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真人电影+二次元宣发，影视营销的新套路

2017-08-09 11:51

时隔两年，被誉为“007版《窈窕淑女》”的科幻真人动作大片《王牌特工》再次回归。近日，电影《王牌特工2：黄金圈》惊喜曝光了“英美贱谍”版动画预告。
该预告由电影《王牌特工2：黄金圈》与2013年FX播出的经典动画喜剧《间谍亚契》特别联动出品，以一种轻松、搞怪的方式呈现出电影《王牌特工2：黄金圈》的主基调：绅士优雅的王牌特工与风流不羁的美国特工间的幽默碰撞。
新鲜有趣的“英美贱谍”版预告，用动画的形式完美传达出《王牌特工2：黄金圈》的幽默气质，给人眼前一亮，颇感震撼。
事实上，与《王牌特工2》同时推出二次元宣传物料的，还有正在热映的竞技体育电影《我是马布里》。作为一部中美合拍电影，此前《我是马布里》曝光的特别版预告加上一众篮神的“灌篮高手”海报，引得粉丝惊叫连连。

如今，随着二次元受众队伍的日益庞大，这些年不少制作公司都在不断试水二次元宣发。
比如，2016年暑期档的动作喜剧大片《绝地逃亡》就拿出了一款手绘美漫版海报以及搭配鬼畜版预告片。海报整体复古基调，淡黄色打底一眼看去画风秒回当年《A计划》手绘漫画气质，夸张的动作、逗趣的表情、鲜明的环境，让人看一眼就认定：“这就是成龙。”
此外，2015年暑期档，由大鹏主演的国产超级英雄电影《煎饼侠》在上映前也推出过一款二次元海报，符合电影的中二气质；而今年暑期档的《父子雄兵》在上映之前还推出过一版游戏版预告片，故事本身就是改编自90年代流行的魂斗罗游戏。而《像素大战》同样是游戏改编题材的电影，在宣发过程中还邀请到吃豆人的作者来客串，满满的二次元套路。
真人电影做二次元宣发，是预谋还是噱头？
按照惯例，一部新片的宣传套路，不外乎参加电影节增大曝光率、海报软文满天飞、请水军刷评论、演员亲力亲为到各大院线路演等几种方式。但是，常规路径下“佳作票房反而低”的现象依然存在，这让很多电影出品方表示很无奈，因此电影宣传的作用似乎显得越来越重要。
换句话来说，虽然酒香不怕巷子深，但是宣传团队的创意同样可以为影片锦上添花。
眼下，面对越来越庞大的年轻观众，他们深受二次元文化的影响，对动漫、游戏等有着强烈的兴趣爱好，并且蕴藏着强大的消费潜力。为了吸引这一部分观众的注意力，不少真人电影投其所好地推出了二次元风格的宣传策略。毕竟，对于出品方而言，投入的只是几个小小的海报或者短短几分钟的动画版预告，但俘获的很可能就是二次元消费群体的一片痴心。
事实上，真人电影的二次元宣传也很大程度上源于一些题材本身脱胎于动漫作品的电影，这样一来，依靠观众对原著动漫作品的喜爱，顺势在真人电影的宣发中发力，必定会起到一定的圈粉作用。
二次元宣发不易，《闪光少女》被宣发拖后腿
回看七月，原本还不错的二次元结合民乐电影《闪光少女》，因为宣发失误导致排片甚少票房扑街。好在口碑尚在，也算挽尊。但没想到，宣发团队的发布会上一跪，让这个原本就被“拖累”的电影成了被诟病的对象。
复盘《闪光少女》的宣发步骤，亦不乏可圈可点之处：与超级课程表APP合作《闪光少女》选秀活动，精准覆盖了百万级别的校园人群；音乐上请来梁翘柏、中岛美嘉、杨宗纬、徐佳莹、周笔畅等一线音乐人加盟；在亚文化阵地B站，《闪光少女》相关视频在7月20日上映前已经获得了超过50万点击。
那么，明明做了那么多幕后工作的《闪光少女》到底败在何处呢？徘徊在二三次元之间的宣发策略，或许很适合背这个锅。

1.海报设计毫无吸引力
由于找了全新的海报设计团队，《闪光少女》出来的海报成品更像是高中社团招新的招贴而不是一部青春电影的正式海报，有豆瓣网友在《闪光少女》宣传海报下发表留言说“光这海报就能让一半路人失去兴趣”。
从海报来看，电影的主题、西洋乐与民乐的碰撞、女主角的校草的感情线、花式斗琴……与电影情节有关的一切都没有展示出来，路人看到海报的第一反应是“不看”，对电影的好奇心可能仅仅止步于此了：这可能是一部玛丽苏的青春烂俗片。而除此之外，《闪光少女》这个片名，也是让大多数普通观众直接pass掉的原因之一。还能再幼齿、恶俗一点吗？
2.重要的宣传点没抓住
无疑，《闪光少女》的宣发是失败的。而它最大的问题是除了这些基本的物料外，都没有好好斟酌片子的闪光点。影片特殊在哪里？好看在哪里？神秘惊喜是什么？
作为一个以音乐为主题的电影，该片有着强大的演唱阵容。日本歌手中岛美嘉、周笔畅、徐佳莹、杨宗纬、逃跑计划等为影片音乐保驾护航，还有片中的最大彩蛋陈奕迅。但在电影的宣传上，团队都没有强调这部电影的神秘惊喜，更没有将众多歌手的加盟作为重要宣传点。
此外，让人匪夷所思的是，影片请了EVA的团队做动画，《东邪西毒》的剪辑，《失恋三十三天》的编剧，这些宣传点为什么弃之不用？宣扬民族器乐，学生为宣传民乐的抗争、西洋乐同民乐的对决，电影的主题表达为什么不说？乐器由演员真实弹奏、主演徐璐练习了三个月扬琴、彭昱畅为了打鼓镜头用断三根鼓槌，敬业的幕后故事为什么不去展现？
3.选择了最尴尬的下跪
众所周知，方励为已故导演吴天明的《百鸟朝凤》争取排片惊天一跪后，原本作为小众艺术电影的几百万票房升至8600万，排片高出原来三倍。这一举动似乎让看客们学到了新招：“下跪卖惨”和“道歉求看”的悲情式营销似乎能获利更多。于是手段翻新，花样不断……
但为何此次《闪光少女》没能复制成功？原因在于方励的下跪是为老艺术家卑躬屈膝“求排片”，为去世的导演吴天明发出呼喊，为了让更多观众关注小众艺术电影，而《闪光少女》的下跪更像是宣发策略失败后的慌不择路。刻意的博取眼球，赚取观众的同情心，反而姿态低到尘埃里。
事实上，《闪光少女》的确是暑期档里及格线以上的好作品，也是难得不狗血的青春片。但采用悲情营销后，从社交网络的反应来看，观众不但没有被感动反而是适得其反的厌恶，称此举太LOW。

真人电影的二次元营销有哪些值得借鉴的手段？
《闪光少女》宣发团队的一跪，暴露了中国电影口碑营销的短板，也暴露了真人电影的二次元宣传的诸多诟病。
那么，这些年真人电影都是怎样跨界二次元，进行二次元宣传的呢？又有哪些值得借鉴的创意呢？
1.亮相大型动漫展
近几年中，备受二次元爱好者们趋之若鹜的SDCC（圣地亚哥国际动漫展）一票难求，越来越多的特效大片《变形金刚》《正义联盟》《神奇女侠2》《蜘蛛侠》《雷神 3：诸神黄昏》都选择在SDCC上首次亮相。

事实上，这些大片以及热门剧集如今已经将SDCC作为了最重要的前期宣传阵地。越来越多的好莱坞明星出于为超级英雄片和美剧造势的目的，来到这个涵盖了动漫、电影、电玩、模型、Cosplay等文化娱乐产品的亚文化展会。好莱坞明星为SDCC带来流量的同时，SDCC也成就了真人电影巨大的宣传作用。
2.与二次元平台合作
真人电影的二次元推广离不开二次元平台之间的合作。2016超级女声冠军圈9与古风歌手不才通过在二次元音乐社区上发布了单曲《飞鸟和她》。这首歌是电影《七月与安生》专门针对二次元用户进行的推广策划。
3.邀请二次元意见领袖做联合推广
在日本，邀请著名漫画家，借助漫画家的人气度为电影宣传不失为一种锦上添花的策略。好莱坞大片在日本上映期间，为了能够更加契合观众的喜好度，在宣传策略上进行了本土化改编，推出漫画版宣传海报。
此前，真人电影《圣杯神器：骸骨之城》在日本宣传期间，与日本漫画家池野恋合作推出了同款二次元海报。鉴于原作在日本的知名度低，借助本土漫画的名气为影片背书不失为一种“抖机灵”的策略。在影片上映期间，日本的各大院线可以看到这款池野恋绘制的海报，甚至有影院还将以池野恋绘制的《圣杯神器》漫画海报作为装饰。
4.蹭二次元话题
《绣春刀2：修罗战场》的导演路阳也在影片中有意识地加入漫画元素。路阳在接受采访中曾表示，已经把很多漫画里面的技法用到电影里面。“我不是想做那种很明显的很外化的漫画感，而是感觉有的地方有漫画的张力，有漫画的情绪的渲染的粉饰。”此举，无意间成为了影片一大噱头，大可在影片宣传中高调提起。
影视行业经过几十年的发展，已经逐渐告别作坊式的生产，电影人应该考虑的不是如何以“求关注”的方式吸引观众，而是如何进行更加体系化、有实效性的影视娱乐营销。此次，《闪光少女》的宣发失败已经敲响了警钟。
未来，面对越来越年轻、二次元属性越来越强的受众，电影宣发的二次元方法论还有待探索，前景依然可期！
【来源：钛媒体 作者：文创资讯】

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