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复盘《战狼2》火爆背后的运营奥秘

2017-08-14 14:22

所有的成功都不可能是空穴来风，《战狼2》的火爆也不例外。

暑期上映的电影《战狼2》似乎成了国人必看的电影，一群人莫名其妙患上了时不时看票房的诡异症状，大伙不是在电影院就是在电影院的路上，甚至很多不看电影的人都成群结队的赶往影院，就连笔者这个从不进影院的人也贡献了几张电影票，今天我们就来分析分析战狼2大火背后的奥秘，不过，这不是影评，我只对背后的运营和营销感兴趣。
有多火？

为了纪念建军90周年，《战狼2》于7.27日8.01（八一建军节），在提前4小时上映的情况下，单日票房超过1亿，而较早上映的云集了几十位当红明星的同类主旋律电影《建军大业》还不过4千万，这还是在排片几乎只有《建军大业》2/1的情况下完成的，上座率和场均人次更是高的吓人，所以从首日的表现来看，《战狼2》就以初露锋芒。

从百度指数给出的数据也可以看出，从26号上映前一天开始到31号峰值增速之快，并一直维持着较高的热度。
首周末，战狼2就打破了之前由《西游伏妖篇》保持的华语电影单日票房纪录，并在第二周两次刷新自己的纪录。第一周周末与周一的环比减少率【(36691-27230)/36691】只有25%。，第二周周末与周一的环比减少率也只有43%。
第二周周四上映的粉丝电影《三生三世十里桃花》，由于之前有同名电视剧足够大的观影人群支撑（累计播放次数超400亿），这部电影首日的预售也超过了8000万，几乎是上映7天的《战狼2》的2倍，然而在这种情况下，《战狼2》还是在3号下午反超了《三生三世十里桃花》，可见其票房的爆炸。
在第三周周五同时上映的新片《心理罪》、《侠盗联盟》、《鲛珠传》，而《战狼2》在上映16天，同样预售低于《心理罪》的情况下，“三英战吕布”还取得了胜利，票房几乎是三者的总和。
8.7日，仅用12天时间打破《美人鱼》华语票房记录，登上巅峰，此外还打破了最快破10亿（85小时）、连续单日破2亿（12天）等纪录，不出意外，也将成为第一位进入世界票房100强的国产电影。
战狼2的火爆也带火了相关产品，比如猫眼专业版，看完了电影，不少观众都成了战狼的精神股东，每天刷刷票房，似乎自己也能分到钱，就连之前的《速度与激情8》都没这么火。

为什么火？
内因（电影本身）
对电影的极致追求：吴京用它的诚意带给观众真实的电影体验也有很大作用，不用替身，不被资本强奸，拳拳到肉的拼命。在演员挑选上，由于《人民的名义》大火，剧中最受欢迎的演员（吴刚、丁海峰）加入也增加势能，让电影回归其本质。
导演魅力：导演对电影极致的追求，很难不被认可。为拍战狼，特种部队训练18个月，浑身是伤的努力也屡次被人认可，在小鲜肉男当道的影视圈掀起了硬汉的潮流，甚至连几年前汶川地震时的救援照也被翻出来品味。
价值观：本片输出了我国的价值观，国际力量、军人使命，军人情感、同胞情感、尊重国际法等都可以看出。
铸就军魂：片中很多场景都点燃了军迷和军人的情怀，比如专业的单手换弹夹，互报番号说声班长好，又或是那句“脱下军装，职责犹在”都展示了我国军人的风采。
展示了我国世界力量：和平时代我们只能从新闻、阅兵、奥运会中看到祖国的日益强大，但还是不能够直观的了解，而片中亮相的导弹驱逐舰、航母以及坦克等重工业武器让人血脉喷张，直呼过瘾。更重要的是，通过剧情的包装，大国形象的展示让人引以为傲。
虚实结合：本片以海外撤侨事件改编，但又不拘泥于事实本身，有了更多的施展空间。
个人英雄：片中的冷锋上天入海，熟悉各种枪械武器格斗，被美帝电影洗刷过的国人似乎一直都在期待有一部中国人自己的银幕英雄。
电影完成度高：全片2小时没有过多废话，张弛有度，场面劲爆，有燃点有泪点有笑点，甚至有些组织为了学习战狼精神包场观看，网友也回应道好看到不想上厕所。
外因
国产保护月，国外优秀电影未能进入我国市场
同期电影质量不尽如人意
17年电影质量整体下滑，久旱逢甘雨
建军90周年
一带一路展现我国国际影响力，而非洲又是中国好伙伴也是一带一路重要方向
中印边境对峙引起民众愤怒
战狼1时积累的口碑
水军以及前期疑似炒作
宣传足够到位
电影得到了多方照顾以及军方支持
怎么火？
第一步：准确定位
商业电影自然要用商业手段，在现在信息爆炸的时代，电影作为产品，一个好的定位直接影响着电影的票房和口碑。
而在如今的电影市场，时常充斥着各种小鲜肉，而小鲜肉的演技也备受质疑，受众渐渐缺失了观看的耐心。当今国内电影市场缺乏的就是现代化战争题材影片，而战狼系列电影选对了路，在《战狼1》时，就得到军方支持，开创了国产现代军事电影。
但是，仅仅是军事电影，还不够，毕竟喜欢军事题材电影的大多数是老爷们那样的军迷，直接就排出了女性群体这一大头，于是战狼就搭上主旋律电影的顺风车，准确的说就是爱国情怀，一部只拍给中国人看的电影。
主旋律、爱国、英雄主义、现代战争、大场面、动作片…每一个《战狼》的关键词都深深和观众的爱国情怀联系在了一起，你敢说这样的电影看完不会热血沸腾？
第二步：夯实内容
内容为王、用户体验至上，这些都离不开好产品支持。4年筹备，10个月拍摄，为了战狼系列，特种部队训练十八个月，成为了一名准军人。与其饰演一个角色，不如就成为这个角色。用吴京自己的话说，冷锋（战狼男主）与吴京已经融为一体。
不仅是导演本人，整个创造团队都拿出了十足的诚意，比如创意的坦克漂移、水下一镜到底，好莱坞级别的音乐团队，丰富的军事装备，拳拳到肉的拼命等等都是看点，团队近乎工匠的精神完成了《战狼2》的创作。
除却宏大的战争题材让人燃到爆，插科打诨的幽默也给影片增添不少色彩，比如承包笑点的熊孩子，搞笑的tundu一家等等，甚至主角冷锋都是本片的笑点所在。
有燃点有泪点有笑点，这样的主旋律电影不火都很难啊！
第三步：把握时机
简单来说就是档期找的好，万事俱备只欠东风，这时要选择一个恰到好处的时机上映。
《战狼2》于7月27日8.01上映（801刚好建军节），正好在建军90周年前夕，又恰逢八一建军节、中印边境对峙、国产保护月等，占尽天时地利人和。这才有这部影片的大火。
第四步：营销发力
首先说说这部片厉害的地方，就是slogan准备的好，《战狼》系列的那句“犯我中华者，虽远必诛”喊出了国人的自信强大。此外，片中也有不少经典台词被人传颂，比如《战狼1》的“当兵后悔两年，不当兵后悔一辈子”，还有《战狼2》的“一朝是战狼，终身是战狼”、“你妈没告诉你别欺负熊孩子吗”、“脱下军装，职责犹在”、“开火”、“我买医保了”等等，这些台词简单易懂，深入人心，便于记忆和传播，直达心智，又可作为讨论话题持续发酵，或者是二次创作，比如做成表情包、段子、网络热词等等。
上映前：
《战狼2》开拍，它的营销也随之开始了。
①微博营销
图片
从去年6月开拍，吴京就时常在微博上发布电影拍摄的细节。其中有一次吴京用一张貌似简单的”注意事项”成功引燃话题，吸引了多方网友的关注。

视频
《战狼2》在上映前，官微就发布了多条的预告和特辑花絮，比如这条被置顶很长时间，转发量最多的微博。

根据微舆情的传播效果分析：

由以上传播节点图可以看出，吴京妻子谢楠在这次转发中立了头功，作为当红的主持人，在业界积累的人脉还是有很大作用，转发次数和带动影响力最大，节点影响力扩散最为剧烈，覆盖微博用户数接近五亿人。
当然，这只是其中的一条视频分析，如果加上其他官微视频的转发覆盖，和一些明星单独发博所覆盖的人数会更多。
②话题/事件营销

说好听点叫事件营销，说难听点就是炒作，不排除其中有少部分是有炒作嫌疑的，但我认为大部分算是机缘巧合，就算是炒作也无妨，现在明星还得有团队包装，毕竟“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，商业电影还是要用商业竞争手段，但前提是电影质量要足够好，否则就是将缺点暴露给更多人。
③借势营销
影片上映前，吴京在微博上也多次借势营销。
夏至的时候，发布了夏至的借势海报，并巧妙的结合了《战狼2》主人公冷锋。

高考的时候，将考场比作战场，莫名的提升好感。
④全国路演
早在7.14号，吴京就开始从英雄城南昌开始全国路演，一天一地，持续一个月，因为过于疲惫，直接在机场候机时睡着，让人心疼，网友也称赞其敬业精神。

上映后：
①微博营销
话题营销
A.关于电影本身：
“女演员临时加价，请来还有卢靖姗救场”、”战狼2曾邀请王宝强，王宝强却不知”、”总投资接近2亿，8000万是吴京抵押了住房”等等，所有的话题都间接为电影做了一波好宣传。
除此之外，片中的演员吴刚、张翰等也成为了网友调侃的对象，一时间各种二次创作的战狼内容又在网上流行起来，热度持续走高。
B.吴京成为爆点：
采访语录
”我不能被资本强奸“
”只选对的，不选贵的“等
人红是非多
比如前段时间网上出现谣言，声称吴京一家转移国籍，用非中国人身份，借爱国主义赚中国人的钱，网红夏河还借此造谣吴京，后出面道歉也是闹得沸沸扬扬，还上了微博热搜。
九寨沟地震时，吴京发微博为灾区祈求平安，而不少网友却要求捐款，道德绑架，而吴京本人早已默默捐款100万却嫌不够，更多网友也在为其辩驳，甚至连几年前汶川地震时的救援照也被翻出来品味。
网上造谣导演冯小刚不解《战狼2》为何能有40亿票房，吴京出面击碎谣言。

C.其他：
电影上映后，票房每每破亿，官微就要发布海报，但由于票房增速过快，每天都要发布两三张海报，海报风格也一换再换，逐渐简约化，网友也笑称美工跑路了，美工出面解释，也一度上了热搜。
CCTV4官微发布非洲维和部队发来的期望观看《战狼2》的视频，得到吴京本人回复，将提供影片和移动放映设备。

影片中无偿为国产产品茅台、北京jeep、AGM户外手机、东风汽车宣传，其中茅台公司就发表了感谢信，并组织员工观看学习战狼精神，又引起了轩然大波，这效果或许比收钱植入还要好。
……
明星效应
上映至今已有包括黄晓明、赵薇、赵丽颖、张靓颖、邓超、六小龄童等近乎半个娱乐圈的一线明星和老艺术家发声支持，累计覆盖人数难以估量，更重要的是，明星的粉丝活跃度更高，更能带动观影人群。
②口碑发酵
猫眼200万+评论，9.7的评分；微博影评40万+评论、95%+的好评率；豆瓣接近30万人评论，7.5的评分。这些都是后续票房持久的保障。
③媒体矩阵发力
上映后，各种媒体文章也在为其推波助燃。仅腾讯新闻关于战狼2的内容就有超过8000条，近日，《人民日报》发长文力挺《战狼2》，还上过了央视新闻直播间以及海峡两岸等节目，算是得到“官方”认可。
总结
战狼2相比战狼1有了显著提高，但还有不少瑕疵，算得上是国产军事电影的标杆，占尽天时地利人和，按导演的话说：是我运气好，而非我的艺术成就有多高，这个纪录是大家一起创造的，我不觉得是什么，我觉得只是刚刚开始。”希望导演能戒骄戒躁，再创佳绩。

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