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网易电商想再进一步，摆脱对自有流量的依赖是关键

2017-08-15 09:15

在几大老牌门户网站中，网易无疑是最具活力和市场前景的一家。当搜狐逐渐和查尔斯一同老去，新浪的江湖地位下滑，网易的市值却逆势稳定增长，超400亿美元市值足以证明它近年的成长和真正的实力。
当人们都在讨论网易会不会成长为国内互联网企业BAT外的又一极时，我觉得有必要善意提醒下网易面临的挑战和风险。因为对于任何企业而言，市场竞争是永恒的。网易若想再进一步，从国内二线互联网企业走向一线，从优秀迈向卓越，还面临着不小的挑战。
多元化乏力，过于依赖游戏一条腿走路‍
作为国内早期三大门户之一，网易在营收结构上其实是最不像门户的一个。长期以来，游戏就是网易最大的营收和利润来源，这与搜狐、新浪靠广告收入吃饭为主完全不同。
以2017 年第一季度财报为例，游戏收入为107亿元，占136.41 亿元总收入的78.4%。游戏收入的比重甚至同比增加了2.4个百分点。当然我们可以认为网易的游戏业务实在做得太好，但也反衬了其他业务的增长速度相对有限。
相比之下，网易的广告收入就逊色了不少。最近六个财季，网易的广告收入分别为3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96亿元，有小幅增长，但起伏较大并不稳定。网易的广告收入远低于有微博加持的新浪，而与广告业务衰退中的搜狐基本相当（2017年Q2搜狐广告收入为8600万美元，而网易广告收入折合下来约8786万美元）。
另外，电商业务的发展速度也没有想象的快。网易今年Q1财报显示，包括电商在内的其他净收入为25亿元，环比仅1%；同比增长63.2%看似喜人，但去年同期网易严选尚未上线可比性不足。当然最近的Q2财报数据不错，包括电商在内的其他净收入为33.5亿元，同比增加68.9%，环比增速也达到了34%。但未来能否持续保持高速增长的态势，仍有待于观察。
反观主要对手的业务多元化发展更加均衡。阿里在电商、互金、云计算等优势明显；腾讯在游戏、社交、互金、文娱等居于领先；即便是京东也在电商、物流、互金等方面拥有核心竞争力。
一条腿走路无疑是有风险的，游戏业务火爆可以带动公司营收和利润飙升，但一旦受挫也很容易导致下滑。最新的2017Q2财报中，游戏收入环比下跌至94亿元，就直接带着总营收、净利润、运营利润率等诸多重要的财务指标一起，哗哗地环比下跌。
网易游戏在国内的最大对手，是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色，而国内的游戏还处于高速增长的阶段，网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话，就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。
市场规模有限，网易严选面临激烈竞争
网易并非没有意识到一条腿走路的风险，近年来尝试了不少新业务，像音乐、电商、公开课等都表现不俗。在新兴业务中，最接近变现的电商业务可能是被丁磊最寄予厚望的。其中网易严选最近几个季度表现亮眼，以至于兴奋的丁磊在今年年初就给网易严选定下了70亿元GMV的目标。
网易严选之所以能够做到优质低价，是去掉了部分品牌运营成本，类似于工厂产品直销。对外宣称去品牌化，但实际使用了网易自己的品牌进行销售。尽管网易自己认为更接近好市多一些，但在外界看来，目前的网易严选其实就是一家自营电商品牌，可看成为电商版无印良品。
零售商做自有品牌有一些好处，比如说定价、营销上更加灵活主动，相同价格的情况下能获得更高的利润。不过，自有品牌同时对企业经营提出了更高的要求，供应链、品牌运营等方面都需要投入大量人力和资金，运营模式相对较重，而且还必须考虑单品达到最小规模经济的运营风险。因此，尽管自有品牌模式近年来有所回升，但市场规模可能并没有想象中那么大。
在与目前国内经济形势类似的上世纪七零年代，日本也曾一窝蜂地涌现了众多百货公司自有品牌，而最终真正生存下来的只有无印良品一家。2016年无印良品的全球营收为3332.8亿日元(约209.7亿元人民币)，作为生活类品牌零售商表现出色，但也反映出了自有品牌模式的市场容量比较有限。就算国内市场的潜力较大，估计也只在数百亿级规模。其中，无印良品2015年在国内的销售额便超过了50亿元，俨然抢占了一定的先机。
在这个相对狭小的市场里，网易严选不但要和阿里、京东大平台竞争，同时还要与同行业的品牌厂商竞争。小米、聚美优品、蜜芽甚至阿里都推出了类似的项目，其中淘宝心选和米家是值得网易严选重视的对手。相比后来者，网易占据了些许先发优势，但竞争毕竟是长期的，供应链能力、用户粘度、流量、服务等才是决定自有品牌市场份额的多种因素。目前看来，网易严选表现虽然不错，但在以上各个因素上都没有绝对的优势。
退一步来说，网易严选即便顺利实现今年的70亿元GMV目标，其获利的营收和利润也将是有限的。事实上，网易严选正面临着毛利下滑的问题。
最新的Q2财报显示，邮箱、电商及其他业务毛利3.79亿元，同比下降43.5%，环比微增3.8%。同时，该业务毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%。网易官方在财报中给出的解释称，这是由于某些毛利率相对较高的电商业务收入下降所致。出现这种情况，很可能是随着竞争对手入场，网易电商陷入与它们的价格战和营销战之中，导致利润率迅速下跌。如果无法摆脱这个趋势，网易严选甚至可能提前呈现未强先老的迹象。
有人迫不及待地把网易电商视为阿里、京东之外的第三极，无疑过于拨高。网易电商的体量目前顶多只有30亿元左右，与阿里京东不在量级相去甚远，仅相当于唯品会今年第一季度159.5亿元人民币总净营收的1/5弱。比网易电商规模大的企业在国内尚有多家，苏宁、国美、1号店、小米商城等，甚至一些新兴移动电商如拼多多的规模都要大于网易电商业务。网易电商近年取得的成绩有目共睹，但过分夸誉则反而容易捧杀。
网易电商想要壮大成为网易的又一支柱业务，单靠网易严选和网易考拉当下的体量还是不够的。迟早得回到与阿里、京东正面交锋的主战场上来，但要实现的难度只会更大，付出的代价更高得多。
摆脱自有流量输血，网易电商才可能做强
为什么网易电商近年能快速崛起、小有成绩？除了网易强大的品牌文化和运营能力外，还有一个不容忽视的重要因素就是自有流量的扶持。无论是网易考拉还是网易严选，都在利用网易邮箱等各个产品的流量大力进行市场推广。
尽管可能没有为此付款，但其实自有流量也都是有成本的。今日头条2016年的广告收入，据说已超过了100亿元。网易不少产品的用户量级在数千万甚至上亿，各大产品汇总起来的流量价值同样不容小视。也就是说，为了扶持内部创业项目，网易牺牲了数以亿计的巨额机会成本，这还没有考虑过多广告对用户体验的不良影响。
如果加上隐性的流量成本，网易严选能否做到目前的低价格？如果失出内部流量扶持，网易考拉还能不能保持着目前在跨境电商市场上的市场地位？看似是喜人的成绩背后，到底有多少是运营努力换来的回报，又有多少是内部流量带来的红利？网易电商从中获得的收益，长期而言是否超过了内部流量的机会成本？这些个问题，值得运营网易电商项目的邮箱部门思考一二。
俗话说电商流量为王，目前国内电商市场，能够占据市场地位的企业，无一例外都是拥有强大流量生产能力。阿里如此，京东也是如此，两巨头之外的其他企业，包括苏宁、国美在内的追赶者，都在为流量而苦战。
因此，只有尽快实现自我生产流量的能力，摆脱对内部流量的依赖，网易电商才有可能真正做大做强。这或许就是未来几年，网易电商面临的最大挑战，也可能决定着网易能否更向前迈进一步，从优秀走向卓越。

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