移动广告没死，只是换了一张脸

2017-08-08 14:03

题图来自：视觉中国
在PC互联网时代，广告、游戏、电商是互联网公司创收的三驾马车。进入移动互联网时代后，游戏和电商率先实现平滑迁移，如今移动广告也呈现出快速增长趋势。
春江水暖鸭先知，一线开发者对移动广告收入的激增最有体会。美国知名移动视频广告平台AdColony近日针对移动开发商所做的一份调查报告显示，广告收入已经占到他们总收入的55%以上，其中最主流的广告形式为视频广告、展示广告和原生广告。

移动广告呈现爆发式增长是有迹可循的。过去，受限于屏幕尺寸、用户习惯、支撑技术等因素，广告移动化的速度落后于游戏和电商。如今，随着移动互联网的加速普及、“移动优先”消费趋势愈加深入，以及基于大数据的精准营销成为现实，移动广告自然就迎来了最美好的时代。市场研究机构IHS Markit的最新报告显示，2016年全球移动广告收入达830亿美元，同比增长了60.5%。
居安思危，值此美妙时刻，我想深入聊聊移动广告变现与用户体验的平衡问题。
一、广告变现过猛易伤害用户体验
谈及广告变现伤害用户体验的案例，微博是一个绕不过去的典型。这个中国版Twitter（实际上更像Facebook）自2013年遭遇重大危机以来，老用户和大V流失，流量和月活用户下滑，尽管营收和利润显示正迎来第二春，但广告过多影响体验的顽疾似乎并没有离它而去，网络风评一如既往的不佳。

从财报上看，自2013年以来，微博广告占总营收的比例一直在扩大，已经由当年的72%上涨到最近财季的85.4%。广告分布上，从APP开屏页到搜索栏，从话题栏到信息流，从短视频片头到每一个可以塞进banner广告的缝隙……都被微博加入了广告。在刚刚过去的七月底，微博CEO王高飞剧透微博将在评论区也加入广告，再次引发用户吐槽和反弹。
实际上，微博已经经历了一次老用户逃离、新用户补位的用户群结构变化。一方面，微博用户的覆盖重点从一二线下沉到了三四五线城市，后者的月活用户占到了50%以上。另一方面，16-25岁的年轻用户占到了微博用户的70%以上，老用户基本都被稀释掉了。可以说，微博遇上了一次幸运的起死回生，但“退守”的代价是沉重的。微博尽管在市值上超越了它的老师Twitter（100亿美元级别），但极有可能错失了成为中国版Facebook（市值接近5000亿美元）的机会。
另一个广告变现太过而伤害用户体验的要数小米的ROM产品MIUI。这个曾经开启小米发烧文化的桥头堡产品，如今也沦为米粉吐槽的对象。MIUI的最大问题在于，它的广告会出现在系统自带的天气、下载管理、日历、安全中心、文件夹、搜索、短信等所有力所能及的地方，甚至连插入耳机都会弹出广告……

MIUI系统下音乐播放器的播放界面广告
MIUI在长期的版本更新中都没有解决广告泛滥的问题，反而有愈发增多的迹象，以至于用户经常用“更多广告”之类的调戏回怼小米的更新，并呼吁小米推出“会员去广告”之类的功能。
综上，微博和MIUI最初推出时都算得上惊艳，如今从营收和用户规模上也算是成功的互联网产品，但在版本迭代过程中，两者都因广告变现过猛而伤害了用户体验，遭致了老用户的逃离和吐槽，一定程度上制约了产品价值的兑现。特别是微博，在Facebook缺位的情况下，我一度以为它会成为中国版Facebook的，而如今两者市值相差了几十倍。
二、如何平衡广告变现和用户体验？
广告变现和用户体验，这看起来互相矛盾的双方，却又是一对形影不离的CP。今天，包括谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯在内的全球最成功的互联网公司，以及上面提到的微博和小米，都把广告变现当作了重要的收入源。同时，它们也无时无刻不在思量如何平衡广告变现与用户体验，以实现持续稳健的发展。
如何平衡广告变现和用户体验？往大了说是公司价值观、产品初心的问题，往小了说需要企业实力、成长阶段的考量——不同规模、不同阶段企业的侧重点有所不同，因而可能对这两点的优先级安排有所不同。但可以肯定的是，随着互联网粗放式跑马圈地的上半场结束，进入垂直化、精细化运营的下半场后，所有人都应该重新思量、认真对待广告变现和用户体验的博弈。具体到一款移动应用产品，我建议运营者可以从以下几个方面去尝试平衡广告变现和用户体验：
1、保持节制。面对移动广告爆发式增长的红利,是细水长流还是涸泽而渔,考验的是开发者在利益面前的控制力。在我看来，如果一款产品不是定义为“垃圾站”，打一枪换一地，而是立足长远发展，以期长期占据某一垂直入口，那么对广告量保持节制是必要的。在特定行业轴上，当格局分明，多款产品同台竞技时，最终胜出的不是最会赚钱的，而是最得用户心的。
2、合理而正确地规划广告位。在移动端，广告位的多少和大小直接影响用户对产品的使用体验。由于手机等移动终端可用的屏幕尺寸有限，广告的展示位置不能喧宾夺主影响可视内容、不能出现在不该出现的位置制造混淆，也不能导致用户无法接收到相关内容。例如，下图的案例中，头部接连两个广告，将应用的主页内容严重挤压，用户从首屏只能看到一条内容，严重影响了体验和观感。

3、追求原生广告和创意广告。相比随机分配的广告，原生广告和创意广告无疑更有利于维持用户体验。原生广告是一个2012年新提出的概念，对其定义各界众说纷纭，我比较同意Buzzfeed总裁Jon Steinberg的说法，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。例如在Twitter里面，它会是一则Tweet，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一则报导。”
简言之，原生广告就应该以一种消费者本身使用该媒体的方式去接触消费者。例如,下图是国内知名体育社区虎扑体育的一则篮球袜广告，其以资讯形式呈现给应用内关注NBA的用户，毫无违和感。

创意广告则是一个更大的话题，它几乎伴随广告行业发展的每一个阶段，具体形式也随着技术进步而花样百出、精彩纷呈。本月初火爆朋友圈的人民日报客户端发起的“穿上军装”H5营销（http://www.h5case.com.cn/case/people-cn/81/），引发全民参与，堪称创意广告成功的典范。

三、未来广告变现和用户体验将呈现哪些新模式？
需要明确的是，好的用户体验是一个不断变化的东西，很多过去流行的广告模式在今天OUT了，同理，今天时兴的广告模式，也会随着时间的推进而变迁。要维持上佳的用户体验，必须与时俱进、随时求变。那么，这里面有没有一些本质或趋势性的东西可以预判呢？我认为有两点可以参考：
第一，广告不会消失，而是无处不在。从PC到移动迁移过程中，一度有人认为广告将遭遇水土不服，会被其它商业模式取代，结果移动广告迎头赶上，并呈现出后来居上趋势。随着无线连接和数字设备无处不在，移动广告非但不会势弱，反而将无处不在，大概率将继续占据互联网收入的半壁江山。未来，如果你家的冰箱、洗衣机、空调等设备向你推送广告，请不要惊讶。而当你在做饭、洗衣或休息时接收到场景化的广告（实用信息）时，用户体验相比一切信息从手机上获取，显然是提升的。
第二，技术在广告和体验之间将发挥更大的作用。今天，基于大数据挖掘和分析的精准定位营销已经开始发挥效应。在Facebook、微信等平台，用户已经可以收到称心如意的广告信息，而不是接受无差别的大规模轰炸。未来，随着语音交互、全息视频、VR/AR/MR、人工智能等技术的发展和应用，广告和用户之间的关系必将被重构，相处也会更加融洽。
在互联网经济的“下半场”，人口红利逐渐衰减，获取新用户和流量将变得越发昂贵和困难，已获得的用户更弥足珍贵，因此无论是立足现在还是面向未来，平衡广告变现与用户体验都意义深远，是移动应用产品持续发展、实现价值最大化的必由之路！

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