或许，这就是用户运营的「终极奥义」

2017-08-09 14:43

运营的所有行当里，用户运营是最复杂的。
在所有林林总总的用户运营里，大多数人只是管管微信群，有些严格来说是客服，有的负责写App推送，有的要做活动。甚至某些 UGC 平台的小编、直播平台的审核员，也叫用户运营。
所以大家很糊涂，到底什么才是用户运营？用户运营到底是做什么的？
想弄清这个问题，你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来，切换到老板视角，重新审视用户运营这件事。
一）什么是用户运营？
老板的目标向来简单，就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值，取决于用户量级和用户价值。

用户运营

因此，所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。
在这种情况下，不论是活动、内容，还是QQ群、App 的推送，都只是用户运营的手段之一。
因此，除去供给端运营，比如电商的商家运营、PGC 的 KOL 运营、直播平台的主播运营等，其余的所有运营工作，几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么，用户运营看起来包罗万象。
二）用户运营都做些什么？
刚刚已经提到，用户运营的核心目标只有两个：用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后，是产品生命周期和用户生命周期。

用户运营

我们先来看下，一个典型的产品生命周期。

典型产品生命周期

互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段：验证，启动、增长、稳定、衰落。
同样，用户的生命周期也可以分为五个阶段：接触，使用，习惯，付费，死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。

用户生命周期的五个阶段

这些阶段的具体定义，会在后面聊到。
用户运营都做些什么？其实用户运营的工作，就是在产品生命周期的各个阶段，通过适当的方式，一方面提升用户量级，一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。
三）如何做用户运营
在产品的不同阶段，用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线，梳理一下用户运营的各种套路。
1）验证期
验证期，是指从产品立项到产品上线的阶段。
之所以叫验证期，是因为这一阶段用户运营的核心任务，就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早，越详细，后面就越少踩坑。
这方面很多公司都吃过亏，辛辛苦苦做出来一个产品，推广时才发现市场根本不买账。
经常会有公司或粉丝咨询我，“龙哥，我产品做好了，但是在推广上遇到的瓶颈，你帮我出出主意呗”。其实根本不是推广上的瓶颈，问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期，或者自以为验证过了。
那么，什么才是验证产品的正确姿势呢？
验证产品，一共分三步。
a. 攒MVP
首先，你要攒一个 MVP，也就是最简产品。标准是能实现核心功能，其他能省则省，尽可能用运营手段解决。
比如漫画相机，完全可以让用户把照片发给运营，再由UE手工P图。比如上门送早餐，可以将附近的早餐列成1个表格，每个 SKU 对应一个 id，用户在微信群里通过id点餐，用微信红包支付，运营人员购买后送上门。
b. 引入用户
如果之前有用户池，可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话，就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。
既然是验证，最怕的就是用户失真，有两点需要强调下。
第一，不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯，最终导致数据失真，失去验证意义。
第二，如果产品是付费产品，一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子，一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。
c. 观察数据
不要看用户说什么。用户往往不太善于表达自己的意思，或者碍于面子不说实话。
产品方案是否成立，效果如何，关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。
如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品，或是符合、超出预期，那这款产品就值得做。否则，就需要及时调整，或者干脆叫停。
验证期内，相当于运营推着用户，从接触到死忠完全走了一遍，测算各类用户数据，估计 CAC 和 LTV，尽可能多的发现问题。

用户运营

这一阶段，运营的主战场是微信群。由于用户较少，一般几十到200个，运营有足够精力进行1对1的沟通。
测试结束后，运营仍然要通过话题、小活动等方式，维持该群的活跃度，为后续产品启动期储备种子用户。
2）启动期
启动期，是指产品上线到开启大规模推广之前。
虽然在验证期我们已经验证了产品方案，但是各位，新产品的坑还是很多的。
因此，这个阶段用户运营的重点，是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。

用户运营

这一阶段的数据模型，就是漏斗模型。

用户运营

建立漏斗模型，通过团队自测 + 种子用户内测 + 少量推广获取数据，通过数据分析和用户访谈发现问题，完善漏斗模型，减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围，就可以进入下一个阶段了。
注意，漏斗模型的终点，必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型，核心功能是投资。
不同产品核心功能不同。对电商是第一笔交易；对知乎、微博这类 UGC 是产生关系链，即关注大V；对直播，是进入主播房间，或者完成第一笔打赏。陌生人社交，则是促成第一次聊天。
如果你同时负责用户推广，这个阶段是修正预算计划的最佳时间。通过测试，你可以更深刻的理解业务逻辑，弄清用户画像，验证 CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。
3）增长期
增长期，指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。
增长期的运营重点，是养成用户习惯。

用户运营

这个阶段，用户量级迅速增大，运营不能再像之前一样逐个沟通，指导用户。要想培养用户习惯，就要建立用户分层体系，用工具完成引导。
分层体系的建立，往往采用 RFM 模型，依据具体业务逻辑变化。
比如 UGC，可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层；电商，可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域（手机、美妆）分层；理财，可以按投资周期、产品喜好（定期活期，标的时长）、单笔金额分层。

用户运营

分层后，用户被分入很多象限中，一定有某个象限的用户是最好的，价值最高。用户运营的工作，就是将其他用户向这个象限引导。
使用的工具包含两类，Touch 渠道和营销工具。
Touch 渠道主要是 push（即推送）、短信和邮件。
营销工具一般是各种券，如电商的优惠券，理财产品的投资红包，小微贷款的减息券等。
针对不同象限的用户，我们可以推送不同的内容，发不同类型的优惠券，实现资源价值最大化，这就是用户分层的意义所在。
比如电商里高频访问，购买单价低，兴趣领域是美妆的，我可以给她 push 一些高热度、高性价比的美妆产品，配合优惠券，提升其购买频次，养成用户习惯。
比如理财里喜好30天周期，每月月初高频登录的，我可以在月初 push 一些较好的30天投资标的，但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包，看是否能提升其投资时长。
要注意的是，分层运营并非最终目的。
我们的目标，是实现用户运营自动化。
分层运营帮助我们收集了足够多的数据，这些数据包括用户成长路径，和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后，就会变成用户成长体系+场景化推动。
用户成长体系可以是每日签到、会员体系，或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式，我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品，成为死忠用户。
<每日签到>

每日签到

<会员体系>

会员体系

<用户等级>

用户等级

场景化推送，是对用户成长体系的补充。指用户做了某些特定行为后，会自动触发推送，推送文案由运营预先设置好。
我翻了翻最近收到的推送，给大家举几个例子。
搜索「简易衣柜」触发的商品推荐。

手机淘宝场景化推送

买小米 MAX2 后触发的推送，引导用户使用新功能——手机回收。

京东场景化推送

馒头（商学院）给我打了「运营」的标签，每天推送运营课程。

馒头商学院场景化推送

最瞎的是百度（地图）…这条推送点开后，是北京两个篮球场的简介……

百度地图场景化推送

4）稳定期
稳定期，平台增长进入瓶颈，用户量级相对稳定的阶段。
狂飙突进时我们注重增量，增长乏力时我们注重存量。这一阶段，用户运营的工作重点，是付费和防流失。

用户运营

付费这一阶段，只针对以免费获取流量，以增值服务、电商变现的产品。比如 QQ、喜马拉雅、知乎、爱奇艺、Keep 等产品。美团、滴滴、陆金所这类上来就要掏钱的产品，并不存在这一阶段。
获取付费用户的通用方式，就是送券。通过优惠券让用户低价享受若干次付费产品，形成习惯。送券的场景包括：用户等级提升、签到奖励、会员权益、活动奖品等。
关键点在于，这个优惠券不能白拿，用户一定要付出成本。
有些运营会觉得，直接给用户不是更好吗？让用户付出成本，不是增加了步骤和门槛，减低了领取比例吗？
实际上，直接送会造成恶劣的结果，优惠券泛滥、使用率极低，用户被惯坏，对优惠券产生依赖。一旦停止送券，流水会迅速降低。而付出一定成本后，用户积累了沉没成本，对优惠券会更加珍惜，使用率会大大提升，且不会对日后的运营造成很大冲击。
稳定期的另一个重点工作，是防流失。
通常做法是先定义流失行为。流失行为和用户的自然访问频次有关，比如理财类产品，很多用户只是在标的到期后打开，然后购买新的标的，一两个月可能就打开几次，那这类产品的流失定义，就要参考留存资金、访问频次两个因素。
确定流失行为后，我们可以制定具体的召回策略。比如用户连续7天、15天、30天未登录时，发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。
携程的核心场景是出游。

携程核心场景

探探的核心场景是…陌生人社交。

探探核心场景

智联的场景是招聘。

智联招聘核心场景

产品再上线新功能后，也可以之前流失用户中的潜在用户发送一波短信或邮件。
实际上，虽然召回用户要比获取新用户的成本低的多，但实际转化率很低，已经流失的用户再次召回的难度很大。
更靠谱的方式，其实是在产品上不断拓展新场景，以提升产品粘性。
比如微信在具备基本的IM功能后，不断推出漂流瓶、朋友圈、公众号，到现在的看一看，搜一搜等，就是在不断通过拓展产品使用场景，提升用户粘性。或者说，这是在为产品续命。
5）贯穿各阶段的死忠
前面的四个阶段，都是以产品周期线索展开。而死忠则是用户周期的最高阶段。
之所以将死忠拎出来说，是因为它很特别。
它是每个产品最渴求的、每个运营最重视的，且贯穿了产品的各个阶段。
a. 定义
频繁使用≠死忠。比如楼下的拉面馆，他们在美团做活动，套餐20元，我每周都吃2、3次。但只要停止补贴，我就不去了。
判断死忠的最佳标准，是看其是否不遗余力的推荐产品。这里的推荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他，我要出去玩，应该下载哪个 App 时，拼劲全力的推荐你的 App，甚至手把手的教朋友使用。
推荐的实质，是死忠粉用自己的人格做背书，向好友进行分发。这就好比朋友借钱你做担保一样，门槛是很高的。
b. 养成
死忠粉的培养，贯穿了产品生命周期的全程。
养成方式只有两种：
通过服务获得的尊重感；
通过品牌获得的归属感。
前者做到相对容易，后者则很难。
前者只需要足够的耐心。
验证期、启动期的时候，产品那么烂，bug 那么多，死忠粉们还不离不弃，就是因为用户运营会与他们挨个沟通，及时反馈，给予每个用户最大程度的尊重。
增长期，通过用户分层，我们仍能找到最有价值的用户，继续通过微信群进行运营。
但靠服务培养死忠粉毕竟成本高，边际成本不为零，量级有限。因此当用户体量达到一定程度后，最佳的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。
比如 Uber 被收购之前，很多白领和互联网从业者忠于 Uber，因为他的营销逼格更高；非常多的人喜欢小米，因为小米的 MIUI 是中国最早的深度定制 Android 系统，是行业的变革者；很多人喜欢特斯拉，因为它颠覆了电动汽车速度慢、样子丑的形象。
然而品牌塑造是件非常困难的事情，你看快手花了这么多钱，大家还是说它 low。这一部分等我们聊品牌的时候，再展开讲吧。
四）总结
企业价值由用户量级和用户价值决定。用户运营的所有工作也围绕着这两点展开，即提升用户量级，提升用户价值。
在产品发展的不同阶段，用户运营工作的重点不同。

用户运营

验证期：收集种子用户，验证产品方案，推动种子用户完整的走一遍生命周期。
启动期：完善用户从接触到使用的漏斗，保证用户留存；盘点手中资源，做好推广预算。
增长期：快速提升用户量级；用户分层，对不同用户采取不同策略，推动其向高价值用户转化；总结用户进化轨迹，上线用户成长体系，实现用户运营自动化。
稳定期：提升付费用户量级；制定用户召回体系；探索产品新场景。
同时，培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感；后期则通过塑造品牌达成。
五）未来
有没有发现，用户运营的本质，是精细化运营，是针对不同用户，提供不同服务和引导。
只是人手充足的时候，我们通过微信点对点服务沟通；人手不足的时候，我们则采用用户分层和产品化方案达成目的。
精细化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售，也不过是将线上的精细化运营手段结合到线下场景。
那么精细化运营的极限是什么？服务的终点是什么？
是给每一名用户配一名24小时的管家。
人力当然做不到，但机器可以。用户运营的未来，是 AI。
百度的追求其实从未改变，就是做入口。而 AI 很有可能是下一个入口。
来源：金龙聊运营（ID：tikuapp）

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