为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了？_砍柴网

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为什么海底捞、肯德基都开始变得“性冷淡”了？

2017-08-14 17:32

在火锅界，海底捞新升级店面、湊湊火锅、小肥羊“In-mall”形象店纷纷脱离“烟火气”；在快餐界，真功夫走起了灰黑色路线，吉野家台北新形象店更是堪比无印良品；在街头，就连麻辣烫、胡辣汤店都开始走起“性冷淡”路线……
餐饮业每隔两年都要刮起一阵风，从中式风到工业风，而今年，最流行的是“性冷淡风”。仿佛不装修成这样，自己的店就会变成“土鳖”。
可是，这种风格你真的用对了吗？
看，大牌餐厅纷纷走起“性冷淡”路线
先来看一组店面图：

如果不看logo，你能认出这是海底捞吗？
升级后的真功夫，整体色调变成了灰黑色▽

吉野家台北新形象店，跟MUJI傻傻分不清楚▽

肯德基，也从喜庆的红色变成酷酷的“绿色＋黑色+原木色”▽

惊艳网友的“沙县轻食”，更是典型的“性冷淡”风（相关阅读：爆红的“沙县轻食”店月入能奔10万！背后的故事你意想不到……）
原木、白墙、简洁、中性、低调……这些引领餐饮风潮的品牌，新店面的装修风格无不透着“性冷淡”风。
操盘过巴奴毛肚火锅、喜鹊愉家等著名品牌的鹦鹉螺设计公司总经理李卡总结：大家口中所说的“性冷淡风”，其实类似于极简主义，简洁中性，去繁就简。
“性冷淡风”的起源：
这种风格的流行，是受著名现代主义建筑大师米斯•凡德洛“less is more”思想的影响。
其代表，科技界有iPhone，日用品界有无印良品，如今又刮到了餐饮业。

这种风格有以下几个典型特征：
a.颜色上，以黑白灰三色为主基调；
b.材料上，有纯天然色彩和纹理的原木被大量运用；
c.装饰上，删繁就简，仅以柔和灯光起到装饰效果。
为什么这种风格会流行？在这背后，其实是现代人物质充裕后的消费心理变化：腻味了亮片闪闪的华丽高调奢华风，他们开始喜欢舒服、无负担的感觉，不张扬、简约而不简单的品质感。“性冷淡风”只是国人给它起的绰号。
简言之，这种风格就是“看起来很普通但其实很有料”，能在简约之外给人一种高级感。所以，讲究品位的新中产都被它俘获。
大牌随便装，可是你行吗？
可是，装成“性冷淡”风，就意味着能讨年轻顾客欢心吗？未必。
即便是同走性冷淡风，但因为品类、品牌知名度等诸多因素，生意的表现也是千差万别。
比如海底捞，上海新店的“性冷淡”装修风让人耳目一新，老品牌的大胆自我革新值得点赞。但对于风格本身，业内和消费者其实褒贬不一。
“一般出去吃火锅的都是亲朋好友，这就决定了火锅本身带有‘欢聚’属性，太冷的装修风格其实并不适合。”一位餐饮老炮评价。
这点，从内参君关注过的海底捞形象升级的读者评论中就能看出一二（相关阅读：海底捞换新Logo了！形象升级的背后是……）。

“不过，人家是海底捞，甭管装成什么风格，都有人光顾。”该餐饮人反问一句：可如果你是小品牌，可以这么任性么？
南京有家顺心拉面馆，是家典型的老字号。环境是公认的“差强人意”，人多时还要自己动手端面，但前来吃面的人就是络绎不绝。

让人想不通的是，后来尝试加盟的几家店，装修讲究、产品升级，环境逼格和用户体验上升了好几档，走的是最流行的“性冷淡”风，但就是干不过“又脏又乱没服务”的苍蝇馆子，有的店开张没多久就倒闭了。
方大同胡辣汤创始人康长喜专程到南京考察这家店，一看店面就觉出了问题。“这家拉面的客群就是平价消费者，很多人会觉得，整得这么‘高大上’，门都不敢进去。”
在他看来，店面装修一定要跟品类和品牌定位搭调。
你家餐厅适合走“性冷淡风”吗？
把在其他领域出彩的极简主义用到餐饮设计上，哪些餐厅适合这种风格呢？
主导过“西尾抹茶”等网红品牌设计之后，南京素内餐饮空间设计总经理陈浩认为：餐厅装修就和饮食潮流一样，都是一阵风。做对了是锦上添花，做不对会赔了夫人又折兵。具体来说，有以下几个考量要素：
a.符合产品属性
当产品融入场景之中，产品会更具卖点。“性冷淡风”更适合轻食、日式料理、西餐等，例如南京“谷雨有曰”日料店、西尾抹茶、祖母的厨房西餐厅等。

而快餐、中式正餐和川味火锅，并不适合这种风格。快餐追求翻台率，不宜装修得太过文艺；中式正餐更不用说，菜品和所谓“性冷淡风”的环境不搭，会让人非常难受。
b.符合目标消费群的情感和审美需求
从场景来看，打工族会选实惠的街边店，情侣喜欢有情调的餐厅，商务宴请会安排上档次的正餐会所，家庭、朋友欢聚喜欢吃火锅……情感需求不同，装修风格也不同。

另外，50、60后更爱传统餐饮，80、90后更爱新派餐厅，95后、00后们可能更偏爱个性设计的主题餐厅。
根据定位和客群选择适合的装修风格，才能让他们从心底产生情感共鸣。
c.符合周边消费大环境
在一众平价消费的大众化餐饮里，装修成“性冷淡”可能会让你曲高和寡；而在高颜值云集的商场里，装成“锥子网红脸”也会让消费者产生审美疲劳，很难杀出重围。
做设计时除了考虑产品和消费人群外，也要考虑周边商业大环境。
d.符合餐企自身的资金实力
如果是像外婆家这样的“大佬”，店面装修费动辄每平米大几千都不眨眼，那么请“随意发挥”。

但如果是一个区域性品牌或只有几家店，装修真要好好掂量。盲目跟风却不量力而行，很可能店还没开就闹资金荒了。
| 结 语 |
“没有永不过时的设计”
未来餐厅装修会朝什么方向发展？
陈浩认为，当消费者产生某种社交或情感需要时，第一时间会想起你的餐厅，设计就成功了。
李卡认为，色调上，“番茄炒蛋”式已过时，但黑白灰也不会一直统治人们的审美；餐饮品牌和设计会结合得更加紧密，品牌文化和内涵会更多融入到设计中。
来源：微信公众号 餐饮老板内参

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