响铃：中国游戏圈的“问题增量”下，网易特立独行的17年

2017-08-10 20:33

文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
今天网易发布Q2财报了：网易公司净收入133.76亿元（19.73亿美元），同比增加49.4%。其中在线游戏服务净收入为94.30亿元人民币（13.91亿美元），同比增加46.5%。
2017年1-6月中国游戏市场份额达997.8亿元，年度破2000亿不是没可能。如此大的市场，游戏品质却公认的“参差不齐”。
见好就抄、相互复制、疯狂开服捞一笔就走、做社交变世纪佳缘、花样百出的消费陷阱……贵圈真的挺乱。
不过，在众多游戏商都难免会接受玩家的“怒喷”的当下，网易游戏总能获得“一股清流”的评价。结合网易在如今中国游戏市场的地位，“叫好又叫座”不是溢美之词。
玩家要的并不多，所谓清流，不过是认真做好产品罢了。
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游戏是积累型行业，网易是那个刻苦的孩子
20年的中国网游发展史，网易游戏陪伴玩家的时间超过17年。
2001年前后，韩国游戏千年、传奇先后进入中国市场，引发游戏狂热。谁也不会想到，在游戏界纷纷代理韩国游戏、“哈韩”之际，网易游戏自研了《大话西游》技惊四座：原来我们自己也能做出优秀的游戏作品。也正是从那时候起，自主精品研发就成为了网易游戏的标签。
其后，网易推出《梦幻西游》电脑版，在2017年第二季度依然创下收入历史新高，移动端也同样大放异彩，而同期的众多游戏大多没落，只能让玩家在记忆里缅怀自己的青春了。
又比如，2005年进入中国的《魔兽世界》凭借宏大的世界观和丰富的玩法取得空前成功，随之而来的大量国产或代理的模仿产品充斥市场。后来网易首款自研3D网游《天下贰》横空出世，中华文化的宏大故事背景，自创的独特游戏玩法让人再一次领略了网易精品研发的力量。
还比如，在2014年、2015年以来的移动游戏大潮中，网易通过强大的研发能力陆续把梦幻西游、大话西游、倩女幽魂、天下等搬上了手机，长期占据App Store畅销榜……
游戏是积累型的行业，需要的是企业文化和团队的积淀，做程序，做策划，做关卡，项目经理责任，测试流程设计……没有一件简单的事。一路走来，网易游戏并没有太多复杂的逻辑，只是别人都挖空心思玩游戏模式和运作时，它在不断刻苦地沉淀做好产品。比如游戏界盛行的挖人做法，在没有沉淀的基础上也很难有效。
在手游浪潮下，也出现了不少信誓旦旦要革了网易命的公司，随着时间的推移它们已经湮灭于历史，养猪厂却越活越滋润。这就是有沉淀的力量，让越老可以越值钱，不惧怕时代的变迁和牛犊的挑战，看起来移动游戏时代变动多么得大，在网易游戏这里并没有区别，因为沉淀给予了网易游戏巨大的生命力。
事实上，这种内在的生命力还给网易游戏带来了关键的长线运营能力，在新品的孵化上也可见一斑。比如国内爆款手游《阴阳师》，很多人都在关心这个游戏的长线空间。8月1日《阴阳师》在韩国登陆后，便相继取得了App Store免费榜第一、畅销榜第三的成绩。而《率土之滨》手游，则凭借独特的沙盘战略玩法，发布近两年来持续保持着相当高的口碑和用户活跃度，屡屡创下DAU与营收新高。登陆香港、台湾、韩国等海外市场后，稳居App Store畅销榜前列。

有端游、手游的精品出产与长线运营，面向未来，现在网易又要朝向泛娱乐化行动。《梦幻西游》正在制作官方同名影视剧，《倩女幽魂》端手游与电影《三生三世十里桃花》开启深度合作……
而随着AR/VR技术在游戏领域的应用，在手游之后，网易游戏正在面对新一轮游戏挑战。不过，有研发实力支撑下的沉淀和巨大生长力，面对泛娱乐，面对AR/VR，同手游浪潮时期一样，网易游戏还会是那个勇立潮头的公司。
2
满足玩家需求，靠“母爱逻辑”，也要有“父爱逻辑”
要什么给什么，是做产品的“母爱逻辑”。给定一个新东西，告诉用户这就是你想要的，是做产品的“父爱逻辑”。
从营销学的角度讲，“母爱逻辑”再正常不过。只是在游戏领域这里，有点变了味。
比如，“震惊体”已经成为网络笑柄，但“震惊”的出现并不是无缘由的。它满足了用户们某些不太上得了台面的需求，例如色情、低俗、暴力、隐私窥探等，于是自媒体内容平台就疯狂推送这样的标题党。
游戏产业本质上也是内容产业，逻辑类似，犯的错误也类似。对玩家来说，长期浸淫这些游戏容易造就 “信息茧房”，即让玩家觉得好像只需要、只适合玩这类游戏，没有更高层次的游戏品质追求。对游戏行业来说，这会造成低劣化风气盛行。
同样遵循“母爱逻辑”的网易游戏，能博得“清流”的名声，其原因之一也是从不出产无底线的产品。在色情弹窗广告引流屡试不爽的年代（今天仍大范围存在），网易的丁磊爸爸就严词拒绝过这类广告方式。它满足需求的方式，是在对玩家需求准确把握基础上研发出不同类型、不同方向、不同玩法的游戏。例如，网易认为二次元用户喜欢的东西在玩家群体中很有代表性，所以就开始深挖二次元。又例如，《我的世界》这款全球知名的游戏，在中国也拥有无数拥趸，网易也诚意满满地带来了正版免费、一站启动、云端存储、好友系统、好友联机、导入本地地图和服务器租赁等众多创新。8月8日，《我的世界》中国版已经开启PC Java版不限号测试。从目前在国内的良好测试口碑来看，相信这款游戏将为网易引入新的用户群体。

值得一提的是，移动化趋势本质是玩家对设备的需求，同内容需求并不矛盾。优质的内容，既能在PC端经营存量，又能在移动端抢占增量。设备需求+内容需求是满足玩家需求的两个方面，正因为如此，在PC端，网易仍然持之以恒研发和更新多款现象级端游，前文《梦幻西游》的长线运营，还有新作例如武侠大作《逆水寒》，在端游寒冬时刻逆势立项研发，曝光之后就常年稳坐国产新游戏权威期待版第一名，封闭测试期间，便登上各大直播平台、游戏论坛搜索讨论量前三甲，关注度可见一斑。
再来看“父爱逻辑”。乔布斯创造了iPhone4并告诉消费者这就是你想要的，在功能机时代，消费者怎么也不会想到自己会如此需要智能机。爆款游戏的逻辑类似，大多数是类型游戏里的开创者，让玩家惊呼“游戏还可以这么玩”，《梦幻西游》、《魔兽世界》莫不如是。然而市场上的游戏大多数身处安全区，“梦幻是这样的，肯定没错”，“魔兽是这样的，肯定行”，游戏商能过小日子，游戏界却出不了开创性的产品。
网易游戏“用产品帮助用户意识到：原来我还喜欢这个”的2017工作重心，就是“父爱逻辑”的诠释。在网易游戏看来，通过探索去尝试创新，做超越用户预期的产品，告诉用户原来他还喜欢这样玩，是走出同质化的良药。
这种逻辑需要的付出会更多，在具备走出“安全区”的勇气后，按网易副总裁王怡的说法，做100次尝试很可能才有0.1找对了出路，但这种真正推动行业进步、满足玩家潜在需求的做法很有价值。
就如乔布斯在软硬件上的充分准备一样，网易游戏挑战全新领域也不是张口就来，长期自研对玩家“最了解”，精品研发的深厚沉淀都是网易游戏的底气。
3
理想远大，网易游戏让理想落地
机制问题谈起来显得假大空，但又确确实实深度影响了游戏领域。网易游戏有开发能力沉淀、有内容基因，还有满足玩家需求的“双逻辑”，让“理想”落地的机制也必不可少。这个落地机制就是重产品、弱化KPI的研发模式。
相信很多人都体会过，KPI对高品质游戏所需创意潜力的杀伤力。“财报优先，短期见效，不行就撤”是不少游戏巨头的内部开发模式。一款需要2-3年研发+运营才能出产的优质游戏，很可能在第一年或第二年年中就被迫转向绩效考量，也即玩家口中的“捞钱”，优秀的道路被迫中断。
在游戏行业，我们见多了开局良好、玩家期待满满的游戏在一个阶段戛然而止，游戏可玩性快速滑坡的同时吸金功能大批上线，最终死忠玩家们都纷纷散去，其中一个原因便是数据的残酷压力。在KPI机制下，开发团队也是身不由己，一款本可能成为优质产品的游戏就此归于平庸。
诚然，KPI机制看似很来钱，但结局却是让市场陷入在挣钱的同时游戏品质始终低劣的怪圈。从长期来看，营收与可玩性不会有矛盾，梦幻西游、魔兽世界都是典型。KPI腰斩了这种可玩性，套取短期利益，杀鸡取卵令人唏嘘。

丁老板说，网易游戏“不是想着要赚多少钱，玩家满意才是正事”。事实上，网易不刻意追求成功，反而提高了成功率，因为凭着热爱去做事，有耐心地去打磨每个细节，最终实现的是与玩家需求的真正协同，而不是博弈。
（完）
曾响铃，作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

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