你精心编造的品牌故事，年轻人为什么吐唾沫？

2017-08-08 18:33

前段时间，江小白CEO陶石泉在业内交流时说了一句话，“产品是原点，产品出来了，剧本就出来了。”刘春雄老师还特意为此写了一篇文章《产品出来了，剧本就出来了》。
乍听起来，这跟说了许多年的“用故事传播品牌”好像没什么不同。戏哥倒是觉得，“剧本”这个词值得琢磨。
事实上，今天的媒体环境和传播规律，共同决定了营销要从“讲故事”变成“写剧本”。
1、多媒体时代，讲故事的方式变了
我们通常所说的“故事”是文字的；剧本是多媒体的。
史玉柱是会讲故事的营销高手，脑白金上市初期，他不仅用一本《席卷全球》给消费者洗脑，还在报纸杂志上投放大量故事性软文，后来干脆搞了个自己的《巨人报》，堪称内容营销的鼻祖。这些故事，都是以文字为载体。
等到脑白金有钱砸电视广告，故事就断档了，变成了魔性的广告词。这里面既有投入产出的考虑（按秒收费的电视广告，拍不了故事长片），也有内容“转码”的困难。
短视频火起来的时候，调戏电商也曾考虑过做视频。当时想得很简单，我们有内容生产的能力，不过是把文字配上画面（或者由记者出镜解说），买点设备，招几个做视频的人，分分钟就弄出来了。
结果远不是那么回事。短视频的文字风格和节奏，与商业分析绝然不同，不可能由文章简单删改而成。更不用说出镜对记者的种种挑战。
就是说，“故事”属于文字媒体时代。然而随着信息技术的发展，媒体越来越多样化，视频、音频、图片（表情包），甚至包装都成为传播载体，文字“故事”的传播就受到了限制。
尤其面向年轻人的品牌，90后00后甚至连网络小说都读不下去了，他们在丰富的多媒体和互动体验中长大，对纯文字的品牌“故事”越来越不感冒。
从这个角度说，剧本是多媒体时代的“故事”，它为品牌在不同媒体的传播搭好框架，又留有足够的表现空间。比如最终作品是视频，剧本就要为视觉表现留空间。这么说可能有点抽象，举个反例你就理解了。
百岁山曾经出过一支让人费解的广告片：一个漂亮的白人女孩，向路边一个老头要了一瓶百岁山矿泉水喝，接着画面切换，这个女孩与一个英俊的男孩执手相看。
这个广告当年投

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