莆田系与百度为何无法走上谈判桌？

2015-04-07 14:48

节假日总是“发难”的绝佳时期，所谓攻其不备。莆田(中国)健康产业总会宣布通过代表无记名投票形成决议，会员单位从4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。对于莆田与百度的的争端已经有不少分析，我的从几个细节来谈谈我的观点。

节假日总是“发难”的绝佳时期，所谓攻其不备。莆田(中国)健康产业总会宣布通过代表无记名投票形成决议，会员单位从4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。在3月下旬一份流出的资料就显示，该产业总会林志忠会长召集部分总会人员召开会长办公会议，号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，清明节的决议则是第二波“攻势”。对于莆田与百度的的争端已经有不少分析，我的从几个细节来谈谈我的观点：
1、这个总会是否真的可以约束会员单位?
莆田(中国)健康产业总会对会员单位约束力究竟如何，这个将直接决定它在百度等企业前的话语权。这个总会在3月已经号召4月1日起停止所有有偿网络推广活动，搜索引擎竞价推广自然是其中之一。从4月5日再度要求会员单位暂停与百度竞价推广，说明之前的号召并未起到显著作用。
这一次通过代表开会表决会员单位行为的做法，能否得到会员单位响应、如果不响应会有何处理措施、处理措施会员单位是否CARE，都还没有答案。行业协会能够存在无非是企业有共同利益诉求，需要时加入你CARE你，不需要时不理你，每家企业都会加入不止一个协会，协会对会员单位的控制力是有限的。
过去市场上存在不少企业组织起来向另一个企业施压的情况，比如反盗版、淘宝小商家十月围城，最后都是不了了之。莆田健康产业总会并不能与莆田系民营医院划上等号。
2、莆田健康产业总会的惩罚措施能否有效?
如果广告是客户的主要来源，停止投放后有的企业能撑得长一点，有的企业能撑得短一点，有的企业可能根本不会听从号召，每家企业在百度推广的账户也没有交给第三方掌管。此前流出的资料显示这个总会对于不停止有偿推广的单位，不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，“总会将发动所有力量进行点击，并在总部内部进行通报”。这样的措施恐怕并不具备执行性的，一是这样的行为可能涉及到恶意竞争;二是百度完全有技术能力判断这样的规模性恶意点击，保护投放单位。
如果这样的行为生效，企业要想打压竞争对手，岂不是都可以“发动所有流量”去点击竞争对手广告?此前确实有企业这么干，也有第三方站长组织作弊点击以便获得更多分成，百度并未坐视不管，电商可以管理刷单、应用市场可以管理刷榜，百度自然也有应对刷广告的技术。因此，这个产业总会对于投放广告的会员单位或者别的机构，还有什么约束能力呢?
3、百度是否Care莆田产业总会的存在?
百度会Care莆田系民营医院的行为，这或多或少会影响它的收入。在美国资本市场不知道此事究竟影响程度如何的情况下，已经给予了消极反馈，百度股价出现了下跌。不过并未出现断崖式下跌，而是波动：3月百度最高股价216.78，3月莆田事件第一波股价下跌到204.85，现在又回到了208.51，从幅度来看都在合理波动范围。大家都不知道，莆田系医院给百度贡献的收入究竟有多少，百度未曾公布、这个产业总会也未曾公布。不同版本的评论出现了以下几个信息：
版本1：百度相当大一部分收入来自医疗，“小道消息”昨天说传言中有30%-40%。
2012年360做搜索时业界也说是这个数字，接着百度在医疗广告上进行了一系列改革，比如提供先行赔付保障、明确“高门槛、严审核”的决心。随着教育在线化、旅游在线化各个行业都在加速“互联网+”，这些行业给百度带来的广告收入自然会增长。总之，百度现在应该还有相当大一部分来自医疗广告，但恐怕比2012年的30-50%有所下降。
版本2：莆田医院广告收入占据百度可观比例，一说近50%。
2013年莆田有领导透露百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。这个数据还是让人咂舌，它意味着百度近半收入来自莆田民营医院。如果再算上莆田系之外的民营医院以及其他医疗机构，百度得有多大程度依赖于医疗?难以想象。事实恐怕并非如此，百度如果真有过半收入依赖一个如此集中的地方产业，而这些地方产业又几乎被几个家族所控制，这几个家族恐怕不会今天才跳出来，百度今天也不可能敢如此强硬，并未妥协才有这个组织2015年清明节动作。
就算莆田系医院对百度贡献了可观收入，不过这并不意味着莆田健康产业总会可以很大程度决定它的收入，因为还有第一、二点的问题。因此，百度并未与这个产会走到谈判桌上，态度强硬表示不会动摇“高门槛、严审核”的决心，也不会因为莆田系的联合抵制而放宽审核下线机制，才有它在清明节的动作，接下来它还会有什么动作?
4、百度与莆田系医院的矛盾如何化解?
这个产业总会表达了几个核心诉求：一是百度要改变竞价排名机制，降低现在的广告投入成本;二是要求百度设定门槛，不要让“所谓的医疗机构只要花钱就能推广”;三是希望百度多重视客户的正当诉求，多进行公平、公开对话，为寻求多方共赢而共同努力。我认为，就算这个产业总会能够真正控制它的会员单位，并且就算这些会员单位给百度带来的收入真正到达传说中的比例，百度也不大可能妥协。
1、关于改变收费模式：竞价排名是Google、百度、搜狗所有第二代通用搜索引擎的核心商业模式，它的核心逻辑就是把一切交给市场，关键词价格者得，广告投放者量力而行。
莆田投诉关键词广告过高的问题并不是竞价排名模式所致，而是产业本身暴利，为何别的行业不会出现这样的疯狂竞价?除了竞价广告,CCTV、应用分发市场，各行各业的广告成本被不断抬升都只有一个原因：供需关系。而且如果这个产业总会有能力约束“占据80%市场份额、占据百度近50%收入”的莆田系民营，直接让会员单位不去竞价，岂不是就可以最低成本获取客源了?显然，这做不到，因为市场规则在那里。
2、关于设定投放门槛：百度对外宣布会坚持高门槛、严审核。莆田产业总会又要求百度设立门槛。这明显是矛盾的。问题是什么呢?是大家要求不一样的门槛。百度正在转型连接人与服务，不只是提供信息而是为服务体验负责，尤其是在竞争对手给出的压力下，已经设立了更严格审核机制、更严格的线下流程，2014年，百度累计拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数13019个，其中六成以上是莆田系医院。总之，百度的门槛只会越来越高，这个门槛是对用户负责。莆田产业总会要求的门槛恐怕与之无法达成一致。
3、关于公平公开对话：恐怕这更是不大可能。如果健康产业总会为了会员单位投入更少就去要求百度给予特殊政策，那么未来教育产业总会、电商产业总会、旅游产业总会……岂不是越来越多的“总会”会跳出来要求百度?百度开了这个先例，未来恐怕更难做。再说，谁见过大型企业组织联盟去要求CCTV降低广告价格，谁见过游戏App开发者组织联盟去要求应用市场降低广告价格的?毕竟，游戏规则在那里。
记得阿里巴巴历史上曾不止一次发生“淘宝围城”事件，最后阿里巴巴与淘宝卖家之间都通过协商把问题进行了解决。围城均是淘宝单方面提升费用所致，淘宝卖家自发组织表达利益诉求，它们纠结起来去影响品牌商家正常运营，这几点，是莆田产业总会围百度所不具备的特征。我认为百度和莆田健康产业总会很难走上谈判桌，最终此事不了了之，需要的广告主还是会回到百度，该如何审核的，百度同样会按照自己的规则继续。

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