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风口上的大家居，能成为万亿市场吗？

2017-08-15 12:11

在刚刚结束的东莞国际名家具展上，由“全屋定制”和“定制家居”带来的定制热潮都成为了展会上最热闹的话题和最大的卖点。
在东莞国际名家具展上，多家家居建材企业纷纷使出浑身解数，从空间设计、百变收纳、全新视觉形象、明星产品等多个角度亮出自己的优势，吸引消费者驻足。与此同时，首届中国（东莞） 际定制家居展览会也正式亮相，家居定制的风头可谓一时无两。
让我们把目光拉回到今年7月份的广州建博会，与这次名家具展主推新品不同，不少家居建材企业在建博会上纷纷携旗下的新品牌“闪亮登场”。B区定制馆人头攒动，除了“全屋定制”的概念得到了新的诠释，还有一个关键词也被充分地加以展现，那就是“跨界”。而促使多家家居公司频频展开跨界布局的原因，则是“大家居”。
“大家居”有多火热？
——橱衣柜企业相互跨界成标配、成品家具公司“趋之若骛”
首先，什么是大家居？从亿欧对多家上市公司的财报解读上来看，大家居最早被理解成“家居一体化运营”，它自2011年开始被提出，并迅速得到了一众家居建材企业的“认可”。简单来说，大家居意味着单品向多品类或全屋整体家居的扩散。
在2017年，家居建材行业涌现出了一股跨界潮。掌上明珠在今年2月推出了全屋家居整体解决方；美克家居于5月宣布进军儿童家具领域；而金牌厨柜也在建博会上推出了高端衣柜品牌“桔家衣柜”；这些案例多反映的是家居企业从单品类往双品类维度上的扩张。
再比如索菲亚，它在5月与华鹤集团合资成立了“索菲亚华鹤门业有限公司”，双方很快在7月联合推出了全新品牌“米兰纳木门”，紧接着又举行了索菲亚窗帘、米兰纳木门的联合新品发布会，其窗帘品牌由索菲亚联合海聆梦家纺生产。这标志着索菲亚继司米厨柜之后，正式进军“定制窗帘”与“定制木门”领域，开始进入多维度的全屋定制时代。
同样在7月份，好莱客在核心经销商大会上宣布正式启动木门和橱柜业务，将围绕大家居战略进行多品类加速布局。不单是衣柜类企业，实际上，行业内已经展开多元化跨界布局的品类还包括欧派、大自然、新标、圣象、兔宝宝、宜华生活等等。
值得注意的是，在这些跨界做大家居的企业当中，并不以“定制”出身作为跨界的限制条件。除了以欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客等为代表的橱衣柜企业，像顾家、曲美、联邦家私等原定位是成品定具的企业也开始转型。
对于他们而言，定制并不是家居传统品类的补充，而是其“差异化”产品的体现，这已经上升到了企业发展的战略性高度。
那么，是什么诱发“大家居”在今年成为家居建材企业不约而同抢占的风口？大家居为什么变成了一种让行业人士“口口相传”的现象级概念？答案并不如想象中的复杂。
是什么催生了“大家居”模式的兴起？
——消费驱动、转型升级需求迫切、经销商倒逼
在7月的建博会上，一位从业多年的某品牌销售员告诉亿欧记者，有不少经销商问他同样的问题——全屋定制还能火多久、大家居还能发展几年、为什么家居企业要增加这么多的品类？
幕后原因在于两方面：一是品类的增加意味着一种新的市场需求的出现，市场与产品、消费者与企业之间永远是存在双向互动的；另一方面，当部分企业的定制单品或体系趋于成熟时，他们会主动寻求一种突破（比如扩张品类），又变相推动消费者去迎合这种变化，而这永远是符合现阶段的时代潮流的。
为什么近期很多企业推出的单品是偏简约或偏现代的欧式风格、为什么简单纹路的板式家具出现的次数较多？这其中蕴含着一个商业规律：当一个新的市场需求出现时，家居企业会通过新的品类和新的营销方式去寻找消费者，获得交互式的反馈之后，再去迎合消费者的需求，从而推出更符合目标群体审美取向的产品。
提销量、扩内需已成为它们布局“大家居”的硬性需求
除了消费升级带来的市场驱动作用，其实“大家居”的概念被多数家居建材公司接纳还存在着一个重要原因：企业本身需要“提销量”、“扩内需”。
有人说，家居建材行业本身是一个很“土”的行业。总的来看，它属于劳动密集型行业，加工工艺偏原始、产品体量普遍偏大、需要搭建的供应链体系非常重。
而由于物价上涨，再加上原材料的价格极易受行业、进出口税率及政策的影响，导致每年家居企业的劳动力成本与原材料成本都在增加。
此外，这个行业可以说极度依赖经销商体系，在多家家居建材上市企业的财务报告当中，除了尚品宅配“独特”地实现了直营门店营收与经销商门店收入占比不相上下，还没有哪一家企业销售额中的经销商占比不是占多数的。而这些由行业属性导致的特殊情况无疑给家居建材企业带来了巨大的压力。
家居建材企业的转型升级之路：加快渠道变革、加速品类扩张
那么，家居建材企业往往会选择怎么做？首先，拥抱“转型升级”、加快渠道变革。据亿欧观察，在过去几年里，家居建材企业会选择通过收购、自建电商子品牌、建立产业基金、加快互联网家装渠道建设、成立电商事业部、建设数字化生态系统、加大网络广告投放等方式进行多元化的渠道变革，助力家居电商的发展，这在整体上有利于提高公司的整体销量。
其次，在原有产品和市场的基础上，进行纵向或横向的品类扩张也是企业近几年常用的手段之一。
值得注意的是，这种跨界并不集中在单一的维度，它包括从产品到空间、从单品到定制、从全屋定制转向大家居等多种方向。实际上，它代表着一种多层次并且极具丰富性和延伸性的概念，这也是不少家居建材企业在经历了过去几年发展之后所交出的答卷。
不光如此，在企业转型升级需求日益旺盛的背后，还存在一个幕后原因——经销商倒推家居建材往“大家居”方向迈步。
金牌厨柜总裁潘孝贞在2015年曾明确说过，金牌厨柜不做大家居、不跨界，而是力求把厨房领域的产品做到极致，要走更符合企业长期发展的差异化路线。
但在今年7月份的建博会上，金牌厨柜却携旗下高端衣柜品牌“桔家衣柜”一起亮相，让曾经的听众们大跌眼镜。
对于转型的原因，潘孝贞曾在工商联举办的创想论坛上公开表示：“这次带来衣柜新品，对我个人而言也算是‘晚节不保’了，市场倒逼着我们不得不做衣柜和其它品类，不然我的经销商可能就会加盟其它品牌。”这其实也从另一个层面暴露出了家居建材企业转型背后的原因。
时至今日，在消费环境、市场环境、舆论环境的众多冲击之下，过往的单一品牌独立发展、独立运营的商业模式或许已不再适合大体量企业的长期发展。
目前，国内布局大家居的企业已经从2014年的125家扩大到2017年的239家，产业扩容的脚步有所加快。在未来5年，整个大家居产业将涌现出三家产值破千亿的企业，五家企业的市值将破500亿。
也就是说，接下来将是家居企业有机会大展身手的最好时机，谁将在5年内成为大家居这条赛道中的“佼佼者”呢？一眼望去，前方的路看不到尽头，或许会充满荆棘，布满了猎人设下的陷阱，而走到最后的人才是胜者。未来的行业第一梯队里会有你吗？让我们拭目以待。
来源：亿欧

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