体育营销热度不减借“快船”背后难掩企业内功不足

2017-08-11 18:37

近日，国产手机品牌OPPO在发布R11旗舰短短两个月后，乘胜追击带来与巴萨俱乐部合作的定制机R11巴萨限量版，红蓝相间的配色融合了巴萨俱乐部品牌logo设计，从外形上就满足了球迷的追求。无独有偶，NBA 中国唯一手机官方市场合作伙伴，vivo自推出vivo Xplay6库里定制版后，又马不停蹄的推出了NBA元素更加浓厚的vivo X9 活力蓝 NBA 定制版。当下体育产业异常繁荣，“体育营销”概念近年被多次提及，各家企业更是纷纷身先士卒尝鲜，但结果有时却大相径庭。

近日，由体育大生意主办的2017体育营销峰会在北京举行，成为世界杯赞助商的中国品牌海信集团，分享了其一路走来的体育营销心得，凭借欧洲杯海信跻身国内一流品牌，现又借助足球意欲撬开国际大门，从一向低调的海信体育营销模式，我们或许可以抽剥出一些体育营销心得。

体育营销并非一蹴而就持续加码背后还需精耕细作

虽然海信今年因与vivo、万达共同赞助世界杯而引起热议，但走上体育营销这条路却伴随着些许的偶然性。机缘巧合，海信冠名了2008年澳网公开赛，收到不错反响之后，2013年底，继续成为澳网公开赛的主赞助商。当时恰逢李娜斩获其第一块澳网冠军，一亿观众注视背后收获的不仅是品牌价值的提升，还有民族情感的升华。自此开始，体育的基因注入了海信品牌，2015年，赞助F1公牛车队，2016年成为欧洲杯顶级赞助商，海信跻身国内一流品牌。

在体育营销耕耘了整整8年之后，海信迈上了更高的台阶，借助世界杯在国际市场崭露头角，英国权威营销机构Marketing Week发布了整个赛事期间十大赞助商PR推广活动成效中，海信排名第三。

众所周知，体育行业投入回报周期较长，体育营销亦如此，需深耕细作慢慢培养，表面繁荣吸引来了大批追随者，但大浪淘沙，缺乏耐心者终被淘汰出局。而一场赛事的热度相对有限，球迷也会随着赞助商的易主有一定的分散，只有持续加码布局，方能给消费者留下深刻影响力。

这个道理同样在品牌与球星的合作中被印证，美国游泳名将菲尔普斯与泳装品牌速比涛，还有最近被广泛关注的牙买加飞人博尔特与彪马的合作，在其职业生涯前期还未功成名就时便签约，然后围绕着其职业生涯的展开一系列的商业包装，属于早期投资押宝。

赛事影响力加之品牌内核融入企业押宝的不二之选

体育产业的异常繁荣，为市场供给了丰富的产品，赛事的供给量超过市场上有赞助需求的企业。在激烈的市场竞争下，如何从纷繁的体育市场中寻出与品牌契合度极高的产品，并借助其打开市场，成了摆在所有企业面前的一道难题。

在谈及为何选择赞助电竞项目时，华硕集团表示，电竞属于互联网+专业竞技的体育项目，与电脑有着天生的基因关联。同时，电竞产业的发展前景与社会影响力也与日俱增，华硕看好这个市场并长期坚持投入。海信方面也表示：“选择赞助世界杯是因为足球无国界，能引起广泛共鸣”，同时，欧洲杯、世界杯面向全世界200到300个电视台地区转播，与国内的娱乐真人秀节目相比，花同样的价钱赞助大型体育赛事获得的品牌赞助回报更高。

而在如何利用赛事撬动当地市场的命题下，一直活跃在体育营销领域的vivo与印度板球超级联赛（IPL）的牵手给出了很好的回答。2015年，vivo宣布正式总冠名IPL 2016年和2017年两个赛季。，在印度，62%的人（约7亿半人口）一年至少打过4次板球，85%的调查者通过电视或其他媒体关注板球赛事。印度人最关注的体育赛事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。凭借着板球赛vivo 在印度市场的份额已经排到了前三，于是双方又将合约续签至2022年，vivo为此花费了3.3亿美元。

诚然，持续加码与赛事选择搭建了体育营销的宏观方向与框架，但企业对体育营销给予的厚望已经不止于广告层面，体奥动力副总裁张鹏表示：当企业决定赞助赛事时，想要的是基于这个赛事赞助一整套的拼搏传播策略。不但影响赛事本身的核心受众群体，而且还能够通过一些泛娱乐人群，获得更大的影响力。

体育产业尚处在探索期，由其延伸出的体育营销更是无成熟模板可循，现在是不断尝试和试错的阶段，结合娱乐影响更广泛的群体或者进一步衍生出可消费的产品，已成大家共识。总体来说，体育营销的范畴已经不是简单赛事或体育明星与品牌的联合，可以开枝散叶生出许多分枝，并且每一个分枝都大有文章可做。当然，这也给每位体育营销背后从业者提出了更高的要求。（易体网/专栏作者张婷婷）

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