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《三生三世》衍生品销量过3亿 授权宝能催生电影营收新三驾马车吗？

2017-08-09 14:03

《战狼2》作为今年暑期档的现象级影片，13天票房过34亿，打破周星驰《美人鱼》的中国电影票房记录。作为联合发行机构，淘票票也持续发力为《战狼2》争取了最大赢面，影片背后的商业元素成为其大卖的重要支撑点。
这部1.5亿人民币制作成本的影片，将为制作、发行方带来不菲的收益，作为一个成熟IP，《战狼2》在内容、宣发方皆有有强的实力，但对IP的深度挖掘则相对较弱，其收入收入多集中在票房分成和此后的版权销售上。

这对于IP显然是一种浪费，而与此同时，围绕《三生三世 十里桃花》的衍生品早就卖得火热：阿里影业与天猫榜单最新公布的调查显示，获得这一IP的授权商已经超过60家，预估销售额已超过3亿元。
8月4日，阿里影业推出全新品牌“授权宝”，以此连接IP版权方和品牌商家平台，并协同阿里巴巴大文娱生态资源，为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全链路服务。
显然，“授权宝”的意图为，希望借阿里零售大平台，推动电影产业的衍生品的挖掘和销售，降低版权方自行开发衍生品的门槛，也为创意商家提供合法创意产品研发的通道。
“衍生品”运营究竟有多难？
虽然电影人均想以“衍生品”销售来缓解票房在电影营收方面的压力，但事实上，此前“衍生品”销售的成功案例寥寥无几。有媒体曾在2016年整理29部好莱坞大片的营收情况，其中衍生品开发创造收入平均为1150万美元，但几乎2/3的衍生开发收入来自于最顶级的两部超级大片，并且只有1/3的电影在这方面赚的超过100万美元。远低于家庭影像1.34亿美元的收入和8690万美元的电视发行收入。
“衍生品”运营最成功的迪士尼近年在此也遭受一定压力，2016年消费品与互动媒体业务出现了3%的负增长，总收入仅为55.28亿美元，为3年来的首次业绩下滑。
在影院展示区，我们可以看到最热门电影人物的相关衍生品，从《钢铁侠》到《忍者神龟》，再到《白雪公主》，等等。衍生品基本以公仔、造型为主，衍生品销售的火爆程度又直接与票房成绩挂钩，且随着时间的推移，销售成绩将逐渐下滑，衍生品的开发周期过短，运营类型单一是也是行业普遍问题。

成熟的好莱坞电影工业对此也一筹莫展，迪士尼的负增长其中也有一定必然成分。
对于大多数电影公司而言，衍生品销售并非其主营业务，产出往往又存在诸多不可控因素，因此，多将衍生品销售视为“保留项目”，与一般厂商合作IP授权，配合电影宣传期进行半送半卖的活动，甚至相当部分衍生品是作为营销物料而存在。
产品运营、企业基因等因素混杂，使得衍生品销售被热议多年但始终未能给电影产业带来可观收入。
“授权宝”能解决以上问题吗？
阿里影业此次发布的“授权宝”，其核心在于背靠阿里集团生态，将衍生品销售置于阿里零售背景之中，在此“授权宝”是作为IP与商家的连接器而存在，降低电影制作方对衍生品的投入成本和时间成本。
“授权宝”降低了衍生品的开发门槛，并扩张了衍生品的品类边界，衍生品销售在阿里零售体系内又可得到较好的流量支持。
《三生三世十里桃花》票房过四亿，但其衍生品累计已有3亿，衍生品销售所占电影收入比例如此之大，应属首次。
根据相关媒体披露，《三生三世十里桃花》的衍生品分别为：“三生定情”里是定制款吊坠、耳钉、对杯；“桃花妆”里有散粉、唇膏、化妆棉；“仙履奇缘”中是飘逸的绣花裙、俏皮的狐狸鞋；“白浅故乡”中有桃花纤荷茶、乳玉皇妃稻香贡米……
种类之丰富也是行业首次，在以往电影公司为主导的衍生品运营中是不可能出现的。
阿里影业自2014年以来，已经持续在进行衍生品的开发和销售工作，也取得了突出的成绩，2015年上映的《碟中谍5：神秘国度》，衍生品销售额超1000万元，而2016年《星际迷航3：超越星辰》衍生品的销售额则超4000万元。
在今年上海电影节，阿里影业董事长俞永福曾表示阿里影业接下来要做行业的“新基础设施”，其中在商业化方面的支持为“衍生品、IP授权和植入”，此次授权宝的发布也是俞永福此理论的进一步落地。

至于“授权宝”的未来前景，我们基本是持乐观态度的，原因在于，阿里大零售的创新力已经被正视，连续两年的造物节，也展示了阿里零售在创意产出方面的生命力，此亦是衍生品开发进入良性发展的必要条件，衍生品开发的多元化已是确定的，根据媒体披露，某团扇工作室为此次《三生三世十里桃花》衍生品开发设计了10款中式团扇，其店铺本是较小的一家团扇工作室，主打的团扇价格也在万元以上。
当淘宝创意大军遇上优秀IP，衍生品开发的潜力将极大激发。
在此次《三生三世十里桃花》的衍生品开发尝试中，我们可以看到行业已经有了以下极大趋势：1.大数据成为衍生品开发的重要参考，阿里影业披露，该IP涵盖的粉丝多数为养宠人士，其中养狗的粉丝是养猫粉丝的205倍；超过118万的粉丝平均逛淘宝的时间超过1小时，穿衣风格偏向于韩版、简约、学院风；2.IP品类极大扩张，大多也取得了优秀成绩，如定制版毛绒玩具未上线预售就突破3万个，定制款充电宝月销量超过5万件；3. 微鲸电视和微鲸投影等企业也“搭车”，利用观影会等向粉丝介绍智能电视、智能投影的特色，衍生品开发不再局限于实物销售。
此前版权、票房以及植入广告为电影收入的三驾马车，但如今看来，前两者的比例依然很大，但植入广告却似乎正在进行新的调整，此前不设边界的植入广告严重影响了观影体验，在古装、玄幻等部分题材中也限制了植入广告的使用，电影制作方对植入广告开始更加谨慎，《战狼2》甚至全片无一植入广告。
在此背景之下，我们不妨期待：版权、票房以及衍生品成为新的三驾马车，也希望《战狼3》能够在衍生品方面同样大卖。
来源：老铁

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