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中国手机为何突然加速全球化战略？

2017-08-10 16:35

近来手机行业半年报频发，出货量满天飞的背后却有三件不惹人注意的小事。
先是OV宣布设立7家研发中心，美国硅谷、圣迭戈各1家；接着，市调机构Counterpoint给出数据，小米今年Q2海外出货量暴涨了324%；继而华为荣耀总裁赵明又发内部信，强调开拓“第二粮仓”的重要性。
热闹的三角恋似乎又将在异域再度上演。
1、海外市场何时变得如此重要？
从今年Q2的国内手机出货量来看，不但雷军高呼逆转，几乎所有国内主流手机品牌都表现不俗，vivo增长32%，OPPO是21%，华为23%，皆大欢喜地分食着三星锐减56%的中国份额，然而，让小米、荣耀和OV们加速出海的不安全感又从何而来？
● 国内消费低迷，海外增量可期
按中国信息通信研究院的数据，今年前5个月，国内手机市场出货量1.97亿部, 同比下降5.9%，上市新机型468款，同比下降25.1%；6月出货量4178.6万部，同比下降6.2%，上市新机型97款，同比下降29.7%。
几乎所有中国手机厂商的产品线都在收缩，出货量越来越依赖爆款产品的拉动，考虑到下半年iPhone8和三星机海的有力反击，在一个相对萎缩的市场里，继续脔割苹果和三星，不仅没有意义而且非常危险。
另一方面，IC Insights的数据显示，去年华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中国手机厂商总共向国际市场供应了5.87亿台智能手机，市场份额增至39%，已经超过苹果和三星合计的5.26亿台,巩固和延续这一趋势显然更符合中国手机厂商的长远利益。
● 线上相持的迂回破解
就线上营销来说，华为荣耀和小米已经缠斗了4年，双方在渠道和营销资源上的投入都达到顶峰，旗舰产品小米6和荣耀9消耗了太多资源，在一个高饱和市场中分不出明显的胜负，当然也就谈不到获取绝对增量。
从上半年的赛诺数据来看，小米和荣耀的线上出货量大致持平，荣耀仍然保持微弱优势，双方要破解这种战略僵持无非两点：
首先，在Q2全球手机出货量增长3%、国内手机市场萎缩0.4%的大背景下，适时转移资源，拉动并满足海外需求是明智选择；
其次，绝大多数中国手机厂商都试图通过全球化，将自身品牌与中国制造概念深度绑定，以使之图腾化，这是开辟第二战场的心理诉求。
● 高端市场出现松动迹象
国产手机虽然在某些地区已经打开市场，但在欧美离烂大街还有相当距离，这一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基于市场氛围的陌生与隔阂。
以美国为例，华为很早之前的年度游说成本就达到了160万美元，中兴也有95万之巨，但摊上官司后还是付出8.9亿美元罚金才完成和解，美国对基础通讯设备以及移动终端的安全管制较严，加上中企对一些国家的出口涉及美国的制裁和禁令等等。
不过好消息是消费层面的壁垒已在坍塌，华为在美国运营商体系找到了AT&T这个突破口，而中国手机厂商的专利储备也在爆炸性增长。
2、荣耀、小米和OV的全球化有何不同？
中国手机厂商密集出海是一种既定策略，这一点毫无分歧，但由于时间早晚不同，产品、定位、理念、战略和使命存在差异，造成了全球化认知和Roadmap的不同。
● 路线图
当年雨果·巴拉给小米制定的战略是先在印度、俄罗斯、沙特、印尼、菲律宾等地区站稳脚跟，再从“农村包围城市”，进军欧美高端市场，但这条国际化路径的代价是过度放大了小米的廉价产品形象，形成了品牌上攻的无形阻力位，小米副总裁王翔也承认这是个很大的挑战，他提供的解决办法是开设2000家以上的小米之家。
华为荣耀则企图跳过这个单纯走量的培育阶段。据Ecommerce Foundation的欧洲电商报告，欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高，但对产品本身的品质、技术有更高要求，荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺，目前在芬兰的市占率已超过20%，俄罗斯也接近10%，去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机。
● 效费比
这一点荣耀和小米最为相似，不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”，这与习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同。
OPPO和vivo对营销资源的争夺已达白热化程度，据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签字的空白支票，一旦与当地广告商谈妥合作，有权随意填写数字，没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场。
荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑，在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播。
● 研发、建厂和服务
小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心，OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个，而华为虽然进入基础通讯设备行业更早，在美国、欧洲已有10多个研发中心，却仍在扩大印度的研发新基地。
不过喧嚣的口号背后，还是能看到各品牌落地执行上的策略差异。
OV显然更看重生产能力，它在印度的工厂已有上万名员工，照搬劳动密集型生产+线下布局+饱和营销的套路，优点是品牌力的输出更直接，缺点是管理难度极高；
小米则有意从海外研发模式转向服务模式，它的班加罗尔研发中心没有露面，Mi Home倒是开了出来，另外对零部件配套产业在印度投资也表现出浓厚兴趣；雷军是看到了印度市场小、散、乱的特点，试图通过线下+后服来做品牌收割；
华为坚持的仍是三条战线的齐头并进，一边扩大研发中心，一边投资设厂，还和印度电信运营商进行5G标准测试，在欧美市场，与华为手机品牌错位的荣耀主攻线上，在印度，荣耀力图打入二三线城市的线下渠道，在印度最受欢迎的1万到1.5万卢比（约合1000元到1500元人民币）手机中，荣耀占据了3款。
● 产品策略
美国当然是中国手机最想打入的市场，小米几年前就上线了美国商店，但只卖手环、电源、耳机之类的单品，手机仍付阙如，虽然雷军一直很热衷让小米手机在CES上露面。
困扰小米的其实是两件事：
一是小米针对美国市场的专利储备一直很积极，已经位列美国专利买家排行榜的第四名，但以时间换空间是个漫长的过程；
二是现阶段的小米管理层没有精力定制让美国运营商满意的产品，自建渠道销售裸机又太麻烦，也不符合美国人的消费习惯。
倒是突破了AT&T的华为有可能捷足先登，对于比欧洲更重要的北美市场，谁能率先规模化出货会是个决定性的优势。
3、中国手机海外拓展的难点
不同市场会有不同状况，但所有中国手机厂商共通的难点有两个：
● 生态面临重构。
国产手机的优势之一是极具特色的中国式移动互联网服务，但这些服务多半不能有效延伸到海外，比如最基础的社交、支付、地图、音乐、资讯等等，此前白鲸社区有个调查，6254家中国公司开发过针对海外的移动产品，但据有一定市场的只有游戏。
中国手机厂商出海的最大难点就是在一个陌生市场里重组本地化资源，这可能导致生态盈利的周期延后，漫长的过度阶段要靠硬件本身。
● 渠道复杂。
以印度为例，IPSOS的数据显示，印度90%的手机销售渠道无法统计，剩下10%还有不少是街头小店，而在欧美这样的成熟市场，消费者又不容易被短期的暴力营销所触动，复杂的环境与特殊的渠道要求中国手机厂商先期投入相当规模的操盘团队，这既是严峻的成本考验，也意味着任何挫折和负面消息都可能是灾难性的。
说到底，这一波中国手机的全球化真不能只靠“一出国就爱国”的海外华人群体了。
来源 / 二说

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