聚美怎么“不美”了？

2017-08-15 12:03

“我是陈欧，我为自己代言。”五年前，一则充满情怀，自带明星效应的广告让“陈欧体”火了。这把火，也将陈欧和他的聚美优品带入了大众视野。
作为中国电商界的黑马，聚美优品仅用三年时间，就完成单月销售额从10万到6亿元的突破。公开资料显示，2013年12月，聚美优品的全年销售额突破60亿元人民币。第二年，势不可挡的聚美优品赶在阿里巴巴和京东之前，在纽交所正式挂牌上市。
2014年5月16日，聚美优品正式在纽交所挂牌，开盘价27.25美元，较发行价上涨23.86%，当年8月份，其股价达到了39.45美元的历史最高值，总市值57.8亿美元。陈欧也成为了“美国纽交所220年历史上最年轻的中国CEO”，风光一时无两。

公开资料显示，聚美优品前身为团美网，由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月，同年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌。从创立到上市，聚美优品用了仅四年时间。
然而，好景不长，春风得意的聚美优品很快迎来了华尔街“群狼”的狙击，陈欧一路“仓皇出逃”，聚美优品的股价则一泄如注。截止8月11日收盘，聚美优品的总市值不到4亿美元，较巅峰时期已缩水九成。
短短三年，聚美优品为何如此快速的走向衰落？陈欧又做错了什么？
1假货风波持续发酵
光环笼罩的聚美优品遭遇的第一次重击来自上市当年的那场电商打假风波。
2014年7月底，一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。
尽管陈欧很快出面强调“假货风波，只是聚美的第三方手表业务，而非核心化妆品业务线”，但资本市场对于陈欧的回应并不买账，祥鹏恒业事件曝光后，聚美优品股价一路下跌，4个月内缩水六成，并接连遭遇多家美国律所起诉。
随着聚美、京东、阿里的先后上市，中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰着各大电商平台的假货问题，成为悬在各家上市公司头上的达摩克利斯之剑。
对于聚美优品而言，不幸的消息是奢侈品“售假门”风波的后遗症尚未完全消失，自家核心化妆品业务线很快也被拖下水。
2015年1月6日，有自称聚美优品海外业务员工的匿名人士发布邮件爆料称，聚美优品“一直涉嫌采购来路不明的海外、甚至是假冒化妆品”。随后聚美位于北京的货仓被查，海外业务孙姓总监以及两名业务人员被带走调查。虽然陈欧对此迅速发布图文并茂的长微博辟谣，但接二连三的假货风波对聚美优品的品牌信任度造成的重创不可估量，消费者对于聚美优品化妆品货源的疑惑也并没有就此消散。
事实上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假货”这样一粒怀疑的种子已经埋下，而现在不过是遇到了一个引爆点。
因为看不到化妆品电商采购的上游流程，即便看到了商家的承诺，消费者也很难放心。而且，这会造成化妆品越是便宜，消费者越不放心的尴尬局面。此外，一般非专业的机构，很难鉴别化妆品的真伪，这也会加重消费者的顾虑。
由团购起家的聚美优品一开始采用的是自营模式，2012年选择开放第三方平台，很大程度上也是因为化妆品的品牌商依然处于强势地位，毕竟当时规模还不够大的聚美优品议价能力有限，货源方面会受到限制。而平台模式更有利于扩展品类和抢夺市场并且对于资金流的需求远远没有自营那么大，可以缓解处于成长期公司的资金压力。但开放平台由于商品并不入库，而是商家自行发货，质量难以把控。
最终，在舆论和政府关于“网店卖假货，平台要负连带责任”的双重高压下，2014年12月，售假问题缠身的聚美优品决定砍掉第三方平台上的奢侈品业务，并且将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。
这一转变，导致聚美优品的盈利模式发生了根本改变，由充当第三方平台收取服务费变成了直接做贸易，赚取利润差价。转变带来的直接后果是聚美优品的营业额虽然不断增长，但是毛利率却不断下滑在截至2015年9月30日的第三季度财报显示，聚美优品净亏损达约1367万美元，自2014年第一季度以来首次出现亏损。
2015年12月，聚美优品股票再度开启跌跌不休模式。到2016年1月29日，其股价暴跌至6.44美元。
2私有化进程不顺
面对股价暴跌，陈欧与管理团队认为聚美在美股被严重低估，于是启动私有化程序。
2016年2月，聚美优品抛出私有化方案，包括陈欧、戴雨森、红杉资本在内的买方财团将以7美元的价格对聚美优品进行私有化。这也意味着，在VIE和AB股的架构下，拥有90%投票权的陈欧等买方团仅用3亿美元左右的成本，就可以将中小股东手中的股份收回。
“在目前的美股市场，我们被严重低估了”，陈欧强调私有化有利于公司在转型期更灵活，能让公司更好地应对转型和竞争；也可以更灵活地激励公司优秀员工，让更多的人享受创业带来的财务回报。
对于陈欧的私有化举动，外界质疑是“蓄意私有化”，并且有套现的嫌疑，这也让陈欧多了一个“陈七块”的外号。浙江省现代电子商务研究院执行院长裘涵认为，“聚美的私有化企图伤害了股民对聚美的信任，更大的影响在于削弱了投资人对中国拟上市公司的信心，中概股公司在美IPO更加艰难。”
聚美优品私有化进程不顺，中小股东表现出不满，高管也纷纷离职，包括联合创始人刘辉、联席CFO高孟、郑云生，以及刚刚离职的联合创始人戴雨森。戴雨森的离职，让陈欧又少了一位并肩作战的兄弟。
如今，聚美三大创始人，只剩下“光杆司令”的陈欧。
有媒体报道称，聚美高层的矛盾源自于彼此对企业的认知差异。在以戴雨森为代表的高管团队眼里，聚美优品是一家电商企业，企业的核心在商务的本质，产业上下游的运营与控制；而在陈欧眼里，聚美优品更依赖其个人的影响力，微博运营更重要。
“此次戴雨森的辞职，无疑再次让正在退市关键期的聚美再度遭遇尴尬，聚美未来靠陈欧支撑，其发展前途也显得迷茫。”有业内人士分析称。
3竞争对手崛起
除了无法回避的内部因素，洋码头、小红书、蜜芽、菠萝蜜等跨境垂直电商平台的迅速崛起，天猫国际、京东全球购、网易考拉、亚马逊海外购等综合型平台的全面发力，也使得聚美优品面临着比上市时更为激烈的外部环境。
根据艾媒最新报告，洋码头凭借26.3%的份额，牢牢占据第一季度独立型跨境电商市场的冠军位置。其次是小红书和蜜芽，分别以24.7%、13.2%的市场份额位列第二、三位。
洋码头618洋物运动订单增长超20倍；网易考拉首日销售额同比去年涨幅超过500%；天猫国际开场仅7分钟成交破亿……疯狂的销售数据也印证着聚美优品面临的危险局面。
此外，2016年4月8日起实施的《中国跨境电商税收新规》和《跨境电子商务零售进口商品清单》（“48新政”）致使境外化妆品与母婴品类的利润降低，并使以保税模式为主的聚美优品在跨境电商上的成本上涨。
“化妆品的单价不菲，不少标品、爆款售价都会超过2000元，为保证盈利，跨境电商平台上所售商品价格会有较为明显的上涨，或者企业会大量进行返利和补贴。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，“48新政”对税费进行了规定，化妆品品类从盈利品类变成了微利乃至亏损的品类。
4陈欧的迷失
内忧外患之下，作为公司CEO，陈欧在面对这一系列困境时并没有选择将工作重心放到主业方面，而是试图通过多元化的发展来挽救下滑中的聚美。3年5次业务调整，3次跨界进入电商以外的领域，然而，这些项目到目前为止均不温不火。
2016年1月，聚美优品进军影视文化产业，陈欧宣称聚美将在三年内打造出中国影响力最大的颜值经济公司。然而，一年多的时间过去了，聚美影业参与投拍的电影《温暖的弦》仍未亮相。
今年4月，聚美罕见地召开了一次发布会，发布了独立品牌Reemake空气净化器，正式进军智能家居领域。然而，高调宣传后，至今也未见量产产品。

5月，聚美优品宣布入局共享充电宝，以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司，占股60%，陈欧将担任街电科技董事长一职。然而，街电在聚美入资之后，不仅出现了管理层动荡，公司原股东海翼与原街电开发负责人于海斌在网上的隔空怒怼更让外界产生疑虑。
业界对聚美的跨界之举大多并不看好，而聚美方面则表示，目前街电在全国范围和商家达成合作的柜机超过20万台，较6月份增长143%，充电宝数量139万个，较6月份增长148%。陈欧还表示，“聚美优品对该项目的投资无上限，未来3个月内，将继续注入几十亿的资金。”
可是，这个充满质疑的行业真的能够支撑陈欧再造一个“聚美优品”吗？更重要的问题是，已经几乎变成“网红店”的聚美优品未来究竟在哪儿？陈欧并未给出答案。
5结语
短短三年，聚美优品从巅峰迅速跌落，面临市值、股价、利润齐跌的窘境。陈欧的当务之急，应该是担起一个企业家的责任，为投资人和股民负责，设法挽救电商主业的颓势，而不是拿着投资人的钱去做他认为“靠谱”的事。
未来，经历了大起大落的陈欧已经无须再为自己代言，因为追逐所谓的风口、寻求多元化发展，只能让没有核心竞争力的聚美越来越“不美”。当“创业偶像”、“为自己代言”的网红光环褪去之后，留给陈欧的难题恐怕是如何能带领聚美优品活下去。
参考资料：1.《创始人再离职陈欧唱“独角戏” 聚美优品持续跨界转型遭质疑》，华夏时报，张杰；2.《“网红”陈欧坚持“只为自己代言”，聚美优品又一合伙人辞职》；3.《聚美困局：高管离职主营业务不振陈欧被称陈七块》，
来源：微信公众号砺石商业评论

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