聚美优品估值跌90％　垂直电商究竟还有没有未来？

2017-08-11 14:20

美女、比基尼、鸡尾酒，这些元素让上海外滩的W Hotel充满了时尚、轻松、愉悦的氛围。这是近期女装时尚及街头文化刊物《YOHO！Girl》在上海 W Hotel 举办的泳池派对现场实况，日本超模水原希子、中国人气歌手张碧晨、吉克隽逸也纷纷到现场助兴。
《YOHO！Girl》是中国颇具影响力的潮流文化传播平台YOHO！旗下的子媒体。类似泳池派对这种面向潮人的活动在YOHO！并不少见。这也让YOHO！母公司——新力传媒显得有些不一样：目前其95%的营收来自潮服电商业务——YOHO!BUY(有货)，其余5%为广告收入，若按现阶段的营收结构判断，新力传媒是一家垂直电商公司，但它在潮人用户的经营上却做了诸多尝试。
据新力传媒创始人、CEO梁超向全天候科技提供的数据：过去两年，公司流水保持每年翻倍的增长，2016年流水达到20亿，利润规模以亿计，2017年流水预计增长60%-70%。
在垂直电商“死伤”严重的今天，相比其它垂直电商，新力传媒看上去似乎活的还不错。中国首个赴美IPO的美妆电商聚美优品如今市值已较巅峰时跌去90%多，其联合创始人戴雨森最近也宣布离职；特卖领域起家的唯品会过去18个季度虽连续盈利，但却因缺少新增长点导致股价不被投资人看好。其它未上市的垂直电商中，鞋类B2C垂直电商好买乐已经沉寂多年；进口母婴品牌特卖平台蜜芽宝贝假货、管理问题不断；衬衫B2C起家的凡客已经奄奄一息。
垂直零售电商的到底还有没有未来？我们从业界得到的答案不都是悲观的。
YOHO！样本：围绕潮人做生态
“我们不觉得自己是一家电商公司，我们是在引领和服务中国年轻一代消费者的生活方式”新力传媒CEO梁超接受全天候科技独家访谈时称，虽然网上零售收入在其整个公司收入中的占比达95%，但他觉得那只是现阶段的一个变现通路而已。
梁超这个说法是基于新力传媒所做的垂直生态布局。
2005年，在南京电视台做编导的梁超出于对国内潮流文化的热情，创办了一本潮流杂志——《YOHO!潮流志》，实际上他想做的绝不止于一本杂志，而是服务那些喜爱潮牌文化的年轻人。不过办杂志让新力传媒逐渐接触到上游大量的潮流品牌商，在下游也培养了一批喜爱潮牌文化的读者。
一年后，梁超并没有加大杂志的业务去增加营收，而是又上线了一个网络社区——YOHO!NOW，因为他发现，《YOHO!潮流志》的读者和客户都希望能在网络上有一个互相交流的空间；2007年，当《YOHO!潮流志》用户反馈说，杂志和网站上介绍的很多品牌买不到产品时，梁超又在思考：为什么不能自己上线一个电商平台，将国内外的原创设计师品牌售卖给用户呢？于是就有了2008年上线的潮流电商——YOHO!BUY(有货)。
YOHO!主要面向16-35岁的人群，围绕这批潮流爱好者，梁超今天已经发展出了一个聚焦潮流的传播矩阵，它包含三块业务：其一是媒体，包括《YOHO!潮流志》，YOHO!NOW社区，和YOHO!的微信、微博等新媒体；第二块是YOHO!BUY（有货），除了线上业务，今年还开出了第一家线下店，所以有货目前是线上、线下结合的做零售交易平台；YO’HOOD活动是第三个子业务，如今它是连续第5年举办全球潮流展会。
梁超告诉全天候科技，这个矩阵式传播平台的组合逻辑就是：借助媒体传播内容，通过零售平台实现商品销售，用活动传播文化奠定行业地位。
2015年9月，新力传媒还宣布了一项名为 “YOHOPE”的新锐设计师孵化计划，这是一个为缺资金、缺供应链管理、却渠道但希望能有更好发展的设计师孵化平台。 “YOHOPE”目前是新力传媒旗下第二大核心业务板块。截至今天，“YOHOPE”已经孵化了40多个设计师品牌，他们为YOHO!BUY（有货）贡献的销售额占比已经达到20%。
梁超说，在新力传媒内部，有一个20-30人的小团队，他们分布在不同的业务线，在各种潮流的圈子里不断去沟通和交流，观察潮流的变化，并把这些信息带到公司，辅助公司做各业务线和未来发展的决策。但梁超自认为并不是公司内最懂潮流的人，他保持时尚嗅觉的办法是，不断去感受，他每个季度都会到欧洲、美国、日韩等时尚高地去待上十天左右，去感受全球潮流文化的变化。
到今天，梁超和他的YOHO!已经在“潮流”这个垂直领域折腾了12年。一些可以量化的成绩包括YOHO!BUY(有货)目前合作的潮流品牌达1400家，其中30%为国际知名品牌，20%是国外潮牌，剩下是国内中小品牌；在用户端，YOHO!BUY(有货) APP累计注册会员1500万，2016年新增用户100 万，目前日活为100万，微博粉丝117万，微信粉丝100万，电商业务年复购率为 60%。
目前为止，新力传媒共完成四轮融资，D轮1亿美元融资完成于2015年7月，由达晨创投领投，CMC华人文化基金、远镜资本及原股东赛富基金与祥峰投资跟投。
之所以能从一本杂志走到今天，梁超认为，“这些明星资源、潮流设计师资源、潮流界的影响力，我觉得今天能够聚起来就是因为YOHO!十多年来一直专注这个领域，并搭建了一个有一定影响力的平台”。
垂直B2C电商还有没有未来？
虽然看起来活的不错，但新力传媒悉心经营了12年，年流水规模也才做到20亿元。相比中国B2C网购市场几万亿的规模来说，只是沧海一粒；跟巨头天猫、京东几千亿的交易规模相比，同样不值得一提。
这是国内垂直B2C电商的普遍现象。2016年11月，有媒体做过统计数据显示，彼时新三板已挂牌公司中垂直电商达67家（B2C+B2B），涉及领域包括酒类、鲜花、母婴、旅游、医药等。但截至2015年底，这 67家垂直电商全年总营收只有464.26亿元，不足天猫2016年双十一1207亿元交易额的40%。
唯品会和聚美优品是仅有的两家在美国上市的垂直零售电商。唯品会从“女装特卖”细分领域起家，迅速成长为中国第三大电商平台和全球最大的特卖平台，市值最高时超千亿。根据艾瑞最新数据，2017年第一季度，中国B2C购物网站交易规模达7070.8亿元，唯品会占比3.7%（约262亿元），与天猫、京东分别高达56.6%和26%的市占相距甚远。尽管已经连续18个季度增长和盈利，但唯品的股价在过去一年却不被投资人看好，进入下跌通道。
聚美优品的状况更为糟糕，同样是根据艾瑞最新发布的这份数据，2017年第一季度聚美优品在中国B2C购物市场的占比只有0.2%，其市值已经较高峰时跌去90%以上。

中国B2C购物网站交易规模
对于垂直电商今天死伤严重的暗淡局面，光大证券关注海外上市电商的分析师认为，背后最根本的原因就是淘宝、京东两大电商巨头的挤压，他们在各个垂直领域都日益精细化，份额也在迅速增大，马太效应之下，垂直电商想要做大甚至继续活下去都变得极具挑战。
中国电子商务研究中心主任曹磊的态度更为悲观，他接受全天候科技访谈时表示，从过去这些年的电商发展来看，平台电商赢者通吃，极大地挤压了垂直电商的生存空间，垂直电商在中国的空间很有限，活不了多久。同时，在曹磊看来，垂直B2C电商赚点小钱没问题，一旦要做大，巨头就会出手，最近火起来的生鲜电商、网红电商，就是巨头出手的案例。
对于巨头的冲击，梁超认为“可能会对垂直有一定影响”，但他觉得，巨头要做的是大生态，并不会在哪个领域亲自做，而YOHO!只要在这个大生态之下唱好潮流这出戏，为用户提供更精细化的服务，就能赢得生存空间。YOHO!BUY(有货)副总裁钮丛笑持类似观点，钮丛笑曾对媒体表示，品类垂直必死，人群垂直有戏。
另外曹磊认为，个性化电商未来也会有生存空间，比如提供定制化的礼品、鲜花、西服定制，像青岛的红领集团，做西装定制的生意，这些都是工业4.0的典范。

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