粉丝经济下的流量争夺战，《河神》如何做好影视剧宣推？

2017-08-08 11:16

“已经是二十年前的事了，我一直很好奇，到底谁是真正的圣婴？”
“死了一百多条人命，我一定要查清楚到底是怎么回事！”
“心中有怨，还魂借烟”……
“悬疑IP”由于题材成型较难，一直难登电视荧屏，但在网络市场却成为大热。作为天下霸唱小说的改编之作，《河神》并没有“鬼吹灯”系列的高名气，但首播便收获好评，之后一路走高，目前在豆瓣上的评分为8.2。
没有大咖导演、大流量明星坐镇的《河神》如何成为暑期网剧市场的口碑王？当粉丝经济在影视剧宣推中的权重不断增大，《河神》又将借力什么平台，打好宣推这张牌？为此，我们专访了小说原作者天下霸唱、导演田里，以及爱奇艺CTO（首席技术官）、爱奇艺泡泡产品开创人汤兴。

题材+改编+特效
一部口碑网剧如何炼成
《河神》的原著作者天下霸唱，凭借鬼吹灯系列成为盗墓题材的代言人，却把更多心血放在了“河神”的创作上。
天下霸唱告诉我们，《河神：鬼水怪谈》一写就是四年，其中采风花了三年，让他对天津的风土民俗有了更具象的了解，把从老辈儿和说书人那听来有关“水上公安”的故事做考证，说圆，以捞尸工郭师傅为主线串联起一个底层社会的人生百态，成就了如今这部小说。
原著的故事情节相对散落，给《河神》的影像化带来不小难度。如何改编才能让原著党和网剧受众两头欢喜？

对于《河神》的改编，导演田里表示：“原著小说的体量是很大的，我们拿的是一部分的故事线，套进一个完整的逻辑框架里，但基调和细节是做保留的，例如对老天津民俗的展现等，这是IP核心的部分。”在人物设定上，沉稳的郭师傅变成了伶俐的小河神，丁卯从郭师傅助手变成漕运商会之子、留洋归国的法医，一官一民，一正一“邪”的双男主设定火花颇多。小神婆顾影和记者肖兰兰两位女性角色的加入，也丰富了该剧的感情脉络。
“悬疑设置巧妙，剧情不拖沓，年轻演员表现抢眼”是不少网友对该剧做出的评价。

此外，电影化的拍摄手法的画面质感也是该剧的其二亮点，首集中，漕运会长被打捞上岸一段采用了长达70秒的长镜头一气呵成，环境、事件、人物关系同时交代，可谓畅快淋漓。至于小说中的很多关键场景，恢弘的天津漕运商会码头，神秘的鬼市和水下世界都得到恰如其分的还原。
用顶级电影工业标准拍网剧，背后的操盘手是曾出品《寻龙诀》、《火锅英雄》的工夫影业。把自己在网剧市场的首秀献给了《河神》，也是继其公布“五行片单计划”后的首度发声，足以看出其对《河神》的重视和信心。

粉丝经济下的流量争夺战
《河神》如何做好影视剧宣推？
酒香也怕巷子深，在各家网剧扎堆的暑期档，除了IP热度、制作精良、演员在线外，做好影视剧的营销推广显得至关重要。
传统的影视剧推广无非线上发通稿，线下铺广告。看似声势浩大，实则到达率极低。好的影视剧推广绝非以量取胜，而是精准打击。
在互联网视频行业沉淀多年的汤兴，对此也有自己的见解，他认为，第一步是找到人群。随着粉丝权力日盛，他们或已成为影视剧作品最大的“保底方”。然而，应该如何找到并聚拢这个人群？我们需要一个平台，用其承载好的内容和明星、导演等KOL，以吸引粉丝和释放他们的UGC势能。
其次，是调动各种形式做好粉丝运营，营造社区感，让粉丝和剧，粉丝和粉丝之间发生互动。一旦建立起粉丝和平台间强关系，即使剧播完了，有关电视剧的讨论仍可继续在圈层中持续发酵，而这种互动同理可以复制到其他影视剧作品中。
如何选择互动平台？依托爱奇艺平台月活数5.57亿（据《2017年1～6月艾瑞mUT数据报告》）的粉丝社区——爱奇艺泡泡，无疑能很好的满足这些需求。
作为一个娱乐粉丝互动平台，爱奇艺泡泡具备看视频、看资讯、互聊互侃、打榜、应援、追踪明星行程等功能，满足粉丝群体的全需求。对于平台优势，汤兴介绍说：“首先它是可以方便触达大量影视资源和明星资源的，从内容源到讨论区，用户在一个APP内就可以完成。” 在爱奇艺泡泡 “明星来了”专区中，已有Angelababy、赵丽颖、迪丽热巴、林更新等多位明星参与互动，其中迪丽热巴在空降当天便获得1048万阅读量。而其“明星专访”板块也邀请到了吴亦凡、潘玮柏、吴尊、王大陆等当红明星做客。
“娱乐产业的下一阶段的关键词一定是互动。”主打社区属性的爱奇艺泡泡满足的正是这一需求。通过其完成剧与粉丝，粉丝与粉丝的衔接，用户边看边讨论的过程中沉淀下来。“爱奇艺泡泡绝不是为了社交而社交，它的出现是为了满足用户需求。”汤兴表示。截至7月11日，爱奇艺泡泡的日活跃用户达6000万，平均每日停留时间为13min。

作为此次《河神》的宣推方，爱奇艺泡泡从自身属性出发，为该剧量身打造了一整套推广方案。
剧目上映前，泡泡便发布了三则《河神》宣传片，阅读量达2130.4万（截至正式上映当日）；在7月19日至7月21日，网剧推出伊始，泡泡与公司主要制作、宣传部门共同举行新剧发布会；线下招募粉丝参与此次活动，借助粉丝力量扩大活动及剧集声量；还通过对原著作者天下霸唱和主演李现、张铭恩等人的专访，传播剧集相关信息，引发话题点。
基于平台内的线上活动则更为丰富。首先，是建立有延展性的话题，目前， #这部网剧有点不一样#的话题阅读已达37.9万次，有3.7万人参与讨论（截至8月3日）。运营粉丝的本质是运营圈子，基于这一点上，泡泡用剧圈＋明星圈的方式聚合话题，落地圈子为“河神”，关联李现、张铭恩、王紫璇、陈芋米4位主演圈子。让明星空降平台，自然是触达粉丝最有效方法。 8月2日，主演李现做客“明星来了”专区，以语音等形式同粉丝亲密交流，翻牌102个粉丝，并收获了1.6万层盖楼、3.7万爱心赞与1.1万新粉丝。

太阳的后裔，楚乔传，有嘻哈……
爱奇艺泡泡的野心在哪？
谈及爱奇艺泡泡的发展，汤兴表示，其实际已完成三个阶段的升维。
1.0阶段，爱奇艺泡泡依赖爱奇艺平台，完成从0到1的用户积累，并且凭借自身社区属性，增加已有粉丝粘性，延长其使用时间。2.0阶段，是不断完善粉丝社区功能后，通过外部拉新，反哺平台，同时也在粉丝需求的探索中，发现了明星与影视剧的强关联，并开始为影视剧、综艺宣推积势。
2016年2月，《太阳的后裔》热播，泡泡社区主办的在线征集“宋太太”活动，在短短5天内获得超千万的曝光量和高达300万的用户互动。同年7月，《跑男4》收官之夜，泡泡首次采用集邓超、李晨、郑恺、Angelababy四位跑“男”艺人，持续4小时接力的互动形式。Angelababy以1207万热度荣登“明星排行榜”封面。
如今，在3.0阶段，则建立在有相当用户和资源的基础上，泡泡也有了成为下一站影视剧作品宣推平台的愿景。
2017年5月至8月，《楚乔传》热映，在泡泡社区结合剧情发展推出了近10个话题，其中，“楚乔传•命运转折点”的阅读量达159.8万，讨论量高达41.2万，粉丝们纷纷在这个话题下抒发自己的观剧感想，星玥CP、燕楚CP、洵玥CP的支持者们各自站队，话题中处处可见粉丝们随着男女主角们人生起落而悬着的那颗“老铁的心”。此外，林更新、窦骁、李沁、邢邵林等共计8位主要演员空降泡泡社区“明星来了”版块，“翻牌”粉丝进行深度交流，参与互动人数达855万（截至8月2日）。

6月，《中国有嘻哈》热播，粉丝在看节目的同时，通过以半屏展现的“中国有嘻哈”泡泡圈发表自己的感想、获得相关资讯并与其他网友交流切磋。截至7月下旬，“中国有嘻哈”泡泡圈及吴亦凡、潘玮柏、张震岳、MC Hotdog泡泡圈子已累计有逾127万人加入，生成总计48万的内容量。同时，泡泡社区为《有嘻哈》推出的独家宣传片累计点击量超过322万，节目相关视频累计点击量则超过830万。
视频平台的版权大战趋于落幕，下一阶段，各方要竞夺的是如何建立与用户之间的强关系。
拥有头部内容和长视频资源的爱奇艺，用户停留时长是其天生优势。根据艾瑞数据，爱奇艺在移动端日均使用时长已接近QQ，在此之前的也只剩下微信。然而，当用户的使用诉求仅停留在“看视频”时，我们并不能称其为“强关系用户”。
爱奇艺泡泡的出现，恰恰弥补了爱奇艺“弱社区”的特点，建立剧与粉丝，粉丝与粉丝间的互动，将平台流量沉淀下来。而爱奇艺泡泡凭借先天优势+后天成长，或将成为影视剧宣发的下一战场。
来源：娱乐资本论作者：Peipei

共有评论0条