你精心编造的品牌故事，年轻人为什么吐唾沫？

2017-08-08 18:33

前段时间，江小白CEO陶石泉在业内交流时说了一句话，“产品是原点，产品出来了，剧本就出来了。”刘春雄老师还特意为此写了一篇文章《产品出来了，剧本就出来了》。
乍听起来，这跟说了许多年的“用故事传播品牌”好像没什么不同。戏哥倒是觉得，“剧本”这个词值得琢磨。
事实上，今天的媒体环境和传播规律，共同决定了营销要从“讲故事”变成“写剧本”。
1、多媒体时代，讲故事的方式变了
我们通常所说的“故事”是文字的；剧本是多媒体的。
史玉柱是会讲故事的营销高手，脑白金上市初期，他不仅用一本《席卷全球》给消费者洗脑，还在报纸杂志上投放大量故事性软文，后来干脆搞了个自己的《巨人报》，堪称内容营销的鼻祖。这些故事，都是以文字为载体。
等到脑白金有钱砸电视广告，故事就断档了，变成了魔性的广告词。这里面既有投入产出的考虑（按秒收费的电视广告，拍不了故事长片），也有内容“转码”的困难。
短视频火起来的时候，调戏电商也曾考虑过做视频。当时想得很简单，我们有内容生产的能力，不过是把文字配上画面（或者由记者出镜解说），买点设备，招几个做视频的人，分分钟就弄出来了。
结果远不是那么回事。短视频的文字风格和节奏，与商业分析绝然不同，不可能由文章简单删改而成。更不用说出镜对记者的种种挑战。
就是说，“故事”属于文字媒体时代。然而随着信息技术的发展，媒体越来越多样化，视频、音频、图片（表情包），甚至包装都成为传播载体，文字“故事”的传播就受到了限制。
尤其面向年轻人的品牌，90后00后甚至连网络小说都读不下去了，他们在丰富的多媒体和互动体验中长大，对纯文字的品牌“故事”越来越不感冒。
从这个角度说，剧本是多媒体时代的“故事”，它为品牌在不同媒体的传播搭好框架，又留有足够的表现空间。比如最终作品是视频，剧本就要为视觉表现留空间。这么说可能有点抽象，举个反例你就理解了。
百岁山曾经出过一支让人费解的广告片：一个漂亮的白人女孩，向路边一个老头要了一瓶百岁山矿泉水喝，接着画面切换，这个女孩与一个英俊的男孩执手相看。
这个广告当年投放得很凶，观众看完却都莫名其妙。实际上，把这个视频广告“翻”回原文，是个很美的故事。

1650年，52岁的数学家笛卡尔与18岁的瑞典公主克里斯汀在街头相遇，公主倾慕他的才华，请他做自己的数学老师，最后他们相爱了。国王发现了此事，并处死了笛卡尔。笛卡尔在给公主的最后一封情书中，留下一道数学坐标方程r=a(1-sinθ)，公主解开发现是个心形图案，这就是著名的“心形线”。
故事很动人，错就错在它用文字的逻辑组织视频语言。day day up每个都是英文单词，但外国人是看不懂的。要用视频表达浪漫唯美，就必须用视频语言，而不是文字语言。
2、互联网传播，必须让用户成为主角
故事是完成品，它的传播是“你说我听”。
剧本是半成品，演绎的人不同，呈现效果也不同，它吸引广泛的参与者和传播者，更符合互联网去中心化的传播方式。
百岁山的故事，主角是选定的，瑞典公主和数学家；情节冲突也很经典，爱情中的年龄差、地位差；这个故事虽然吸引人，但也是高度固化的，只能是品牌说，受众听，还是中心化的传播方式。
剧本却能让每个参与者都成为“主演”。最近日本有个叫vegeloop的产品火了，它把因病虫、灾害废弃的蔬菜制成有机肥，加入这种蔬菜的种子，最后用可降解的特制纸把混合物包好，还原成蔬菜的样子。埋下它，让曾饱受“苦痛”的蔬菜，以健康的样子重生。

有故事的蔬菜，立刻击中了大家的心。人们像领养流浪猫狗一样，把vegeloop领回家，伴随着蔬菜的“重生”，人们也疗愈了自己人生的不如意——每个人演绎出的故事和感悟，都是不同的。
从这个对比中你能看出，故事是以品牌为中心，核心在设计吸引人的矛盾情节；剧本是以用户为中心，关键在对用户的洞察。
剧本本身常是平淡无奇的。比如vegeloop的剧本概括起来只有五个字“生命的循环”，江小白的剧本也只有五个字“生活很简单”。
想出五个字的slogan很简单，难的是当初江小白洞察到年轻人的白酒消费心理，与传统白酒消费人群的差异。将目标人群的生活（消费）态度用“很简单”的剧本统辖起来，让他们用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互动，自然都出来了。
这和现在真人秀节目的剧本有点像。因为真人秀剧本不能像影视剧本一样，规定到每句台词每个动作，那样就失去真人秀的感觉了，编剧就要很了解出演的人，知道他们的性格、爱好，猜测他们面对刺激的反应，在适当的时候给予这些刺激，为他们量身打造游戏环节。
有效的剧本，一定是与目标人群高度匹配的，所以江小白之后，很多白酒厂商也出了小瓶青春酒，但没有人重复江小白的成功。
3、最悲催的，就是用过即弃
在信息爆炸，品牌过剩的今天，我们比任何时候都需要故事或者剧本，抢占用户心智。这场争夺，从名字就开始了。
定位中产生活方式的亚朵酒店，为了“亚朵”这个品牌名，创始人王海军和两个合伙人从丽江开车一路寻觅，在高黎贡山下发现亚朵这个如世外桃源般的村子，当地人虽不富裕却内心富足，人与自然浑然一体——这正是中产阶级感慕的生活图景。王海军立即打电话给一位律师朋友，查询亚朵可以注册，就定下这个名字。
王海军曾说，“做酒店最悲催的，就是（客人）住完了记不住”，这显然不是酒店行业独有的焦虑，每个被用户用过即弃的品牌，都该好好审视下自己的品牌剧本，是否出了问题。
来源：微信公众号调戏电商

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