能摆脱“赔本赚吆喝，越吆喝越赔本”的循环？
来源：李云蝶

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