摩拜发起免押金“闪电战”，ofo的低成本优势消失了吗？

2017-08-15 09:03

经历过O2O扎堆烧钱之后，很多投资人对“补贴”两个字还心有余悸，有人感叹创业者被滴滴、美团带进了沟里，而今让VC掏钱出来赌一把的或许只有“共享单车”了，甚至可武断地缩小范围至摩拜与ofo这两个独角兽公司。
“商战”是人类斗争的高级形态，它不以损耗对手为目标，而是看谁更能取悦于用户，这也是吃瓜群众热衷“橙黄大战”的原因。从年初各种充返，到周末、小长假、高考免费骑，再到卡券福利、分享赚积分、红包车等，几乎把网约车、电商的活动运营手段都用上了。
笔者作为单车的活跃用户，享受了移动互联网+分时租赁的单车骑行服务，至今也没有花费多少钱，常感念投资人的好。一向被视为走高溢价路线的摩拜在尝到了3000万“月卡”抢售一空的甜头后又在小程序中发起新用户“免押金”试骑活动。
根据团购大战、网约车大战的经验，大规模补贴往往是头部项目间拉开差距，中小玩家被甩出市场的前奏。这又将如何影响共享单车市场格局呢？本文试做解析。

一、看似单车新政催生的“免押金”，有着深层次的用户基础

国务院于8月1日出台《交通运输部等10部门关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》，摩拜、ofo在官微第一时间表态拥护“单车新政”，其中第十二条“加强用户资金安全监管”中提到了“鼓励互联网租赁自行车运营企业采用免押金方式提供租赁服务”。“押金”历来是互联网租赁自行车备受关注的点，甚至有自媒体质疑单车是“流动储蓄银行”。新政明确强调企业要“严格区分自有资金和用户押金、预付资金”，实施（押金）专款专用，接受交通、金融等主管部门的监管。

（单车新政文件截图）
最早打出“免押金”大旗的是马云爸爸，支付宝用户在5月份开始可用芝麻信用积分抵扣小蓝、优拜、哈罗、永安行、骑呗等部分押金，不过，有网友称芝麻信用650分以上的用户还在乎押金吗？加上ofo没有参与，此举更多停留创业项目置换流量的异业合作层面。
随着微信小程序作为新物种的红利爆发，摩拜小程序成为与App并重的流量入口，据阿拉丁统计平台发布《国内首份微信小程序TOP100榜单》显示摩拜小程序占据第一，此前押金为299元的摩拜突然把推行“免押金”试骑，势必让摩拜小程序保持其头部优势。

（数据来自微信公众号“阿拉丁统计平台”）
尤其在一线城市是单车投放的主场，用户往往是逮到什么车就骑什么车的状态，用户重叠度达3成左右。月卡制打破了以往“一单一结”的售卖模式，类似健身房的会员卡模式，用户产生“不骑白不骑”的心态。在免押金+月卡的金额设置中，2元1个月、5元3个月，倾向获取新用户。老用户倾向购买时段较长的半年卡或全年卡，这使得摩拜在骑行习惯上粘住用户。
不难看出，单车用户的行为模式与电商、O2O极为相似，性价比促销依然是用户粘性的保障。

二、橙黄大战正酣，“免押金”试骑活动ofo怎么跟？

让我们回顾朱啸虎与马化腾在朋友圈的互怼，朱啸虎的自信来源为ofo的“性价比优势”，马化腾作为产品经理更看重的是产品智能化体验和数据闭环。
ofo的三板斧：一是“低门槛”，即使押金从99元涨到199元，获客门槛依然比摩拜低，二是“铺量大”，摩拜造一辆车的成本，ofo能造出3辆；三是“强推广”，在用户补贴上继续了朱啸虎投下的滴滴、饿了么、映客等风格，其品牌也更注重娱乐化风格，比如选当红小鲜肉鹿晗为代言人，小黄人IP营销在年轻人群体中广受欢迎等。
当前ofo发力在改装智能锁，摩拜顿时加大补贴力度，对ofo新增用户釜底抽薪。根据近90天微信指数显示，摩拜在微信端一直大幅领先ofo，甚至在8月11日摩拜的品牌词竟超过了“单车”的品类词；另外在近90天的百度指数显示，一直在舆论声量上处于攻势的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。

（左图为90天的微信指数对比，右图为90天的百度指数对比）

摩拜这一运营策略已持续一个月，未来是否还会继续上演巨额补贴，成为橙黄大战的巨大变数，那么ofo当如何跟进呢？从App迭代上看，两家均把月卡销售模式作为主攻点，根据两家iOS版本的App近期的改版情况，摩拜App发布的5.3.0版本，自7月21日发布了月卡；而ofo在7月29日发布的2.2.0版本才开始月卡免费骑活动，滞后了整整一周多，目前ofo主打的是30天“包天券”和“免费周”活动，并没有发布季卡、半年卡及全年卡。

（左图一、二为摩拜iOSApp改版记录，右图一为ofo迭代记录）

与摩拜小程序免押金面向全国150座落地城市， ofo才开始在上海、杭州、广州、深圳、厦门等个别城市做芝麻信用免押金试点，是什么原因导致ofo顿生迟疑，不做彻底跟进呢？笔者推测原因是：
（1） ofo小黄车设计的损耗时间是1年，而摩拜的产品设计是4年免维修，ofo推年卡或免押金将大幅降低现金流。
（2） ofo在6月21日上涨押金为199元，官方称是构建用户信用体系以提升用户准入门槛，外界认为这是维修成本、智能锁改装成本、人力成本等开支加大所致。
（3） ofo大批量投放的机械锁单车，一方面订单及用户数据收集不清晰，在运营上不能收放自如；另一方面小黄车部分用户在无补贴情况下尚能免费骑行，免费补贴及月卡唤醒动力较弱。
此外，“免押金”涉及老用户押金、新用户免押金之间精准识别，App与其他流量入口的账户数据汇合，不同会员的免费骑期限也不同等问题，如果没有清晰用户数据以及匹配的运算能力，放开大规模用户补贴活动，极有可能是把自己绕进去的大坑。

三、头部项目强势补贴，中小玩家或被抛出，倒闭潮来得会猛烈

实际上，小蓝单车今年3月22日推出半年免费卡，并在有效期内骑行6天即会在180天内返现全额，但是粉丝呼声较高的小蓝单车的半年卡至8月12日仍没有售罄，优拜也推出了VIP套餐。这些套餐是创业团队给用户诚意，也以今天赌明天的重要筹码，但并未带来用户疯抢效应。也就是说，即使是同样的免押金及补贴力度，如果线下的单车铺量、市场覆盖率没跟上，依然很难奏效。

（左图为小蓝单车半年卡、中图为优拜VIP卡，右图为小蓝、优拜在支付宝芝麻信用抵押金）

在车辆供不应求的情况下，用户担心车辆被“抢”骑，会选择一些铺量少的单车，流动并没有那么频繁，但头部项目的月卡模式推出后，用户可随时上锁，不必担心多花钱，多下载一个App的意愿锐减。
以往人们普遍认为单车和标准化酒店等OTA项目比较类似，依然无法吞并全国小而散的酒店玩家，很多单车创业者也有做地头蛇机会。但ofo、摩拜快速落地多个城市，中小玩家用户订单少、数据上不去，资本市场缺乏信心，最终会因为资金链断裂而挂掉，所以悟空单车、3V单车、町町单车等尾部项目在50天之内倒掉，而这只是更多项目求收购或融资未果倒闭的开始。
照此势头发展下去，共享单车“大一统”会成为大概率事件，摩拜和ofo谁将成为执牛耳者？
（1）目前双方在资本市场融资都融到E轮，按照主观印象，双方在市场占有率上大体齐头并进，应无异议。
（2）要成为共享单车的荣耀之“王者”，最终取决于运营效率即包括平均周转效率、可视化运营调度效率、流量入口转化效率等三个维度。
（3）客观上，ofo单车的使用寿命短难承受公共自行车长期高运转强度，故损耗率较大；机械锁存在漏洞现象情况；ofo流量入口数量比摩拜多；而摩拜产品成本高，损耗率相对少，智能锁双向通信的数据流更加完整；而仅仅微信“扫一扫”的导流就足够摩拜线下消化了。
摩拜自7月推出的时段较长月卡把千万级活跃用户沉淀下来，小程序免押金又加快收割新用户的节奏，ofo性价比、低成本的“铁布衫”已破，这让处于观望的VC机构踌躇不前；据了解，ofo正通过滴滴的关系寻求软银巨额F轮融资。

总结一下：

摩拜+小程序的补贴“闪电战”是中小玩家的噩梦，3个月内必定有多家共享单车项目融资断裂传出倒闭。
三、四线城市开始成为摩拜与ofo争夺的主场，而7、8月份摩拜用户爆发式增长及存量用户“二选一”成为“橙黄大战”的分水岭。
ofo要么抢在摩拜之前进行F轮融资，或者被滴滴收购，随着滴滴系多位高管空降ofo，后者可能性极大，只等条件成熟。
阿星希望摩拜在收官之后别走滴滴向用户涨价的老路，而多向B端（广告主、赞助商或商家）收线上导流费，创新更多变现模式。

作者：李星，公众号：靠谱的阿星，科技专栏作者，靠谱汇创始人，个人微信号：1598145405（也是QQ号），欢迎加好友交流

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