与“老中产”相比，“新中产”将怎样度过自己的一生

2017-08-14 10:46

当今舆论场上，再也找不到另一个词，能比“中产”更能撩拨公众的矛盾情绪。但值得玩味的是，与媒体总爱将中产阶级与阶层固化，社会分层等敏感问题绑定不同，当中产二字被冠以一个“新”字，便镀上了一层与发达国家步调相似的光环。
何为新中产？直觉里他们当如此：相对年轻，受过教育，有一定社会资源和财富，对新事物敏感好奇，一半是欲望，一半是焦虑，并不断觅得生活与工作的平衡。
更重要的是，相较于患得患失的“老中产”，他们是中国商业的未来。很难说清他们的人数是一亿还是两亿，可以肯定的是，没有任何国家可以释放如此巨大的消费欲望。
日渐崛起的新中产阶级，正在释放中国第二次人口红利。但总体上，这一群体仍旧面目模糊，无论媒体还是商业机构，都希望通过数据勾勒出他们的真实生活和消费样态。最近《第一财经周刊》和优衣库就联合发布了一份《中国新中产品质生活报告》（下称为报告），通过在全国超过50个城市收集的12000多份有效问卷，试图还原这一群体的某种共性。
而在我看来，倘若将这种共性凝练成一句话，那便是：如果说上一代“老中产”将人生当做一场艰难的闯关游戏，一个不断攀爬的阶梯，那么新中产则更想知道该如何用更平衡的方式，度过好这美好的一生。

取悦自己
不知你是否留意——或许你自己就是如此，新中产不太用大牌logo标榜自我身份。这得从中国上一次“消费升级”：奢侈品市场的爆发谈起。
大概20年前，中国曾经历过一次奢侈品浪潮，无论通过何种手段，借改革开放“先富起来的一部分人”急需找到他们“区分阶级”的象征物，于是为了满足他们快速融入“上游阶层”的需求，衣食住行各个领域都出现了以“豪华”为前缀的商品。
随后，他们的消费习惯也下沉至更多“后富”起来的中国人身上。按照2014年底中央经济工作会议上的总结，中国人此前的消费需求具有明显的所谓“模仿型排浪式”特征：在一段时间内集中购买一类商品——别人买什么我也买什么。
然而，根据企鹅智库的调查：“2015年开始，中国人逐渐告别了蜂拥追逐式的消费阶段，开始呈现出追求更好品质，个性化和多样化的消费需求。”换句话说，有一部分人，他们完全有能力买更贵的东西，但理性——而非虚荣心告诉他们：你应该去买更好的产品。去年中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现1%的回落，就是最好证明。
现代社会的演进脉络有迹可循。以文化相近的日本为例，1968年日本GDP跃居全球第二，并在随后的20年不断迅猛发展，带来结果是：不同社会阶层都享受到了GDP腾飞的福祉，只要努力工作，所有人都买得起LV。这与“商业是一门制造稀缺性的艺术”背道而驰，于是巨大的奢侈品logo不再是“区分阶级”的具象表现，当年日本的“新中产”们便将目光转向那些隐性标准上，譬如个性化和品质感。
当今中国，大抵等同于上述时间窗口。就像营销达人李靖所言：这一轮消费升级的本质，不是区分阶级的需要，而是努力工作的馈赠。前者主要诉求是无价感和尊贵感；后者主要诉求是性价比，认同感和情感连接。二者最大不同是，前者是“告之他人”，后者是“取悦自己”。
新中产们心知肚明：商品是用来展示我，而不是我去展示商品。
报告也证明了这一点，他们非常在意对品质和细节的认可：90%的人因为产品品质好去购买一个品牌的产品；相比价格，84%的人更注重品质。优衣库就是最好的例子，凭借超强性价比，它成为新中产的衣柜常客（网上有不少讨论优衣库和中产阶级的贴子），衬衫，裤装，羽绒服，内衣，按季购买这些基础单品甚至被不少消费者纳入到生活流程之中。而不错的口碑效应也在很大程度上简化了新中产们的消费决策：只要没有更合适的，他们就会去优衣库转转。

当然，从数据上看，新中产可并不满足于对品质的单向追求。价值观的认同度会为品牌加分：68%的人做出购买选择是因为品牌能体现自己的生活态度和价值观。
北大光华管理学院市场营销系主任徐菁将消费需求分三个层次；第一层，只要求满足使用需求，企业要做的就是降低成本，批量生产（工业时代的典型样貌）；第二层，同质化是多数产业的宿命，企业想获得竞争优势必须把产品做出差异化，并为产品加上情感和社交属性。第三层，消费者开始思考消费的意义，希望在消费中达到“自我实现”，这是价值观层面的需求，譬如他们想知道品牌背后的故事，企业要以人文性的视角，从价值观方面理解商业。
仍拿优衣库为例。在知乎等新中产“集中营”，谈论优衣库的贴子要比其他竞品都多，其中很大一部分是在讨论其品牌本身，比如：除了性价比，优衣库吸引中产阶级的还有什么？很大程度上，我们可以把功劳归于“lifewear（服适人生）”的品牌精神。就像68%的消费者看中品牌折射出的生活态度和价值观，优衣库也试图让人们以更自然的方式重新理解服饰，生活，与自我三者的关系。他试图告诉消费者：服装是在展示你，而非你在展示它们。
相比其他快时尚品牌，这种品牌调性，无疑与新中产的内在需求更为暗合。

体验为王
透过《中国新中产品质生活报告》，新中产的另一偏好也浮现开来：体验。数据显示：75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更注重实体店体验；70%的人因为“店铺陈列有格调有创意”而迅速产生好感。
嗯，当电商增速放缓，几乎所有品牌都重拾对线下的珍视，这也意味着，线下体验将成为一种非常重要的市场竞争维度：消费者进入店铺的那一刻，商家与同行的竞争就已开始。
而对于新中产而言，竞争的关键，就是最大化呈现更好生活方式的可能。譬如与家具市场迥然不同，宜家用一整层诠释真实的生活场景（可以随时拎包入住），这一方面是商家对于品牌态度的自我宣讲，另一方面又极大满足消费者体验（有研究发现，体验给人带来的幸福感，甚至要高于物质本身），让他们在生活化场景下完成情感关联。
这点尤其重要。如前所述，上一轮“消费升级”的本质是划分阶级，于是你会看到，当人们购买奢侈品时，有些店铺会经常刻意采取“零售拒绝”（Retail Rejection）的销售方式，刻意摆出“爱买不买”的高冷态度。这种行为是有利于“划分阶级”的，甚至会加剧人们对奢侈品的喜好，用李靖的话说，“因为买奢侈品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。”
但新中产的消费升级正相反。品牌要通过舒适的体验，与消费者完成更多互动，品牌与新中产消费者的关系，不能像奢侈品那般“倒追女神”，而更应像老友般重逢，话不多，但每一句都很走心。
拿优衣库来说。多年以来，他们都将线下店视作展示品牌精神和提升服务体验的入口，大到将店铺变成生活体验馆（譬如世界文化展，健康加油站和夏日清凉屋等），小到任何一家门店明亮的购物环境和店员颇为得体的服务，都是在通过高附加值的举措，完善购物体验。

为想要的世界投票
最后，不妨再来透过这份《中国新中产品质生活报告》，看看新中产究竟是怎样一群人。
他们热爱文创。
文艺并非高高在上，它与科技一样，正在不断“民主化”。逛艺术展，打卡音乐节，热衷影评和定期旅行，成为新中产的日常。85%的受访者过往一年消费过音乐，电影和展览等娱乐，67%的人花销显著增加；72%的人在“休闲旅行”上的花销增长显著。
颇值一提的是，近50%的人喜欢将艺术穿在身上，购买过合作款服装。优衣库也敏锐得捕捉到这点，在“基本款”的标签化定义之外，不断拓展潮流属性：譬如在中国，他们将KAWS系列的发布，升级为一场潮流文化的普及；“世界文化T”系列则汇聚了Andy Warhol，Keith Haring和草间弥生等艺术大师经典作品，迎合了新中产的品味升级。

他们热爱健康。
和“只要工作不要命”的老中产不同，与其比物质生活，新中产更愿比生活方式：72%的人近年在“身心健康，选购运动服饰/运动装备/课程/有机食品等”上的花销显著增加；76%的人有意养成随时随地运动的习惯——而置身于“运动休闲（Athlesiure）”的全球风潮，优衣库Sport系列就试图打破运动与生活之间的界限，让人们在办公室，公园，家庭等各个场景都能随心所欲地自由运动。

他们热爱新事物。
隔三差五，就会出现其他国家对中国率先进入“无现金社会”的赞叹。报告显示：87%的人付款第一选择是移动支付；83%的人每天使用移动支付，使用场合包含了生活的各个场景。而与之对应，优衣库也在第一时间打通无现金支付体系（支持微信，支付宝和Apple Pay等多种之风方式），并通过门店自提等服务，打通线上与线下的壁垒。就在最近，他们还在店铺推出了智能买手互动体验屏，让消费者的购物体验更具未来感。

另外，优衣库最近还与QQ音乐合作，试图让服装与音乐产生化学反应。8月4日起，在优衣库门店扫描“衣·乐电台”音乐二维码，消费者即可聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐。与此同时，线上的“衣·乐人生”电台也同时开放，衣·乐歌单提供个性专属的服装穿搭美学与音乐体验。在线上线下任何一个平台，消费者只需分享/关注并可以获得优衣库购物礼券，让音乐，服饰与购物无缝衔接，带来完整的购物体验闭环。

所以，为什么新中产对优衣库青睐有加？透过这份报告，以及这家企业对于这份报告的“一一回应”，答案也就不言自明。
最后想说，前段时间，一篇“2000万人在北京假装生活”的文章在朋友圈刷屏。怎么说呢，在一个将“社会固化”常挂嘴边的舆论环境之中，“嘲讽”年轻人的奋斗，总能撩拨公众的不安情绪。但在我看来——哪怕仅仅是通过上述报告的间断概述，人们也能看到新中产群体的勤勉，以及通过这种勤勉带给自己的回报。
相比房价，它可能很微小，但我相信，当价值观趋同的人们越来越多，“每一次你花的钱都是在为你想要的世界投票”这句文艺的话语，就会释放出巨大的现实力量。
李北辰/文（知名科技自媒体，致力于用文字优雅的文章，为您提供谈资与见识）

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