国漫出海看似风光，实则大多是赔钱赚吆喝

2017-08-07 14:46

被称为“第一国漫”的《狐妖小红娘》自7月1日起在日本东京MX电视台开始播放，此前，《狐妖小红娘》日语版在外媒评选的“最受期待的7月新番“中位居第6，而开播之后引起的反响也印证了这个不俗的排名。
事实上，近几年《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大圣归来》等动画作品的漂洋过海，已经初步彰显了中国动漫行业的实力。
而从去年的《从前有座灵剑山》开始，更是越来越多的中国动画选择走出去。日本，凭借在地理和文化上的相近相通，成为中国动画的“出海”首选。与此同时，动漫内容相对匮乏的非洲和东南亚等第三国家，也成为了国产动画的潜在市场。
眼下，随着《狐妖小红娘》的远渡重洋，再次引发了行业内外对于中国动画频繁出海现象的关注与探讨。那么，中国动画为什么热衷于“出海”？而这样的“出海”究竟是一门怎样的生意呢？
国产动画积极“走出去”，开拓海外市场
中国动画曾经在亚洲乃至世界上有着重要的影响和辉煌的过去。但风光之后便走向了衰落。在经历过上世纪末的沉寂后，新世纪以来，国产动画在日本动画、欧美动画的“夹击”中，最终走上了新的商业化道路。
动漫作为一种优秀的国际性文化语言，已成为中国与世界交流沟通的重要桥梁。近年来，中国动漫与世界动漫在产品、技术、项目、人才、版权等层面开展了全方位、多层次的交流合作。在吸收借鉴国外动漫产业发展经验的同时，中国动漫产业也积极“走出去”，开拓海外市场，传播中华文化。

远的暂且不说。2011年，历时3年创作完成的3D动画电影《兔侠传奇》，因其具有浓郁的中国特色，继承发扬了中国传统文化，再加上精良的制作，推出伊始就受到海外广泛关注。公映后，通过院线、电视台、DVD等主流渠道发行至美国、加拿大、俄罗斯、德国、法国、英国、韩国等全球100多个国家和地区，创造了中国动画电影海外发行传播的最佳成绩。
2015年，《西游记大圣归来》国内上映62天，创下9.56亿元票房，成为内地影历上最卖座的动画电影。与此同时，该片也承载了代表国产动画电影“走出去”，输出中国的主流价值观的使命，影片销售至全世界六十多个国家和地区，海外预售达四百万美元。
此后，2016年有追光动画《小门神》交由韦恩斯坦国际影业公司发行；绚素文化《山海宝贝》参加拉斯维加斯品牌授权展；左袋文化出品的《艾米&咕噜》登录了欧美、拉丁美洲、非洲等七八十个国家电视台，2017年海外预售额达近千万；原力动画《妈妈咪鸭》在戛纳电影节创下海外单国最高销售记录；绘梦制作的《灵契》《一人之下》《狐妖小红娘》等动画先后成功登陆日本。
值得一提的是，华强方特出品的《熊出没》甚至成为了非洲最流行的动画片之一，而奥飞动漫的《喜羊羊与灰太狼》、《超级飞侠》、《爆裂飞车》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》、《火力少年王》等都在海外进行了投放。
从内容上看，近年来实现外销的国产动画电影题材较为广泛，包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同题材类型，其中具有中国特色文化元素的作品更易受关注。
国产动画“出海”路径：主攻世界主流市场，兼顾第三世界
纵观近些年国产动画的出海案例，文创资讯总结出了目前国产动画出海的三种主要形式：海外渠道播映、海外品牌授权，以及动画电影中较普遍的海外代理发行。实际上，大多数时候，同一个动画项目的出海形式有所交叉。而根据投放市场的不同，相关的商业逻辑和流程也各不相同。

1.非洲、东南亚等第三国家：受欢迎，但卖价低
当国内儿童在追《熊出没》的时候，你可知道，这部低龄向的动画也已经风靡整个非洲大地？
“非洲现在有12亿人口，其中15岁以下的孩子占了41%，因此对于动画内容非常渴求。”据非洲第二大数字电视运营商、四达时代集团副总裁郭子琪介绍，目前除了尼日利亚有一个非洲的动漫频道之外，其他国家尚没有一个本土电视台有专门的动漫频道，而立台每年需要供应至少200集的动画。可见，中国动画在非洲的市场之大。
中国动画片在一些欠发达的东南亚国家同样受宠。此前，奥飞出品的《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》在迪士尼频道亚太区52个国家和地区播放，包括泰国、菲律宾、越南等发展中国家，在印度甚至以不同邦的方言播出。
目前中国出海动画多以低龄向内容为主，且集中在中东、非洲、东南亚等第三世界的国家和地区。但由于这些国家和地区对文化产品的购买力显然无法与其他发达国家同日而语，许多中国动画公司其实并不愿意将作品卖到这些市场。因为“卖价低，极有可能造成无法回本”，所以各家公司通常的打法是，“主攻世界主流市场，兼顾第三世界市场”。
2.欧美等主流市场：回报率高，门槛也高
虽然上个世纪60、70年代，中国动画也出现过巅峰时刻。但没落后的中国动画即便浴火重生，也难以与国际上主流的欧美动画相抗衡。更何况，近些年中国动画深受日漫影响，亦步亦趋的发展中也渐渐失去了自己的本色，在国际上一直是相对小众的存在。
而与之相反的是，欧美地区的动画发展已经十分成熟，甚至风靡全球。可以看到，无论是霸屏全球的迪士尼动画系列，还是热映的《小黄人》系列，亦或漫威、DC出品的动画电影，都成功输出到了世界各地，不仅在欧美市场是主流，在世界其他地区，包括二次元圣地日本，也非常受欢迎。
所以，对中国而言想撬开世界主流市场的大门，绝非易事。但并不意味着就没有路可走。眼下，在还没有诞生出世界级IP的前提下，中国主要以受众门槛相对较低的低龄向动画切入欧美市场，毕竟这一类动画更容易打通国界和地域文化差异。
今年，《艾米&咕噜》作为一部低龄向动画，成功登陆了欧美市场，从目前来看，欧洲、北美市场的市场运营和资金回收情况整体还算不错。另外，奥飞动漫的《超级飞侠》，通过将世界多元文化与本土文化相融合，定位为一部反映世界多元文化的寓教于乐的学龄前动画产品，也成功登陆意大利儿童频道cartoonito电视台，成为该台第一部来自亚洲的动画片。
但是，相对于其他海外市场，打开欧美市场的大门，难度要大的多，并且需要花相当长的时间来与海外市场沟通和对接据。
业内人士透露，因为西方国家对低龄向动画的都有限定标准，而中国本土还没有严格的分级制度，将国内认定的低龄向动画拿到国际市场，很有可能会被打上不符合儿童内容质量标准的印记。对于低龄向内容，西方国家往往有着相当严苛的内容限制和保护体系，这对中国动画来说是个不得不悉心研究、耐心突破的关卡。
此外，欧美市场不仅对作品质量有较高的要求，而且明显的中国文化元素也是必不可少的，比如《山海宝贝》融入了中国古典名作《山海经》、龙之九子等东方元素。仿佛只有这样才会大大提升作品的文化和商业价值，并且在传播层面触动买家。
总之，要进入相对成熟的欧洲、北美市场，中国动画不仅要在内容题材、叙事手法做到尽量迎合大众口味，还必须注重本国传统文化的表达。
3.日本市场：有新鲜感，变现方式不明
随着，国产网络动画的崛起，近年来中国动画与日本市场的交集也越来越多。2015年，国产动画《雏蜂（Bee）》日语版通过youtube等视频网站向日本公开；2016年，《从前有座灵剑山》、《一人之下》、《龙心战纪》等多部中日合拍动画相继登陆日本电视台；2017年，《灵契》、《狐妖小红娘》由中方独自制作的纯中国动画再次登陆日本电视台。
从数量上来看，近两年出海日本的动画数量正在大幅增加，表现形式也越来越大胆、自由，大多延续了目前日本市场上深夜档动画的成年向风格。而在题材方面，一方面越来越多元，一方面也充斥着浓郁的中国风，从仙侠古风到各路妖神，从搞笑日常到幻想世界，其中很多都裹挟着浓郁的中国特色，这对看惯了同质化严重、卖腐卖肉动画的日本观众来说，无疑是一次有价值的尝鲜。
但是，目前国产动画在日本大都停留在“到此一游”的阶段，许多动画似乎在亮相之后就没了音讯，品牌授权、后续开发方面似乎一直无人问津，尚未探索出一条行之有效的变现方式。
前途未卜，国产动画为什么热衷于“出海”？
正如上文所述，国产动画“出海”前途并不明朗，有的甚至还存在一定的风险。但是，国产动画却总是不放弃任何一个可以出海的机会，这又是为什么呢？这背后原因不外乎为了名，为了利。文创资讯认为，主要有以下两方面：
1.供大于求，国内主流播放渠道受阻
目前，国内电视台的盈利基本全靠广告。动画片由于无法吸引足够的广告和收视率而不太招内地电视台的待见。于是就出现了，动画制作公司低价出售甚至倒贴给电视台去播放的现象。业内人士坦言，有些地方卫视和专业的卡通频道多少还给点钱，但像央视这种大平台，很多动画片都是免费，甚至贴着钱往里钻。
由于供大于求，动画片要想依靠通过在电视台播放挣钱根本没有可能。“一部动画片的制作成本都在几十万元，甚至几百万元以上，动画公司拼命地投资提高质量，但电视台最多也就每集给个几百元。”据说，即便是给钱相对高的央视，能入他们“法眼”的好片子也就几千元一集，有些偏远的地方卫视，甚至连几十块一集都给不出来。
一方面，中国动画片的主流发行播放渠道受阻，一方面，在国家补贴政策下，国产动画产能过剩，在供大于求的现状之下，迫使很多动画企业打起了海外发行的主意。
2.政府鼓励走出去，民族文化输出的迫切需求
动漫，是一种国际化的语言，不分国界。美国动漫，通过漫威宇宙向世人展示了美国一贯的英雄主义；日本动漫，则将二次元文化输向了世界各地，从近两年国内二次元文化的兴起就可见一斑……
鉴于此，中国也迫切希望通过加大动画作品出口量，来实现中国文化的输出。于是，从国家层面到地方政府，都对国产动漫出口采取了一系列的补贴或者扶持政策。这也激励着中国动画企业走出去。
可以看到，每年中国各级政府会组织一批批大企业赴海外参展，并提供诸多的补助和政策优惠。以文创资讯所在的江苏省为例，政府对于中国企业赴海外参展扶持力度很大。一般由省商务厅代表组团，各企业报名组团参加，政府会补贴几万元的展位费，鼓励企业走出去。
眼下，中国动漫企业已然成为了法国的昂西动画节、德国的斯图加特动画节、克罗地亚的萨格勒布动画节、加拿大的渥太华动画节以及日本的广岛动画节等知名会展的常客。
国产动画出海，到底是不是一门好生意呢？
近年来，国产动画出海不乏成功案例，这一度让国内动画企业看到希望，但是个别动画的成功并不能弥补整体中国动画海外发行的短板。

必须引起注意的是，“出海并不意味着赚钱”。正如苏州欧瑞动漫副总经理赵赟所言，很多走出去的动画片在价格上依旧没有什么优势，而且多了一个中间环节的利益提成，真正落到片方手里的钱也不多。
可见，中国动画出海生意并不好做。正如上文所述，虽然近些年，国产动画在非洲、东南亚圈了不少粉，在日本、欧美等国家也频繁刷存在感，但是，不得不承认，中国动画出海的这些作品中，真正盈利的也只是少数，而大部分都是在赔钱赚吆喝。
非洲和东南亚市场不用说，因为自身动漫文化的匮乏，市场不够成熟，对于动画作品的需求很大。中国动画的进入，不但填补了这些第三世界国家的某种空白，也丰富了这些国家的文化产业，所以自然会大受欢迎。但是，因为这些国家经济相对落后，市场消费能力有限，很难出高价购买我们的动画版权。
所以，算上后期翻译、市场投放等各类成本，这些动画作品在非洲、东南亚市场的盈利并不可观。用业内人士的话来说，有的甚至是半卖半送，根本不赚钱。
对于欧美国家而言，准入门槛本来就很高，中国动画如果能进入到市场，就已经算是无上荣耀了，根本不敢奢望能在欧美市场圈多少钱。
对于一些动画企业来说，常常是以作品进入欧美市场为卖点，在国内大肆宣传，刺激作品在中国市场的大卖。虽然，欧美市场对动画的回报率可能会比较高，但门槛实在太高，花费的时间、金钱、精力根本太高，反而会得不偿失。

再看最近两年备受中国资本追捧的日本市场，虽说越来越多的国产动画有幸在日本播出，而且从最初的只在视频网站播出，到现在频繁出现在日本主流电视台，已经是一种长足的进步。但这一切都只是表象。
在这里，文创资讯想着重讲一下，关于中国动画在日本的一些不为人知的情况，看看国漫出海日本究竟需要付出怎样的代价，最终又能收获这样的回报?
据文创资讯了解，国产动画登陆日本大致经历了三个阶段，第一阶段是以《雏蜂》为代表，仅登陆日本视频平台；第二阶段开始于《从前有座灵剑山》，借助制作委员会中的日本公司，中国动画才得以进入日本电视渠道。
其实，不论是《雏蜂》还是《从前有座灵剑山》，从产品形态而言，均为中日合制的动画，即在制作之初便已设定中日配音两个版本。第三个阶段，就是《灵契》《妖狐小红娘》开启的纯中国动画打法。
但是，以《妖狐小红娘》为例，在日本电台播出之前，还有一系列繁复的工作要做。比如需要重新配音、做音效、校对口型，并不是一般理解的那样只需要重新配个音。另外，由于距离首季播出已经存在两年的时间差，为了应对当季新番的正面竞争，日版《狐妖小红娘》还精修了许多镜头，更专程制作了新版的OP和ED，这些都将折算在成本之列。
一切准备就绪，方可进入日本电视台播出。文创资讯观察了从2015年至今的14部出海日本的动画作品，发现在中国动画特别热衷于在TOKYO MX电视台播出。细数了下，14部作品中选择TOKYO MX作为自己播放渠道的竟然占了11个之多。

这背后究竟是什么原因呢？难道日本就没有别的电视台可播了吗？据文创资讯了解，其实，TOKYO MX只是一家辐射东京都地区，以动画放送见长的独立电视台。按照国内的电视台权重来说，大致只相当于一个地方台性质。
而中国动画选择它的原因，一方面是因为TOKYO MX的审片标准在日本也并不算太低，不是那种有钱就能上的low台，还是有一定门槛的；另一方面，则是价格相对低廉。
相比于一线的东京电视台，TOKYO MX的价格只有它的20%。要知道目前中国动画赴日播出大多走的是时段购买的方式，根据时段、时长、时间的不同，各家报价各有不同。以大家都爱的Tokyo MX电视台为例，一个月的支出约为350－400万日元（日本动画为周播）。如果走广告代理商的形式，则还需要20%的中介费。
即便如此，一部动画片在日本电视台播出的成本也不低，换做国内的说法，这绝对属于“倒贴”的类型。
打个比方，如果按照业内购买时段的算法，《狐妖小红娘》日版动画24集的集数在Tokyo MX的花销，大约为1200万日元左右，约合人民币70余万，还不含代理费。另外，值得注意的是，《狐妖小红娘》的播出时段虽然为夜间黄金档时段，但在日本的收视习惯里，动画在深夜档的播出要比夜间黄金档更加昂贵一些。
那么，精力花了，金钱也花了，中国动画在日本的经营状况又如何呢?事实证明，情况并不乐观。就连在国内全网播放量破14亿，被称为第一国漫的《狐妖小红娘》收视也平平，口碑也很一般。
业内人士分析透露，日本市场成熟且有自己的运行规则，动漫作品的商业成功往往是建立在足够的曝光度的基础上的。而在电视渠道占优势的日本，动画曝光度往往与播出电视台的数量与影响力有很大关系。有着这种曝光度后，才可能依靠广泛的观众基础，再去谋求DVD、游戏、衍生品开发的可能。
从这个角度看，转战日本的中国动画如果仅因为价格便宜，而只选择覆盖TOKYO MX这一家地方电视台，那么要想真正打开日本市场，并产生一定的经济收益，其实很难。
可以看到，中国动画每一次登陆日本市场，都是靠着黄金和时间铺出来的道路。这也不难理解，为什么到现在为止中国尚无一部输出动画可以依靠日本的本土市场来实现正向盈利的了。
中国动画轰轰烈烈地“出海”，真的是门好生意吗？答案自在人心。

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