麦当劳变身“国家队”后首个五年计划：每天1家店，杀入三四线！

2017-08-09 14:20

麦当劳将开启在中国的新征程——正式加入"国家队"了。
8月8日，麦当劳选了一个非常吉利的日子宣布，与中信股份、中信资本、凯雷投资集团的战略合作已经顺利交割，新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商，运营和管理在中国内地及香港约2700家麦当劳餐厅。
昨日在发布会现场，新麦当劳中国还雄心勃勃地发布了未来五年加速发展计划，至少释放了5个信号。
有了中信和凯雷的加入（中信股份和中信资本隶属中信集团，由于中信集团的国企背景，此次交割也被外界称为麦当劳加入“国家队”），新麦当劳中国对未来的发展信心满满。
“中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。与中信和凯雷强强联合，通过更快速的本地化决策，满足中国顾客的需求。”
麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克（下称Steve Easterbrook）表示，麦当劳将通过20%的持股以及在新麦当劳中国董事会的积极参与，继续推动麦当劳在中国市场的增长。
回望在中国的前20多年，包括麦当劳在内的“洋快餐”们收获了很多红利，但如今快餐业都在变革的十字路口，尤其是中式快餐的崛起，带来更多挑战。新麦当劳中国董事会主席张懿宸也对内参君坦言，中国快餐市场的竞争激烈程度，在国际上都是很难比的，是最激烈的。
不过在他看来，中式快餐和西式快餐是互补的，“中国人的口味很多元，你指望他只吃一样的东西是很难的。”西式快餐之间存在激烈竞争，中式快餐本身也有不同口味的竞争，而这种竞争的态势会长期存在的。
中国是麦当劳全球第三大市场，也是其全球增长最快的市场。正如内参君此前分析，通过“寻找合伙人”，麦当劳在中国市场上将从“匀速状态”转入“提速状态”。昨日，正式加入“国家队”的麦当劳公布新五年计划，释放了“加速”的5大信号。
01.开店速度翻倍，每天新增一家店
从去年3月麦当劳发布消息要引入战略投资者，到今年1月份“花落”中信，麦当劳战略改变的落点、众媒体关注的焦点是——从直营模式加快向特许经营模式转变。
昨日的发布会上，麦当劳雄心勃勃地提出了“愿景2022”加速发展计划：未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。
预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增至4500家，开设新餐厅的速度将从每年约250家逐步提升至每年约500家。

这意味着，未来5年要新增2000家餐厅，相当于每天新增开一家。
“两位数以上的增长通过两个方面达到，第一个是加快开店数量，第二点是通过同店增长。”新麦劳中国CEO张家茵说，如果只是跟市场同步的话，比如这个饼没有增加，你要比行业的增长速度更快才可以达到两位数的增长。
张家茵透露，在提出这个目标之前，他们也做了一些功课，通过第三方的调研数据了解到，过去3年，快餐市场的整体业绩增长大概是5-6%，其中4%来自于新餐厅的开发，2%通过提升客单价。
麦当劳根据自己的情况，判断这个基础上可以做得更多。
02.三四线加速布局，一二线侧重产品、运营
未来5年，麦当劳将大力发展三四线城市，从现在35%的占比提升到2022年的45%。
此举被很多媒体解读为，麦当劳意识到一二线城市的红利已经不再明显。
但昨天发布会上，张懿宸强调，重点放在三四线城市，并不意味着一二线城市没有空间了。比如上海现在有190多家麦当劳，城市人口是2000万，空间依然很大。

香港700万人口的城市有240多家店，基本上已经饱和了，所以在香港的发展策略，更多的是在产品上怎么推新，在运营上怎么做得更好，包括产品定价政策和餐单上的新考虑。这些经验，内地一二线城市也是可以借鉴的。
一线城市在收入水平上已经越来越接近香港，他们发现，越高端的城市会对牛肉汉堡接受程度越高，到三四线城市，主要是鸡肉产品。因为消费习惯不同，一二线和三四线的定位是不一样的：一二线以上班族的白领为主，三四线是节假日、周末家庭成员比较多。
03.外卖是发展制胜的利器
在五年加速计划发展里有一个很大的方向，就是加快在外送业务。“在2022年之前新增2000个外送中心，也就是4500个餐厅有3375家餐厅提供外送服务，达到75%的覆盖率。”
“美国市场很难理解外卖究竟有多火，只有在中国才会感受到。”张懿宸说，外卖是中国业务发展制胜的重要方面。麦当劳在中国如果还用全球IT系统，自上而下决策的话是不够的，而是要快速反应。所以他曾给给全球总部写信希望有更多自主性，得到其大力支持。
此举也意味着，新公司在未来拥有更多自主的权利。
事实上，麦当劳已经尝到了外卖的甜头。Steve Easterbrook透露，今年二季度，外卖保持着之前的趋势，成为了中国麦当劳业务中非常重要的部分，大约10% 的营收来自外卖，在一些门店里这个比例甚至达到了20%-40%。

所以，我们也惊讶地看到，前一段时间，麦当劳和顺丰合作的消息。要知道，在中国的外卖平台还没有兴起之时，麦当劳就建立了外送系统，过去10年间，麦当劳外送服务了超过2.3亿人次，用的都是“自己人”（配送员是麦当劳自己招聘的员工），如今却开始和第三方合作。
这背后的逻辑也不言而喻——在“人人都做外卖”的外部竞争环境下，谁的成本更低、效率更高，谁赚得就越多。
04.不惜一切抓住年轻人
五年计划还提到，“未来2.0”餐厅覆盖率将提升逾90%，在2017年底，实现1700家餐厅都是“未来2.0”。
香港和上海将成为新麦当劳的创新重镇，致力于提升顾客体验、进行菜单创新以及推动数字化餐饮服务。
Steve Easterbrook之前透露，目前，在中国有触屏自助点餐机的门店里，点餐机的利用率为30%。
不难看出，麦当劳尝试把主动权交给顾客，通过融合数字化、个性化体验，努力满足年轻一代消费者需求。

还有重启代言人的决定。6月份，麦当劳宣布吴亦凡成为新的品牌代言人。要知道，麦当劳中国已经很多年都没有明星代言人，上一个品牌形象代言人还要追溯到姚明了，他在 2004 年与麦当劳签过 3 年。
此举也很容易让人联想到，去年4月肯德基请鹿晗成为其品牌代言人，要知道两者的粉丝团可谓不相上下。
不过，未来2.0餐厅也好，吴亦凡代言也好，可以看出，麦当劳在努力抢夺年轻人。而张家茵也透露，在麦当劳的顾客群当中，超过1/3是80后和90后的顾客。
“最近大家看到用了吴亦凡，赞助了《中国有嘻哈》，主要是因为他们和品牌的个性很吻合的。包括未来2.0餐厅，这种隐形服务的目的也是让顾客（年轻人）毫无压力地表达自我。”
不过，这些举措能否成为增长引擎还是一个未知数。
05.未来会有更多个性化、本土化产品
麦当劳归入国家队后，消费端最大的反应是：以后吃的汉堡会更“中国”吗？

我们知道，5月10日起，麦当劳全国餐厅推出了两款“星厨系列”汉堡，并加入麦当劳“未来2.0”餐厅的长期菜单，消费者365天都能享受星级体验。
据说，星厨汉堡上市后曾在20天内热卖将近400万个。今年二季度美国市场同店销售额同比增长了3.9%，正是因为推出了类似星厨汉堡的Signature Crafted汉堡。
起码，从这个比以往汉堡品质高，价格又不是特别贵的汉堡可以看出，麦当劳正在迎合消费升级下人们对更健康产品的需求。
“我们知道消费者需要升级的体验，一般汉堡是每天享受的简单美味的汉堡，但在节假日或者晚餐的时候希望可以享受比较高档的汉堡，所以我们有一个星厨汉堡的系列。” 张家茵说。
“未来会持续推出比较创新的产品，希望产品本身除了好吃以外，可以带给顾客更个性化的感觉。比如，那么大系列，那么大的小食系列，未来会有更加本土化的早餐、本土化的甜品，会陆陆续续在2018年到2020年之间推出。”
不过，张懿宸表示，再本土化也不会和中式快餐面对面竞争，仍然会保持自己的特色，争取双赢。
来源：餐饮老板内参

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