巨头涌进酒店行业，场景式消费能够收割新中产吗？

2017-08-11 14:14

宜家、MUJI在中国的酒店还未竣工，网易严选与亚朵合作的场景电商酒店已经率先开张，不仅在装修风格上弥漫着一股“性冷淡风”，“所用即所购”的理念带来了电商与线下场景消费相结合的新样本。
从大的背景来看，线上和线下融合是新零售形态下的趋势，而网易严选、无印良品、宜家等纷纷进军酒店，就是为了给新零售占领场景？
酒店只是幌子，其实各有所图
最早传出进军酒店行业的是宜家，这位来自瑞典的家居品牌，已经在中国大陆开设了20多家线下店，其为大多数人创造美好生活的品牌理念，也早已在国内的一二线城市深入人心。
宜家在中国的第一个酒店项目，并没有选择北上广深等一线城市，而是选址在长沙，一个涵盖购物中心、宜家家居、办公楼、创意公寓和酒店于一体的长沙综合体项目。
不过，在长沙的酒店项目之前，宜家已经在无锡、武汉、北京等经营过购物中心的项目，也曾在欧洲和万豪联合打造了面向年轻人群的Moxy酒店。值得一提的是，Moxy酒店里完全没有宜家的家具以及品牌存在，更像是一场纯粹的投资行为，这种思维或将决定宜家在中国酒店项目的定位，离零售尚远，离房地产更近。
几乎与宜家同时，无印良品（MUJI）也传出了在深圳开设全球第一家酒店的消息，同样是酒店+购物中心的布局。但不同于宜家的是，酒店的风格会延续无印良品一贯的美学，也就是说，无印良品的酒店生意，在基本的商业投资行为之外，更多的是为了输出MUJI的生活方式。
网易严选自上线之初便被拿来和无印良品做比较，其“好的生活，没那么贵”的品牌理念，以及整体的产品设计风格，着实有几分MUJI的影子。网易是一家互联网公司，在发展思维上更偏向于行业合作，而且与无印良品类似的是，酒店内所有的设计、布置、陈设等都体现了网易严选的理念和元素。
无印良品将酒店和旗舰店连接在一起的目的很明显，消费者在酒店里感知MUIJI生活方式的同时，还能在不远之外的旗舰店去购买这些商品。
网易严选对这种用户体验的挖掘无疑要走的更远，消费者不仅可以在店内选购网易严选的产品，还可以通过电商来满足更多的需求。用比较时髦的话来讲，酒店锁提供的场景消费和体验式销售，也是新零售的一种实现方式。
新零售形态下，严选和无印良品必有一战
进军酒店的网易严选，绝不是唯一一家将线上和线下相融合的电商平台。与此同时，阿里陆续推出了“天猫无人超市”、“天猫汽车自动售卖机”、“盒马鲜生”等多种新零售业态，京东也随即宣布年底前将在全国开设超过 300 家以3C为主的零售体验店。
然而，网易严选在定位上并不局限于成为一家电商平台，而是致力于打造一种生活方式的品牌，也正因如此，外界已经习惯于将网易严选放在无印良品的竞争对手之列。尤其在新零售的形态下，网易严选在线下市场的不断渗透加之与无印良品不谋而合的理念，或许意味着线上线下互不相犯的时代走向结束，即将爆发一场赤裸裸的战争。
诞生于1980年的无印良品，采取了H&M、Zara、优衣库、宜家等知名零售品牌商常用的SPA模式，即品牌商负责从产品设计策划、生产制造到零售服务的整个环节。而无印良品的成功之道似乎可以归纳为三点，精准定位（理性简约的设计和质优价廉的商品）、优化供应链（自产自销，在产业链上游建立竞争壁垒）和极致的运营效率（运营成本比H&M和优衣库低10个百分点）。
即便如此，在线上线下流量红利消退，倒逼国内零售企业转型升级的大背景下，无印良品在中国市场也面临着与生俱来的天花板。去年11月中旬的时候，无印良品在中国开设了第200间线下店，但从无印良品母公司株式会社良品计划发布的2016年财报来看，良品计划全年营收209.7亿元人民币，同比上涨8.4%，净利润24.08亿元人民币，同比增长11.1%。
不管是从营收还是利润的角度，2016财年都是良品计划近三年来增长表现最不理想的年份，在2014财年和2015财年，良品计划分别较上一年营收实现了18.0％和18.2％的增长。其中日本国内市场营收近三年增长率稳定地维持在8%左右，海外市场是增长放缓的主要原因。
很多媒体将网易严选视为无印良品在中国的门徒，但网易严选采取的却是ODM模式，由制造商负责产品生产，品牌商提出意见，并进行品控、采购和销售，产品的自主知识产权归制造商所有。这一模式的优势在于，国内拥有一大批优质制造商，况且网易严选作为零售行业的新进入者，在尚不具备很强的消费者认知和商品研发能力的情况下，选择ODM模式无疑是用风险最小的方式。
2017年初，丁磊为网易严选定下了70亿GMV的目标，等同于无印良品在中国市场2016年全年的营收额，被外界解读为网易严选试图超越无印良品所释放的信号。不过，网易严选面临的问题绝不亚于无印良品，如何提高自主设计的占比，如何在SKU逐渐增长的情况下保证品控，如何在电商增长整体下滑的情况下保持高增长，以及如何不断向上游供应链延伸，从而实现产业链与价值链的重构。
就目前来看，新零售或是无印良品和网易严选的共同选择，也是操戈相向的主战场。
场景式消费能够收割新中产吗？
如果站在新零售的角度来理解网易严选、无印良品等进军酒店的意图，无外乎为了占领新零售的线下场景，最终挖掘出新的增长引擎。
在日本的诸多零售品牌中，无印良品是幸运的，虽然也曾因为盲目扩张而导致业绩下跌，但在松井忠三的带领下，无印良品在短短四年内实现了从亏损10亿日元到1410亿日元营收的奇迹。
有人将松井忠三的管理风格哲学化，也有人将无印良品捧上神坛，但其中最核心的却是无印良品对中产阶级品味的独到诠释，以及将其衍生成为一种生活方式的独特定位，尽管有些性冷淡的味道。
根据马斯洛需求层次理论，当人们的生理需求得到满足后，安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求也就随之而来。所以对精神方面的需求最强烈的是有一定经济基础的中产阶级，或者说是新中产阶级。
中产阶级的精神需求主要集中在三个方面，首先是居家服务，新中产阶级的消费习惯正在摆脱基本需求的约束，他们愿意为自己喜爱的东西付出真金白银；其次是文娱产业，包括电影、电视剧、音乐等，早在五年前国内电影市场还少有5亿票房的电影，如今《战狼2》已经达到40亿票房的高度，10亿票房的影片更是屡见不鲜；第三个是健康相关的，包括登山、足球、跑步等，付费意识的加强和良好生活习惯的养成，让越来越多的人为健康相关的项目付费。

诚然，无印良品瞄准的恰是这一类人群，毕竟早在30年前，日本的新中产阶级已经开始规模化。在国内消费升级浪潮下诞生的网易严选，也试图去占领这一部分人群，手段同样是无印良品擅长的基于生活方式的认同，只是更加与时俱进。
在网易严选的未来生活闭环中，酒店只是线下新零售蓝图的一部分，酒店，书店、咖啡吧、餐厅等都可能成为潜在的进军领域。
外界对于新中产的标准一直莫衷一是，简单的收入划分存在很大程度的不合理性，网易严选及其竞争对手试图完成的，便是在新零售的契机下，占领一个又一个的线下场景，与线上融合进行场景式消费的同时，也使得“新中产”更加的具象。你喜欢我的生活方式，愿意为之买单，并且有能力为之买单，就是我眼中的目标人群，无关乎收入、学历等外在因素。
总之，酒店只是网易严选、无印良品等占领新零售场景的开始，未来会覆盖更多的场景，也会有更多的玩家参与进来。在不同的场景之间，依靠品牌、商品、体验等制造连接性，进而与消费者在理念或者生活方式上相互认同，尽管最终的目的仍然是为了卖货，却也是建立在用户忠诚度和好感之上的，这大概也是新零售所希望的。

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