在全球市场，“OV华米”拿什么跟苹果、三星去拼？

2017-08-15 11:24

8月的印度尼西亚雅加尔街头，天气还有些热，印尼小伙塞拉马特拿出手机，给父亲打了个电话。塞拉马特一家五口人，父母和他使用的，都是来自中国的OPPO手机。
在欧洲，情况大抵相似，只不过品牌略有变化，除了苹果和三星，一些民众成了中国华为手机的忠实用户。
往南的非洲，在开罗、达累斯萨拉姆、开普敦，同样的“剧情”也在上演，当地人拿着中国品牌的手机，打电话、拍照、听音乐。
出海，出海。在深耕中国市场的同时，这是中国一些手机厂商过去数年来一直在积极尝试的事情。甚至，对于其中几家厂商而言，已经可以用“阶段性成功”来定性过去的努力。
2016年全年，在全球智能型手机出货量仅有2.3%的微幅增长下，国产智能手机出货量创历史新高，同比增长6%至4.65亿部，以一己之力担起了全球三分之一的产能。
另据今年7月中国海关统计数据显示，2017年上半年，中国手机出口额同比增长13.5%。
以华为、OPPO、vivo为代表的国产手机，在全球激烈的竞争中进入世界前列。另一些国内籍籍无名的品牌，则在东南亚、非洲等新兴市场成为当地的领导品牌。
在摩托罗拉、诺基亚、苹果、三星等国际品牌初入中国市场的那段时间里，中国国产手机这种全球化的进程几乎是不可想象的。
不过，如果只看到先驱们表面的光鲜就贸然出海，很难预料到会出现什么样的结果，从家门口的全球到出海开辟全球市场，国产手机始终在艰难中前行，其中的滋味，只有经历过才能体会。
家门口的全球化
中国拥有着占世界26%的丰富劳动力资源和13亿多人口的全球最大消费群体，而过去很长一段时间，又刚好在科技水平、生产能力等方面一度存在短板。竞争力和市场空间的不匹配，让中国市场总是很容易被海外巨头“盯上”，在拥有“走出去”的能力之前，被动地经历“全球化”。
手机行业最为典型，从上世纪80年代第一代模拟移动电话“大哥大”开始，以摩托罗拉为代表的美系品牌率先攻入中国市场，以绝对的优势垄断了中国的手机市场。其最具代表性的一款摩托罗拉8900X，在当时成了身份地位的象征。
而到了90年代，欧洲品牌爱立信GH337的强势进驻，则为中国大陆第一次带来了数字风。数字手机使用GSM网络，接收信号强、抢线顺捷，加上较大哥大轻薄得多的身材，瞬间抢占了市场。
2001年的模拟网转网，GSM数字网全面替代以往的模拟移动通信网络。不肯舍弃已有的地盘、抱死了模拟网络的摩托罗拉，没能及时调整市场战略，霸主地位迅速下滑。与此同时，诺基亚、爱立信等厂商后来居上。
就这样，中国手机市场上，先后经历了欧美争霸，索尼、松下等日系品牌进入后的欧美日三足鼎立，以三星为代表的韩系品牌崛起和日系的衰败退出。
在功能机时代，中国国产手机整体鲜有还手之力，虽有波导、TCL等少数几家厂商做出品牌，但随后“山寨”厂商的兴起，将刚刚形成规模的国产品牌逼向绝境，市场和利润依然被牢牢掌握在外国品牌手中。
直到2010年前后，中国智能手机的大潮才如一夜春雨后的笋头，开始强势抢占市场。
其中的转折点是互联网手机品牌小米的出现。2011年的8月16日，小米公司在北京发布了国内首款双核手机，零售价1999元，当同类配置的国外品牌售价还在3000元以上时，这个价格刷新了国人的观念，将智能机带入“中国的时代”。
这样一家凭借“互联网”的轻资产模式快速崛起、抢占市场的手机厂商，给了整个行业无限想象，于是，借势“互联网+”，一众小米的跟随者们借助互联网生根发芽，国内手机行业一片红火，甚至将魅族等很多过去的传统厂商变成了“发布会导向”型的公司。
和电视、PC等消费电子产品相似，国产手机的崛起依旧采用了相同的道路，以“低价”为突破口，从“性价比”这种适宜国内消费水平和消费习惯的方式，抢占市场份额。
尽管中国智能手机制造商凭借廉价手机迅速抢占大量市场份额，但盈利水平很低。
这种以压低成本为导向的厮杀，使得国内第一波换机潮很快结束，国产手机开始进入饱和的瓶颈期，此时，国内市场已经打破外来者垄断的局面，这帮拓荒者开始谋划出海。
最懂黑人的中国手机
在诸多中国手机出海案例中，国内媒体通常讲的故事是小米、联想、OPPO等企业在东南亚市场“攻城略地”，但事实上，一家总部同样位于深圳的中国手机公司——传音，几乎可以说是中国手机“征战”新兴市场的绝佳典型。
这家在国内鲜有人知晓的手机公司从2007年开始，主攻非洲市场，其出口量在国产手机中排名第一，并且连续多年占据非洲手机市场份额第一。
和中国手机在其他海外市场的策略类似，传音第一次踏上非洲开发渠道，采用的是“农村包围城市”战略，而成功的关键，除了性价比这块中国手机金字招牌，还包括“本地化”、“差异化”、“贴近消费者需求”。
传音控股首席营销官刘俊杰告诉《财经国家周刊》记者，在产品端，为适应非洲人的肤色，与一般手机拍照时通过脸部识别不同，传音手机通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更加满意的照片；并且，传音还推出了主打防汗、大音量、音乐功能的产品，来适应非洲人的体质和生活习惯。
在营销端，非洲的购物环境不好，依然是供销模式。传音建立了客服中心，不销售只服务，给当地人一种不一样的感觉，企业形象很快就上去了。为了进一步推广，传音在路牌、电视上大打广告，每年的营销费用远超过其他品牌。
传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。几年来，传音耗资数亿人民币，在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点，拥有超过1100名专业的服务高级技术人员，目前已经是非洲最大的用户服务网络。并且，其在非洲聘用了超过2400名本地员工，本地化率约90%。
当然，很多人不知道的是，传音的创始人竺兆江曾任波导公司国际业务部总经理，早年走访过90多个国家和地区，这意味着，除了海外市场的丰富经验，传音依靠的很多还是将波导的经验复制到海外。
难以复制的华为？
除了传音，另一种成功的典型案例是诸如华为、荣耀这种背靠母公司、拥有强大经济实力和出海经验的巨头企业。
数据显示，今年上半年，华为高端智能机（P和Mate系列）在德国、芬兰、挪威等20多个海外重点市场，发货量同比增长超过100%，其中荣耀9还创下发布28天全球销量超100万台的成绩。
值得一提的是，根据GfK的报告，至2017年5月，华为智能手机在全球500美元以上市场份额较去年同期大幅增长近9%。在大中华区、西欧、东北欧、东南亚等区域的重点国家，华为在500美元以上高端智能手机市场份额均超过或接近10%。
和大多数专注做手机的同行比起来，华为显然幸福得多，在华为终端和荣耀品牌背后，是华为这样一家起步于1987年的通信设备公司，后者于2013年首次在营收规模上超过瑞典巨头爱立信，成为全球最大的移动通信网络供应商。
如同荣耀总裁赵明对《财经国家周刊》记者所说，“毕竟荣耀还是一个‘富二代’创业，我们在海外当地代表处的很多平台，都不用从零开始搭建。”
即便不依赖母公司的渠道，荣耀高管自身强大的海外工作背景，也有着“近水楼台”的优势。
举个例子，赵明于1998年加入华为，是19年的“华为老兵”。先后担任过无线产品管理部部长、无线CDMA WiMAX产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职务，这都留下了大量的行业、人脉基础。
用赵明的话来说，“我原来在西欧管运营商，很多都是我的老同事，说荣耀过去了，要办公室给办公室，要什么支持给什么支持。”
这种经验对于很多从零起步的互联网手机公司来说，是复制不来的优势。
这也是为什么，在过去一段时间，手机厂商纷纷更换业务负责人，而拥有海外工作经验背景的巨头高管，更是成为了各路手机厂商挖角的对象。
去年8月16日，前华为荣耀事业部总裁刘江峰出现在cool品牌发布会上，乐视创始人、酷派集团董事长贾跃亭通过视频正式任命刘江峰为酷派集团CEO。曾担任华为全球技术服务部总裁、华为亚太区副总裁等重要职位，且分管华为终端全球销售。
随后，11月，前华为荣耀销售副总裁李开新离职，正式出任360手机执行副总裁，并于一个月后正式升任360手机公司总裁，全面负责360手机的运营。
摆脱“性价比”困局
在漫长的出海征程中，无论是OPPO、vivo还是小米、华为，中国手机厂商均吃过不少苦头，最典型的是专利诉讼。
2016年11月，音频技术研发企业杜比实验室将OPPO和vivo告上印度法庭，称其产品侵犯其专利权，且没有支付相应专利费。
这是在冲上国内手机市场销量冠、亚军后，OPPO和vivo在出海后面临的第一次专利官司。
同样的问题，小米体会或许更深。早在2014年，印度德里高等法院曾裁定，小米侵犯了爱立信的标准核心专利组合(SEP)，并下发了禁令，要求小米停止在印度销售手机。
即便是华为手机这种如今已稳居中国出货第一、全球第三的国产品牌，自从四年前受母公司通信设备的矛盾“牵连”，宣布退出美国市场，就再也没有敲开过那扇大门。
当年的损失无法估量，据媒体报道，在那几年，“为了赢得美国政府的准入和大型电信公司的芳心，华为高价聘请了游说公司，高薪招募前北电网络和摩托罗拉的前高管，并在美国建立了研发中心。”结果却不如人意，在与其达成合作的全球45家顶级电信运营商中，没有一家来自美国。
四年过去，直到本月初，华为才宣布与美国最大运营商ATT达成初步合作，最快将于明年上半年开售华为手机。在严重依赖运营商渠道销售的美国手机市场，这又是一场漫长的攻坚战。
当然，此时的华为已今非昔比，早已撕下“贴牌”的标签，第一款拿到美国市场的产品是定位中高端的Mate10。
这或许是吸取了当年的教训，在商业规则成熟的海外市场，“商业的目的就是为了赚钱，而不赚钱就是要摧毁整个产业。”这也是为什么，中国厂家在海外、尤其是去到欧美发达国家时，经常受到侵销、反侵销的调查，没有专利就意味着没有话语权。
事实证明，“性价比”的简单打法只能让国产手机离“国际化”的目标越开越远，只有从各个方面先摆脱“有量无利”的窘状，才是出海的正确路径。
其中一条摆脱专利危机的出海路线，是与高通、爱立信、诺基亚等手握专利技术的厂商合作，获得知识产权的“保护伞”，加速出海进程。
今年7月7日，小米与诺基亚签署合作协议，收购部分专利资产，在一些分析人士看来，其目的就是避免在进军欧洲市场时踩到专利诉讼“雷区”。
这条路线的优势是简单直接易复制，以前期少量“保护费”的代价，避免后期更大损失，但缺点也明显，始终受制于人，被人掐着脖子，在交“保护费”的谈判中基本没有或者只有很少的话语权。
追赶中的“中国造”
另一种“技术派”出海路线，则试图从核心零部件入手，提升价值，同时在一些核心技术上逐步构建自己的知识产权体系，做到在全球任何地方都不怕专利诉讼。
今年2月底，小米公司正式发布旗下松果公司自主研发的系统级芯片“澎湃S1”，搭载该芯片的首款手机小米5C也同步亮相，小米由此成为全球继三星、苹果、华为之后第四家同时拥有终端及芯片研发制造能力的手机厂商。
更早些时候，华为在2004年就开始研发芯片，在今年MWC展前发布的新款手机P10/P10 Plus，虽然仍采用前一代由台积电操刀的海思芯片麒麟960，与国际大厂还有距离，但已经达到了16纳米的制程。
这一路线所需要的时间成本和资金成本远远高于直接交“保护费”，但从“贴牌”制造开始至今，通过技术升级来占领利润制高点，已经成了中国手机在新的出海阶段必须迈过的门槛。
好消息是，根据世界知识产权（WIPO）今年公布的2016年全球PCT国际专利申请的统计报告，来自中国的PCT国际专利申请量为43168件，较去年激增45%，仅次于美国（56595件）和日本（45239件）。
在移动通信领域，中兴和华为还分别以4123项以及3692项已公开PCT申请量排名第一和第二位。中国在PCT国际专利申请数量上已经快速成长到第一梯队。
并且，这个趋势还在不断向好，如华为终端总裁余承东所说，“去年一年华为的研发投入是90多亿美元，而终端的研发投入则达到了30多亿美金，这个数字几乎等同于全中国所有其他智能手机厂商研发投入之和。”。
这样看来，对于实力各不相同的国内手机厂商来说，品牌和技术，应该作为双轮驱动，一同发力。
这个过程中，无论要经历多少阵痛，以国产手机为代表的消费电子行业，都迎来了全球化的下一幕——低端机先行的年代已经成为过去时，行业不会止步，手机厂商更要有“血”与“泪”的觉悟。
来源：李云蝶

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