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与其说黑莓重返中国，不如说TCL启动新品牌策略

2017-08-08 11:50

2017年7月20日，新的黑莓中国官微——BlackBerryMobile发布了重回内地后的第一条微博：Hi 布莱克拜克！非常显眼的是它的微博尾巴，赫然显示为BlackBerry KEYone，这是黑莓最后一款自己打造的全键盘安卓机型。
十天之后，BlackBerryMobile发出了第二条微博，宣布8月8日（也就是明天）在北京举办新品发布会。这意味着，在时隔近4年之后，黑莓终于在重返中国内地市场迈出了实质性的一步。

经典的黑色和小梅花标志，让邀请函充满了黑莓情怀
这是一场几无悬念的新品发布会
尽管BlackBerryMobile一再在微博上造势，以倒计时的方式反复提醒黑莓粉丝新品发布会即将召开，但事实上这是一场几无悬念的发布会。
虽然没有透露即将发布的新品是哪一款手机，但毫无疑问大家都知道是KEYone。由于机型发布较早，加上先于国内之前KEYone已经在国外多个市场上市，其外观、材质、配置、参数等特点早就曝光得干干净净。
据媒体报道，KEYone国行将有黑莓经典的全黑色，搭载骁龙625处理器，内存4GB，机身储存升级到64GB，该机采用4.5英寸1620x1080分辨率显示屏，后置1200万像素摄像头（搭载索尼IMX378传感器），800万像素前置摄像头，3505mAh大容量电池，采用USB-C接口，搭载Android 7.1系统。
在销售渠道上，黑莓KEYone采用和一加、诺基亚类似的作法，即由京东独家包销线上。京东3C数码在渠道的优势，对于黑莓这个离开国内市场多年的品牌来说，其价值非常珍贵，可实现对全国绝大多数区域的市场覆盖。只是目前还不清楚，未来是否也会像之前那样进行线下渠道的铺货。BlackBerryMobile官微关注了一些小有名气的水货经销商，虽说这样显得有点LOW，但也暗示TCL将来有可能招安水货商来发力线下渠道。
因此，有人认为新品发布会最大的悬念很可能就是销售价格了。当然这么说有些绝对了，事实上在是否支持电信和移动4G上、在手机是否搭载原生系统和黑莓应用上，国行BlackBerry KEYone还是存在着一些未知数。
但作为一款新品来说，BlackBerry KEYone实在曝光得有些过度，对于普通用户来说几乎没有任何神秘感，不能不说是一个遗憾。当然这是TCL主导黑莓品牌之后的首次国行发布，各方面都需要磨合，相信下次会做得更好些。
要我说，这次发布会最大的意义，其实是宣告黑莓品牌重新回归中国内地市场，然后才是所谓新品KEYone手机的上市发布。

今年2月MWC前夕，TCL就发布了BlackBerry KEYone
KEYone在国内的市场前景几何？
作为最后一款纯正黑莓血统的机型，BlackBerry KEYone在中国内地上市后，其市场前景到底会怎样。估计是很多人关心或好奇的事情，下面就此展开分析一二。
在国内，黑莓一直是一个小众品牌，原来的用户群体大概可以分为三部分：1、铁杆粉丝；2、商务用户；3、慕名而来的其他用户。
第一类铁杆粉丝之前基本是水货的消费者，因为相对贵到要命的国行，水货显得价格便宜量又足。真正支持起黑莓国行有限销量的则是第二三两类，特别是商务用户群体。一些外企或合资企业，部署了黑莓BES服务，员工就必须使用黑莓手机，成为国行采购的大客户。此外第三类用户的比例也较高，在当时中国处于功能机向智能机过渡的阶段，黑莓9900、9930、9788等国行机型凭借优秀的键盘触感和功能，成功吸引了一部分消费者。
如今，随着黑莓服务业务的萎缩，国内三大运营商的黑莓BIS、BES业务都相继下线，原来数量不大的商务用户群体可能所剩无几。而慕名而来的其他用户，也基本上已经换到其他品牌手机了。即便是原来的铁杆粉丝，只要不是宅到不和朋友打交道的，其实也早就换上苹果或安卓手机，以跟上移动互联网时代的节奏。
从微博海报来看，KEYone的主打卖点还是黑莓传统的信息安全功能。近年来国内消费者对信息安全问题的重视有所提高，但很难说总体上对安全有多重视，当然315前后几天除外。黑莓安全方面的良好口碑，估计还是有可能吸引到一部分商务群体的注意力，因为对于他们来说信息安全是业务上的刚需。
KEYone的全键盘，既是差异化的一大特点，也是自损功力的致命缺点。毕竟全键盘的爱好者已经少之又少，在这个触屏成为主流的社会，选择一台4000元左右（按印度市场价格估计）的全键盘手机还是需要鼓足较大勇气的。全键盘设计带来的一系列副作用，比如使用习惯转换成本高、屏幕过小、机身太厚太重等，都可能影响大众用户最终的购买意愿
KEYone可能还是要靠最后一款纯正黑莓元素的情怀，来赢取昔日铁杆粉丝的欢心，整体销量比较有限。如果回归某个市场就能赢天下这么简单的话，那么黑莓前几年也不会输得丢盔弃甲了。无论是黑莓还是TCL，相信都不会对KEYone的销售前景抱以高预期。

李东生在今年两会上向众多媒体展示KEYone手机
与其说黑莓重返中国，不如说TCL启动新品牌
BlackBerryMobile的认证主体为莓力无线科技（深圳）有限公司。通过天眼查得知，这是一家注册资金100万元人民币的企业，原来名称为深圳市益生康云科技有限公司，成立时间是2015年。今年5月才变更为现在的公司名称，并于今年7月3日完成的官微认证审核。法人代表为黄万全，他曾经是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。如此看来，该公司应该是TCL的全资子公司。也就是说，黑莓品牌在国内的运作确如合作协议所述的那样，是TCL一手操作，与黑莓公司基本没有什么关系。
事实上，当黑莓将品牌授权给TCL和另外几家国外企业之后，基本上完成了从硬件向软件和服务企业的转型。在之前有关黑莓文章中我分析过，即便硬件产品非常畅销，黑莓从中获得的授权收入也比较有限。或者说，黑莓品牌硬件业务，在黑莓未来的发展中已经无关紧要，黑莓品牌重返国内市场也是如此。
相反，黑莓品牌的重要性，对于TCL通讯业务而言却不一样。手握多个手机品牌的它，正面临着TCL品牌长期低迷、Plam价值空失、阿尔卡特衰退的不利形势。去年TCL通讯销售手机及其他产品6876.6万台，同比下降17.7%；今年第一季度，销量降为1054.6万台，同比大跌38.7%。在国内市场，TCL手机的存在感更是弱到被统计机构无视，因此迫切需要一个新品牌来稳定军心和打开局面。黑莓品牌能否成功，在一定程度上可能决定着TCL通讯业务的未来发展。
因此，与其说是黑莓重返中国内地市场，不如说是TCL启动新品牌策略的第一步。KEYone国行销售，则可看成是对TCL的一次大考。作为TCL运营的新品牌首款手机，KEYone有全键盘因素制约，加上配置较低，恐难讨好主流用户人群，少输即可当作是赢。关键是看后续的产品开发和市场营销，如何在中国市场展现应有的竞争力。
尽管对KEYone销售预期不高，但TCL对未来的期望却不低。对于黑莓品牌的市场定位，TCL方面规划发力高端市场。李东生也在两会接受采访时表示：希望黑莓手机一两年在全球高端市场占有一席之地。未来，TCL要尽快完成自有产品团队和原黑莓手机团队的整合，发挥合力设计出能引领市场需求的优秀新产品（切不可落入死抱全键盘不放的陷阱），并在营销和渠道上补足之前的短板，才有可能成功打入国内的高端手机市场。
坦白说，要实现这个目标，TCL通讯今后要做的功课很多。在KEYone发布的当天，就有另外两家手机厂商同时发布新品，似乎在提醒TCL和李东生：中国是全球竞争最激烈的智能手机市场。
来源：蚂蚁虫

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