删繁就简，豆瓣砍掉多个业务是好的征兆

2017-08-11 15:08

近日，豆瓣关闭了一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻在内的多个产品，其中一拍一是女性摄影O2O服务平台、豆瓣东西是导购社区、一刻是豆瓣站内内容输出App。
在我印象中，在豆瓣成立十二年以来如此大刀阔斧地砍业务，还是第一次。还有消息称，豆瓣的明星产品之一豆瓣FM也将被关闭，更准确的说法是会下架所有自有曲库内容，转而链接到第三方。
对于这次业务调整，豆瓣官方的回应是：
“豆瓣内部在进行业务的调整，我们会关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务，包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻。整个团队会更聚焦在核心的业务上。产品线主要是基于豆瓣App和用户内容的扩展；商业线主要是广告、豆瓣时间和豆瓣市集。”

阿北内部信
豆瓣CEO阿北（杨勃）在关于业务调整的内部信明确，豆瓣将开启在境外上市的通道。那么，大刀阔斧地砍业务，只是为了IPO吗？
豆瓣已不再是慢公司
2005年成立的豆瓣已进入第十二个年头，因为坚持特立独行的风格，曾被媒体贴上“慢公司”标签。这种慢，体现在公司规模增长、产品业务、商业化以及融资上。同期成立的网站中，大众点评与美团合并后成了超级独角兽；搜狗在引入腾讯投资后高速发展，前几天宣布将赴美IPO；豆瓣在资本上动作迟缓，上一次融资还是2011年，挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲的5000万美元C轮融资。
没有大规模融资、商业化较为谨慎，距离钱较远的豆瓣发展有些跟不上互联网速度。更可怕的是，巨头盯上了豆瓣的核心业务。2013年之后豆瓣的电影、图书和音乐三大块业务都迎来巨头级玩家，豆瓣只做评价，猫眼、阅文集团、腾讯们则让用户可以直接消费文化内容，再进行评价讨论，比如美团猫眼的电影评价业务，QQ音乐的“音乐号”，微信的“读书”都与豆瓣形成潜在竞争关系。
与资源优势明显的巨头共舞，豆瓣愈发力不从心。以音乐播放器为例，QQ音乐十多年一直在储备正版内容，酷狗酷我先后被其吞并，就连网易云音乐都要向其采买分销版权，豆瓣FM即便是最早引入基于算法推荐的播放器，但却没有实力与巨头们争夺版权，下架自有曲库就成了必然。

豆瓣FM
或许是意识到了外敌的来势汹汹，最近几年豆瓣不断向外界释放出变化信号，最早发出变革信号，可追溯到2014年。豆瓣App上线时，豆瓣CEO阿北（杨勃）在博客中表示，“豆瓣团队在多方向探索几年之后，重新回到集中、专注、快速的工作方式中”。在此之前，豆瓣采取重度垂直战略，陆续推出超过10款App，包括豆瓣电影、豆瓣音乐人、豆瓣FM等等，每一款App都不算出色，2014年豆瓣在移动端聚焦到“豆瓣”这一个App，体现出了阿北所说的集中和专注。
商业化步伐明显加快
在移动端的产品聚焦到“豆瓣App”的同时，豆瓣商业化步伐明显加快。
在过去的十来年时间里，坐拥数亿用户的豆瓣对于商业化很警惕，收入很大部分来自图书购买分成以及品牌展示广告、互动广告，但是，谁能在豆瓣做广告，以什么形式，都是豆瓣说了算。如果广告商与豆瓣的气质不搭配，豆瓣就会Say No。对于影响用户使用豆瓣体验的动态图、Flash甚至弹出等富媒体广告，豆瓣一直抗拒，还有豆瓣曾明确，一个页面的广告不能超过一个。

豆瓣东西
以这次被关闭的豆瓣东西为例，这个跟美丽说、蘑菇街模式相仿的导购社区，却因为在商业化上太过保守，没有赚到钱。在导购体验上也没有什么值得买等社区做得那么极致，后者在去年获得来自华创资本1亿元人民币的融资，即将登陆创业板。
不过，2016年以来，豆瓣就不再刻意与钱保持距离，而是在商业化上积极地探索。
1、内容付费。
一个重要尝试是内容付费。
更早之前豆瓣阅读已绕过出版社与作者签约，销售电子书与作者三七分成，探索付费阅读模式；今年3月，豆瓣上线“豆瓣时间”，这是一个付费专栏产品，内容即有站外名家的专栏，如北岛的《北岛和朋友们的诗歌课》、白先勇的《白先勇细说红楼梦》，也有站内红人用户的内容，如《拍张好照片·七七的生活摄影课》。
“豆瓣时间”的文化内容消费属性，与豆瓣用户文化属性，以及精神消费的定位十分契合，上线后数据亮眼，官方数据显示豆瓣时间上线5天销售额就破了百万，由此可见，内容付费模式在豆瓣上可以走通，而内容付费恰好迎合了中国人精神消费升级的大趋势，不论是巨头还是资本都在这个赛道押下重注，豆瓣调整后成立包括“时间”和“视频”在内的内容事业部，押注内容战略。
2、强化广告收入。
豆瓣在收入大本营广告业务上也加快了步伐，调整后成立了包括品牌广告、效果广告、电影广告和商业技术在内的大商业团队。
曾经，豆瓣只做高大上、气质与豆瓣相符的品牌广告，比如Burberry，宝马。豆瓣没有官方公布过营收数据，网络广告监测软件iAdTracker的数据显示，豆瓣2011到2014年广告收入分别为340万、3500万、4200万、4200万，不过一位豆瓣前员工对罗超频道（luochaotmt）透露，阿北曾在2013年年会上透露，豆瓣在2013年广告收入做到1亿，广告监测数据出入很大。即便如此，其收入与其用户基数、影响力和广告价值非常不匹配，现在豆瓣对广告更加开放，有更多基于生活定位的一、二线品牌在进来，广告收入在稳定增长。
3、推进电商战略。
豆瓣电商战略变得愈发清晰。豆瓣东西是最早的尝试，砍掉豆瓣东西不做导购、聚焦自营平台电商豆瓣市集这个业务。此前，豆瓣市集主要是卖与豆瓣品牌相关的周边，去年与豆瓣电影结合的豆瓣日历，销售额达到几百万，成为去年最火爆的文化日历之一；近日发布的帆布包上线三天就已售罄。未来，豆瓣市集必然会围绕豆瓣上的文化内容产品打造更多周边，还很可能会引入第三方商家成为垂直文化电商平台，这个想象空间比卖日历、帆布包，大得多。
总而言之，曾不食人间烟火的豆瓣，距离钱越来越近了。
豆瓣将更接地气
看完豆瓣最近的种种动作之后，就不难理解这一次大调整的目的。
一方面，豆瓣将更加聚焦专注，砍掉没有起色的业务，收缩战线就是必然。
豆瓣涉足的业务范围十分广泛，不只是有书影音这三驾马车，还涉足社区（豆瓣小组）、O2O（一拍一）、电商导购（豆瓣东西）、电商平台（豆瓣市集）、内容分发（一刻）、阅读、音乐播放器（豆瓣FM）、内容付费（豆瓣时间）、影业诸多业务，堪称繁杂。业务的网撒得太广，但团队只有三四百人，很难将每一个业务做好。这一次砍掉业务之后，豆瓣将聚焦到豆瓣App和内容内容的拓展上，业务线更单一、聚焦和清晰。
另一方面，豆瓣开源节流以求实现稳定的盈利能力，要努力地赚钱了。
豆瓣明确提出要在境外上市，这意味着它已不会再继续融资——上一次融资还是2011年。因此不论是否上市，豆瓣都必须拥有自主赚钱能力，要在可见的未来实现盈利。因此，一方面要开源，正如前文所言，豆瓣正在加速商业化步伐；另一方面要节流，收缩业务占线，砍掉没有起色的业务，包括关停豆瓣FM这类烧钱型业务，聚焦到少部分业务，自然可以节省成本。
豆瓣如果能实现规模盈利，在境外上市还是有很好的机遇的。
一方面，2017年以来，高科技公司在美股表现十分亮眼，苹果、谷歌、微软、Facebook、阿里巴巴、微博、京东、网易、陌陌等公司先后破纪录。中概股上市的窗口被再次打开，搜狗赴美IPO，蚂蚁、一下科技、众安保险、阅文集团、趣分期将登陆美国或香港资本市场的消息，都有了。
另一方面，豆瓣所处的文娱赛道眼下进入黄金时期。
中国消费升级的一个大方向是对精神内容的消费变强，消费者的内容付费意愿增强，同时移动互联网在基础设施构建完毕之后需要更多内容去填充，内容或者说大文娱已经成为各大互联网公司竞相押注的新赛道。
微博市值从最低点的20亿美元爬升到最高的200 亿美元，重返互联网中心舞台，正是得益于内容战略，在美股表现突出的陌陌也是靠视频社交战略。这个赛道还有今日头条、快手、秒拍（一下科技）、一点资讯等明星玩家，就连百度在遭遇流年不利之后也在信息流上押注。
豆瓣定位为“我们的精神角落”，用户不断在其上生产精神消费内容，不只是音乐、电影和书籍的评论，还有原创小说、文章等内容，豆瓣调整业务之后将聚焦于此。截至2016年年底,豆瓣注册用户1.5亿,月活跃用户3亿，这些用户不少都是文娱重度用户，从用户规模和质量来看豆瓣将是文娱赛道的重要玩家。

阿北
这次调整我看到豆瓣更加聚焦的思路，它也变得更加接地气了，在商言商，认真赚钱——毕竟情怀是不能当饭吃的，就连锤子最近也表示即将完成10亿元融资成为更商业化的公司。我一直认为豆瓣“缺了一点烟火气”，没有快手、陌陌、微博们接地气，从这次大调整以及商业化进程来看，更接地气的豆瓣，有望像微博一样二次崛起、像搜狗一样大器晚成，砍业务是个好的征兆。

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