死不了却也长不大，共享KTV是门好生意吗？

2017-08-10 12:34

听说最近共享KTV火了，我忒恼火。
说实话，这玩意在五六七八线的小县城并不新鲜。半年前，我在老家的火车站附近过夜，偌大的广场上至少有3个露天KTV正在“摆地摊”——一台配点歌系统的电脑，俩音箱配俩话筒，5元一首歌，随唱随走。你别说，唱的人还真不少。我一时兴起加之无聊，跑过去和老板讲了个价，10元唱了3首，优美的歌声震得广场旁的轿车不停鸣警报，算是狠狠装了下逼。
唱完替老板算了笔账，一晚上摆摊5-6个小时（太晚有巡逻的查岗），轻松入账300元左右，月入近万，这在小县城算高收入了，而且不影响白天正常上班做生意赚钱。当时我还琢磨，这事可干啊？没成想，回到城里没多久，共享KTV这个“新事物”就开始流行起来了，这么好一风口，我又错失了最佳时机了吗？
一、共享KTV有多火？为什么火？
不过仔细想想，这事似乎不简单。我们先来判断一件事，共享KTV到底火不火，以及有多火？
公开报道说，目前已有十数家甚至数十家相关企业入局，最大的几家如咪哒、哇屋、友唱等已有数千至过万的投放数量，遍及全国数百城市，并且也都相继拿到了数千万量级的融资，在玩家和资本层面确实蛮火的。那么，用户层面呢？
笔者做了点简单的抽样调查，按城市、年龄段、职业属性等收集了30个有效反馈，调查结果似乎并不理想——听说过的占比约70%，当面见过的占比约23.3%，去体验过的仅2人占比6.7%。更多的反馈是这样的——“傻不拉唧的，你会去？”“我是有音乐理想的”“贵，进去又出来了”“不去，五音不全”“别开玩笑了，我害羞”“不去，我偶像包袱很重的”……
没办法，为了显得严谨点，笔者亲自到线下跑了一趟。说实话，想在上海找一家共享KTV真不容易，一个是布局点少，百度地图查了半天+四处打听，才锁定了上海环球港B1层的一处确切地点；二是太不显眼，环球港非常大，找了很久才在尽头一个角落里找到2台咪哒KTV。笔者蹲守了一个多小时（晚8点到约9点半），却只有2拨人进去唱，而且这两拨人也相对特殊，一拨是三位老阿姨，一拨是一位妈妈陪着很小的儿子——说好的深受90后00后年轻人欢迎呢？
共享KTV
虽然以上调研并不一定准确，但笔者个人还是觉得，共享KTV在用户层面似乎并不那么火（下文继续分析原因），朋友圈里也没见谁像晒共享单车一样晒录音的。换句话说，和共享单车自下而上、里外都火爆不同，共享KTV的火很有点自上而下的味道，而且很大可能是被浮躁的资本、众多入局玩家以及喜欢蹭热点的媒体们合力营造出来的。
资本及玩家这么热衷并不难理解，这从共享KTV的定价策略上可窥一斑。以咪哒为例，单曲价格是8元，30分钟50元，1小时90元，这价格比常规量贩式KTV（69元左右唱3个小时很常见）贵了2、3倍以上。试想，共享KTV为什么要定那么高的价格？如果想要把这门生意尽快做大，按理说应该尽量具备价格优势才对。矛盾点在于，共享KTV非常重，具备价格优势势必会拉长投资回收周期，这显然不是资本和玩家们想看到的。
从某种程度上说，共享KTV是一门被资本赤裸裸推动的生意，是个快进快出圈钱的产物。按笔者的理解，我们可以为共享KTV捋一条这样的逻辑线：重资产—VC—短期收回成本——高价格—用户少—拉长回报周期。如果要打断高价格导致用户减少之间的逻辑，实现逻辑自洽，似乎唯有给高价格限制前提条件——超出预期的体验。
那么，目前的共享KTV真能给用户带来超出预期的体验吗？
二、共享KTV的“皇帝新装”：几点说法和讨论
共享KTV被市场看好，大抵有这样几个“共识性”的说法，我们逐一来讨论下。
说法一：共享KTV迎合了用户的碎片化时间
从逻辑上来讲，这一说法有一定道理，在逛街、吃饭、看电影这样的碎片化场景里，等待间隙的空余时间正适合共享KTV这样的产品来填充。不过，结合具体场景仔细想想，似乎又漏洞不小。
以吃饭等位来举例。假设你预计有30分钟的空余时间，注意是预计，目前没有一家餐厅在等位时能精确告诉你要排多久，而且基本上过号要重排，这也是为什么等位时一般人不会走太远的原因，沉没成本大啊，错过一分钟很可能需要再重排30分钟。这意味着，30分钟里可随意支配的时间也就20分钟左右，如果共享KTV距离等位餐厅比较远，那你基本不用考虑了，除非你愿意承担过号重排的后果。
理想情况，共享KTV恰巧就在等位餐厅附近，好了，你走过去大概还能唱2-3首歌。但尴尬的是，走过去发现，里面有人或者正好前面有个人在排队等麦，你的唱歌计划也基本告吹了，别人要唱多久你根本没法预计啊，共享KTV也没这么智能。就算你足够幸运，外面没人等麦、里面没人唱，着急嘛慌唱了两首还不是赶紧回来看看餐厅叫号情况？没过号，大呼庆幸，然后气喘吁吁地准备吃饭……你确定这样的状态就餐会舒服？
有人会说，我就餐等位时间超过一个小时啊，完全来得及。好，你正好去的是网红餐厅，等位时间大幅拉长，但也意味着你一旦过号的沉没成本同样会被大幅放大。因为时间够长，你还是去找了，排队人不多，你如愿唱上了几首；但如果共享KTV真像媒体报道的那么火，门口大排长龙，这就又尴尬了，相当于你从餐厅等位换了个姿势变成了唱歌等位，即便以每人唱15分钟计算，超过4个人就要排队1小时，你是唱呢还是不唱呢？其实我很难理解有多少人的碎片化时间居然能这么长？这么长的时间还能算碎片化时间吗？
而且，更关键的问题是，在用户的碎片化时间里，共享KTV属于替代性需求，可以被太多其他娱乐方式更好替代，比如农药开黑一把、玄幻小说读个几章，相比需要精确计算时间切换场景的共享KTV，似乎更符合“懒人经济”。
以上分析，同样适用于看电影等场景。
说法二：共享KTV迎合了用户的社交化需求
这个说法表面上看也是成立的，一则因为共享KTV算新鲜事物，不失为一种标新立异、尝鲜达情的好方式；另则因为共享KTV有在线录歌并一键分享至朋友圈等社交平台的功能，便于传播、彰显逼格。但仔细想想，似乎也有漏洞。
如前所述，我们似乎较少看到有人会往朋友圈等社交平台转自己唱的歌，更多看到的是一条共享KTV的相关新闻、几张表示知道看到的图片或者几句调侃的话，这是为何？个人认为，这还是和每个人着力打造的社交形象有关，尤其是在朋友圈这样的熟人圈子，我们很大一部分努力都用来塑造博学、幽默、资深、文艺、逼格等等正面标签上了。但唱歌这个事情有点不同，你会说自己喜欢唱歌，但未必有勇气用KTV录音来自证唱得好，中国人还是偏羞涩嘛。在唱歌这个事情上，我相信很多人还是不足够自信的，这也是共享KTV们会啥要优化录音效果让你听起来比平时唱得好听的原因。
而且，如果主要目的是把KTV录音分享到社交平台，为什么不直接下载个唱吧、全民k歌之类的？这样岂不是随时随地都能录，而且录得不好还可以无限次重录？所以，这个故事的逻辑其实是反的、附加上去的。
我甚至觉得共享KTV某种程度上是反社交的。抛开前文的场景化分析，我们来设想一个极端情况——一个人不是恰好路过共享KTV，而是特意去的，而且不是为了尝尝鲜。
这使我想起了曾经我孤身一人去量贩KTV包夜唱歌，最终唱到凌晨2点就灰溜溜回去的经历，太孤独了。如今智能设备和线上娱乐方式的盛行，其实已经让我们变得越来越孤独了，特意跑去2平米的KTV不就是一种孤独的体现吗？你是有多么不合群，才舍弃一群人的KTV聚会，跑去一个人的共享KTV？
说法三：共享KTV的商业价值取决于占领核心商圈的多寡
共享KTV们现在最喜欢干的一件事就是往人流量最大的核心商圈扔设备，据说还有排他性，谁先占领了一个核心商场，其他家就不能进入了。
想想其实挺扯的。单位共享KTV的承载能力是极为有限的，和餐厅一样对“座位周转率”要求极高，但即使满效率运转一天也就1000元左右的营收，而且最佳体验的辐射范围都覆盖不了一个核心商场。
如果排他性是真实存在的，笔者其实不太能理解。在和核心商圈的对位中，共享KTV明显是处于弱势的，商场凭啥只和其中一家合作呢？按理说，入驻越多，对商场边角空间的利用率越高，收入也越高，也更能满足逛商场的用户需求啊。
如果要把共享KTV做成大生意，布局密度就成了一大关键所在，抛开高密度对资本的强依附不讲，核心商圈注定是稀缺资源，对核心地理位置的追逐，恰恰是共享KTV商业价值的掣肘所在。所以，死不了，但也长不大，很可能是共享KTV在很长一段时间内的生存写照，也不要妄图用共享KTV颠覆和取代传统KTV，取代不了的，人家其实早已经往更复杂、更个性的方向进化了，你懂的。
我倒是觉得，如果共享KTV们别那么急切，大可以到小县城、边远农村去投放嘛，那里的“用户”时间充足、娱乐方式稀缺、对一线城市的生活状态充满好奇和仰慕，价格便宜点，体验的人应该大有人在。
综上，对于共享KTV而言，时间、地点、心情、产品本身等，都在用户体验之列，目前的共享KTV在各纬度体验上都还有问题，也没有像共享单车那样占领用户心智进而分化出有品牌归属感的小黄、小橙阵营。整体感觉，目前的共享KTV还是粗放了点，不够细致、不够人性化，扔个KTV就完了吗？开个无人超市就完了吗？不要人云亦云，结合具体场景做精细化运营，这是基本的底层逻辑吧。
来源：亿欧

共有评论0条