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图书搭上网红经济快车，是否也将走向IP化

2017-08-11 16:29

说到中国的文化，人们会用源远流长、博大精深、丰富多彩来形容，书籍的阅读是我国优良文化得以传承的方式之一。而当今随着互联网时代的发展，图书搭上“网红经济”的快车，会碰撞出怎样绚丽的火花？
最近，“网红”出书成为一股潮流和趋势。由网络综艺节目《奇葩说》辩手马薇薇、周玄毅等合著的《好好说话》，单日销量突破13000册，创京东图书单日销售记录。出版3个月加印7次，发行量超30万册。无独有偶，自媒体人咪蒙的《我喜欢这个“功利”的世界》创下1分钟卖出1000册、4小时卖出5万册的成绩。
“网红”的触角可谓无处不在，百万粉丝、明星待遇，新书销量屡破纪录。近日，某畅销书作家签售，长长的人龙排出上百米，不少年轻读者手捧一摞书翘首等待签名。如今网红作家签售已经成了新书出版后的必备活动，不但可以拉动销售，还可以扩大宣传、巩固粉丝。
据悉，这类网红励志书籍多由“网红”团队、“网红”经纪人策划出版，而“网红经济”的热潮，毫无疑问地成了推动这类书籍遭追捧的直接因素。
网红书籍持续热销，掀起网红出书浪潮
报告称，2016年中国图书零售市场总规模为701亿元，较2015年的624亿元同比增长12.30%，延续了2015年的增长势头。
值得一提的是，2016年畅销书榜中的治愈系作品依然畅销。微博大V刘同、张嘉佳、大冰、卢思浩、张皓宸、苑子文、苑子豪等“网红”作家的作品持续热销，共有15种作品位居畅销书榜的前列。出书成为继电商、直播、广告、电竞代言和签约、影视演艺、IP品牌化等六大变现模式之后，又一支撑着网红经济快速崛起的网红经济变现模式。
事实上，网红出书现象并不是一个新鲜事物，从痞子蔡、安妮宝贝、棉棉等中国第一批网红作家，到后来的芙蓉姐姐、孙宇晨等等，其实都在网上掀起过一波又一波的风潮。随着网红浪潮越来越大，近两年网红经济的变现模式趋于成熟。
如今，越来越多的网络红人已经或正在出书。而且，据业内人透露，网络红人出书，都是出版社主动邀请，成功的网络红人内容质量有看点，且自带百万甚至千万粉丝，完全可以预估出版前景。励志温馨的故事内容，红人效应，媒体的包装，网红出书当初模糊不清的产业链条逐渐趋于成熟。
例如：畅销书《这世界，缺你不可》，这本书的作者吴大伟被网友称为“中国好哥哥”。由于吴大伟经常带异父妹妹玩，还拍了很多兄妹之间的萌照。照片放上微博后，兄妹两友爱的日常温暖了离异或重组家庭长大的孩子，意外地令他走红。出版社找上门来，书一上市就站上多个畅销书榜单。
这两年迅速走红的一些网红，如小岩井、咪蒙、六神磊磊等人都迅速推出了新作。依赖强大的粉丝基础书籍一出版就受到粉丝追捧。在“网红出书”浪潮中，“网红”背后的产业链起了推波助澜的作用。
网红写书当作家，套路几何？
据 Analysys易观智库预测数据显示,2018年中国网红产业规模将超过1000亿元人民币2015-2018年复合增长率为59.4%。如今，随着微博、微信、知乎的火热传播，越来越多从微信公众号、微博头条、知乎上走出的作者为公众所熟知。在“网红经济”的助推下，出书成为一些网红将自己的影响力变现的手段。
网红出书热背后的逻辑很简单，作为网红自带几千万的粉丝流量，自然会成为传统出版界争夺的“聚宝盆”。出版社可以在网红中觅选题、找有特质的作者，并通过营销渠道将他们的书推广出去，这种基于粉丝经济的出书模式正成为出版业的新趋势。
一、高颜值有才华，自带粉丝流量
对传统意义上的网红来说，颜值就是生产力，有高颜值就能吸引来粉丝。近期，一位洗头小哥由于颜值高而被网友推崇，短短一天时间微博粉丝以惊人的速度长了40万，这是一个看脸的时代。然而，网红再红，也难免过气，青春和颜值，需要靠粉丝变现。
网红现象揭示，一旦你拥有一个网红的身份，你可以不再需要找一个朝九晚五的工作，你可以创业成为“粉丝的老板”。一个人只要火了，推什么产品都受粉丝追捧。这是个为颜值点赞的时代，粉丝群背后是大量资本的包装与追逐。
在近两年的书展上，90后“高颜值”作家张皓宸、北大90后双胞胎兄弟苑子文、苑子豪等，都引来众多年轻读者追捧，他们在社交媒体上的每一条动态，几乎都能在瞬间收到几万条“秒赞”。由此可见，由粉丝带来的流量是网红作家得以生根发展的沃土。
其实，网红经济早已蔓延到文学圈，但是其体现的形式有所不同。除了靠颜值，还要靠才华。例如：在自媒体平台，某些作者以犀利评论、幽默文风见长，拥有数万追踪者，成为另一种形式的“自媒体网红”。
如今，文学圈对作者有更高要求，书籍既要有文学性，也要有传播度。名利双收是每个作者的念想，但是成功的网红书籍很少，跟风炒作的往往是书还没面世，人已被网友抛弃了。
二、精网络营销，网红团队功不可没
在这个网络媒体迅猛发展的时代，作品出版也越来越便利，出书早已不再是高大上的事情。出版社和作者的逐利导致出书的人迅猛增加，网红群体的入局就说明只要是能写上那么几篇文章的人都能出书。实际上，出书简单但是想要名利双收难度很大。
靠脸吃饭，也要拼实力，成就一本网红读物的门槛不低，网红团队需要具备各种能力：通过社交平台吸引粉丝、维系关系、形成供应链、产品输出与售后服务……因此，我们常常看到网红为了宣传自己的作品出现在各种综艺节目中，也常常看到作家举办粉丝见面会到处签售。
纵观“网红”或者自媒体人的出版，他们具有专门的出版团队。团队要有运营能力，专门打理各项工作，开展书籍的宣传和出售等等。近期，北京大学双保胎兄弟的新书《穿越人海拥抱你》在当当网上线5分钟，销量突破1.5万册，一小时达到3万册。这是继兄弟俩上一本书《我们都一样，年轻又彷徨》预售3天经销商订货达到12万册之后，又一个新的成绩。
如今，人们的信息传播方式发生了重大变化。
从供给端来看，过去电视、广播一点对多面，现在所有信息分散在各个社交app里。随着微博、微信、短视频等社交网络兴起，信息的传播面越发广阔更有利于网红宣传造势。他们书出一本好卖一本的原因，除了他们微博各有200万粉丝自带流量之外，他们参加《鲁豫有约》、参加《一站到底》、参加《天天向上》宣传书籍增加了曝光度，为自己的书籍造势。
从需求端来看，人们消费的不是产品而是背后的情怀。励志、温暖、帅气都是新书的宣传点。两人的过去被不断讲述：高中时成绩平平，走出学校时数一数二，曾经体重170斤，经过不懈努力两个人蜕变成网络男神。
通过团队的包装和经营，原本默默无闻的路人变成了网红作家，这些依靠网络传播商业化为人们熟知的网红作者正在为文化圈带来种种崭新气象。
三、重内容，迎合粉丝的励志鸡汤
网红出书，是当下图书市场的潮流，且非常畅销。除了网红自带粉丝流量、团队精于网络营销之外，最重要的一点是书的内容给人们一种“凡人也能成为偶像”的感觉。爱看这类书的读者说网红作家的作品励志又温暖。
粉丝看咪蒙的书，是因为说她说出了我们都知道的东西，但她更犀利；粉丝追捧苑子豪、苑子文的书，是觉得他们活出了自己的镜像——粉丝想成为的样子；粉丝喜欢刘同的书，是因为刘同说出了他们的心声——谁的青春不迷茫。于是，这些迎合粉丝的书有了绝佳的生存可能。
实际上，网红出书只是为了增加自己的话题和进行新一轮自我营销的手段，所以他们会根据自身的特点迎合市场和粉丝的口味，真正抛开功利性追求真正的“内容为王”的网红作家很少。网红产品本身就是快消品，所以网红也不会把“著作等身”作为终极追求目标。他们只要做一件事情，就是写出励志、暖心的书籍让粉丝来买就行了。
通过市场调查迎合人们口味写出的书籍，往往能吸引年轻人的购买。打开当当、京东的图书热销榜，各种“网红书”和与“网红经济”相关的出版物多达50多种，由“网红”本人写作并出版的励志图书占了绝大多数。亚马逊的2016年年中图书销售排行榜发布，纸质书销量前100本书籍中，温暖治愈系及心理励志类的书籍占比高达36本。
网红出版物的背后，是大量资本的包装与追逐。围绕网红衍生出的投资链更是乱花渐欲迷人眼，大量的“网红孵化公司”“网红培训班”应运而生，铺天盖地的“网红”出版物其实只是产业链中一个组成部分，让人无法忽视的是这后面可观的利益，惹人艳羡。
在“网红经济”的助力下，图书IP化成为新的发展趋势
近年来，伴随着网络图书改编的电视剧《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等收视率一路走高，网络图书拉动的版权产业链开始形成，由小说改编的电视剧、电影、游戏、漫画等比比皆是，图书的商业价值也随着制作成本的提升而放大。
15年根据网红作家安东尼销量高达百万册的代表作《陪安东尼度过漫长岁月》，改编的同名电影，凭借极致的清新唯美主义画风好评如潮，优质IP孵化出的电影获得了众多书迷和影迷的赞赏，书中的安东尼的小伙伴“不二”玩具产品也被书迷争抢一空。
事实上，每一本内容好的书，都可能打造一个产业链，创造一个细分市场，实现十倍级的增值。有市场自然就会有精明的资本家来提供更多的供给，因此腾讯、阿里、百度，以及众多的互联网巨头们，都在文娱产业上积极地布局文学IP资源。
阿里利用它的资本优势，不断整合着产业链上下游的资源，从上游的阿里文学，到贴近用户的UC、阿里影业等娱乐产业，不断加强文学IP的衍生价值，发挥IP内容的价值最大化；百度虽然在2016年将以纵横中文网为主体的百度文学回售给完美世界，但百度依然保留了其20%的股份，依旧存留着内容IP领域的火种。
在任何一个领域，巨头入场往往意味着一个行业的价值。近年来，随着国内图书IP开发走向“影视热”和“游戏热”。正如人们说的“ 无IP不影视，无IP不游戏”。据资料显示，这两年，国内网络文学IP改编网络剧从16部增加至108部，增幅近6倍，由网络文学改编的游戏也呈现增长趋势。
由此看来，随着网红出书热潮的来临，图书周边产品也被带动起来。图书IP化是知识经济和文化产业大发展大繁荣背景下的必然产物，图书的价值会随着图书IP化而被放大。

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