如何做一个好方案？广告大佬的内部培训教程流出

2017-08-07 17:39

一列火车要到达一个目的地，要沿着轨道和一个一个提前规划好的站点前进。我们做广告方案的时候也是一样，在把你的创意卖给你的客户之前，怎样有效快速地让他清楚地知道你讲了什么，如何把想说的话写清楚，让客户的思维跟着你为他设定的轨道前进，最后抵达你想让他到达的终点。这就是“Train of Thought”。
我担任JWT的执行创意总监之后，和上司Grace一起在香港参加了一次亚太地区广告人员的培训。这次培训的重点就是如何做一个好的方案。

如何做一个好方案？广告大佬的内部培训教程流出

No.1 Subject主题
你下午2点钟的时候要开会。与会人员坐在那里昏昏欲睡，你最先要告诉他们的就是大家不睡午觉而坐在这里的目的，他们是为什么事情而来的。
现在年轻人开会的时候都喜欢玩手机，或者灵魂飘到了不知道哪里，这个时候，怎么样引起他们的注意力，让每个人精神抖擞，有兴趣听接下来的故事是最先要做的。
No.2 Need需求
如何帮助客户卖出更多的产品？要先找到最需要这个产品的人，也就是你的目标客户。比如一款胃药，哪些人群会需要它？为客户找到这群人。
也有一些时候，产品的目标受众和产品的购买者不是同一个人。
虽然客户希望所有人都能来买它的产品，但是我们要清楚最后究竟是谁实施了这个购买行为。比如超市里的一款儿童牙膏，使用者是家里面的小孩子，但是购买的决策者通常是妈妈或者带着小孩逛超市的妈妈。明确了这些关系，就能更有针对性地展开后面的动作。
No.3 Idea 创意
如果你的目标是在短时间内提高一款产品的销量，引起关注。那么你的广告创意也许就是告诉消费者这款产品现在半价销售，仅限一周。
如果你的广告目标是让大家去更爱自己的爸爸妈妈，该怎么做？我们想去推的产品、概念不一样，Idea就不一样。这个广告和上面的相比没有了时间的限制，我们不能说去爱爸妈一周，没有了5折优惠的利益引导，这个时候要用怎样的方式去刺激目标受众采取行动？我们可以这样想，爱了爸爸妈妈，他们会更开心，他们开心，我们就开心。这是一个让我们去付出爱的动力，一个良性循环的选择。
No.4 Evidence 证据
目标人群找到了，创意也有效果，但仅仅是纸上谈兵是不够的。你需要为他们找到用过这个产品或实施过这个创意的ABCDEFG个真实例子。亚里士多德说人都是贪心的，如果他对这个创意很心动，但总觉得还少点什么，你就可以把一堆的

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