电音市场从地下走向主流，资本去哪儿好项目去哪儿？

2017-08-07 13:58

钛媒体注：本文作者系泛娱乐股权投资机构乾元资本董事总经理王赫授权钛媒体发布。文章首发微信公众号“文娱商业观察”。
今年的8月、9月将进入电音节的狂欢热季，国内各大一、二线城市卷起一股电音狂潮。2017天猫幻响百大DJ电音节，2017百威风暴电音节成都站、深圳站、南京站，2017 Life In Color上海站，Ultra China上海站将陆续盛大开启。
从近几年的电音节举办方来看，目前来看专门布局电音产业的公司并不多见，大部分是一些音乐独立唱片公司或者线下演艺公司举办电音节。一些公司开始自创电音节品牌，或者采取引进全球知名电音品牌版权的方式来举办电音节，影响力巨大、传播度广泛。
其中，看见音乐、麦爱文化、亚洲星光娱乐、乐杜鹃、A2live、丛林音乐等都已获得了资本的加持。那么，国内电音市场发展现状和趋势有哪些？电音节投资有哪些机会和风险？
国内电音节市场发展的现状分析
近几年国内电音节举办的数量上看，2016年计划举办40余场，（一些电音节因管制或不符合规定被临时取消，实际举办34场）。今年圈内人士预测，大大小小的电音节将达到100余场。从数量上看今年相较去年有2.5倍的增长。
2017年国内各地的电子音乐节、派对活动越来越多，形式多种多样，以现在的电音粉丝人数来看，未来电子音乐在中国的发展势头不容小觑。（关于电音文化的兴起，作者在上一篇文章中有所讨论：《摇滚、嘻哈之后，蛰伏地下的电音文化会是下一个流行音乐的爆款吗？》）
UMF、LIC、EDC、Electric Zoo、Tomorrowland...对于喜欢电音的年轻人来说，近些年这些如雷贯耳的国际大型电音节派对品牌纷纷被引入中国市场。可以看出，中国对于这些成熟的国际电音品牌来说是个极具吸引力的市场。观众也将有机会去更多高质量的音乐演出活动中享受服务和体验。

电音文化更像是一种“进出口贸易”，它的受众群体是全世界的，也能够影响其它的风格。中国音乐制作人和DJ艺人登上国际大舞台的情况会越来越多。
国内的一部分本土电音节也会在2017年登陆海外，即增设外国站。比如，百威风暴电音节将在2017年下半年在悉尼举行，本届的主题是“风暴澳洲”(Storm Australia)，这是百威风暴首次在海外举办，是本土电音节与国际的接轨，并向国外展示华人世界最优秀的电子音乐节。
国内涉足电音的音乐现场演出公司
根据公开资料整理，目前已经涉足电音节、布局电音产业的音乐现场演出公司，部分已经获得了资本方的加持：

（以上按照各家公司排名不分先后）
国内电音市场发展存在的问题
在国内举办的电音节收入方面，60-65%是靠票房，30%-35%靠品牌商赞助，5%-10%是现场的食品、酒水及衍生品收入。成本支出方面，艺人的出场费、音乐节的整体布置费用（制作费）、宣传费用、场地的租金、押金费用，用水用电、场地的赔偿，安保、批文、舞台，后勤等等。
第一，国外电音节IP授权费相对高昂，举办成本较高。
海外电音节品牌要收取高昂的授权费，以万人规模的音乐会为例，1天会收取10-15万美元，如果举办两天就要收取两次费用。
Life In Color 和Electric Zoo是一个级别的电音节，IP授权方会派Director过来，帮忙预定艺人，提供舞台制作和标准，视频拍摄也由他们负责。而Ultra、Tomorrowland这类超大规模的电音节，引进授权的价格在中等规模的电音节的2-3倍不止。
在舞台场景的布置上，为了“还原”品牌方的要求，主办方必须按照外放的标准版本来100%还原执行，这也包括邀请海外设计团队的原班人马到位。在中国电音市场还未完全成熟的当下，都需要主办方愿意花巨资试水。
第二，依赖国际DJ艺人，本土DJ较难撑起户外电音节的场面。
目前国内的电音节演出邀请的DJ名单，不乏百大DJ排名TOP100的艺人，特别是引进全球知名电音节品牌版权，更需要排名靠前的国际知名DJ艺人撑场面，这就导致了艺人成本相对高昂。如果电音节举办公司能够直接邀请到DJ艺人还好，而国内大部分公司都是通过专门的艺人代理公司Booking agency引进顶级 DJ。

如果仅仅邀请国内DJ或独立音乐人，可以做小型的室内Live House演出，较难撑起大型户外电音节的场面。国内的DJ或独立音乐人可能在小众圈子比较有知名度，但没有培养起大量的粉丝，尚未足够商业化，当登台大型音乐节时，尚不为观众所熟知。
第三，受落地批文承载人数有限，部分海外“玩儿法”无法落地。
一方面，承载的观众人数受制约。据悉Ultra China的售票数仅限在3万张门票，这意味着靠门票和VIP卡座的收入受到数量上的限制。
另一方面，电音活动中的“酷炫环节”和“Drug文化”潜藏的风险也给中国主办方紧张的神经再添挑战。比如，超大的摩天轮、火球等活动方面的安全隐患导致很多“海外玩儿法”无法完全落地。需要非常给力的执行团队，才能即满足乐迷的需求，又能保障现场安全。
国内电音节市场背后存在的创业和投资机会
一个新兴市场只有参与者越来越多，布局产业链的上中下游各个环节，产业要素才能得到最佳配置。
从电音产业链来看，在电音节主体之外，布局艺人经纪（DJ）、电音厂牌、电音流媒体、电音培训、电音综艺节目等等仍然有创业机会，围绕电音节开展的上下游业务布局也成为资本市场关注的投资热点。
分析国内的几家公司，目前麦爱文化、相信电音、A2Live等公司专注电音行业做产业链条上下游的布局。
1、电子音乐版权和内容（电音流媒体平台和线下演出平台）
国内不少电音爱好者会翻墙去Sound Cloud和Beatport等国外专业音乐平台收听当季最流行的音乐。尽管QQ音乐、酷我音乐等大众播放器，以及网易晕音乐、虾米等注重原创的音乐流媒体被用户熟知，国内依然缺少垂直的电音流媒体平台。目前，国内有一家PYRO（派热）的电音流媒体平台。

目前，本土原创IP的知名电音节数量较少，即有丛林电音、迷笛电音这类有一定用户基础的品牌，还有各种叫得出、叫不出的电音节及品牌，House、Club、夜店等表演。演出平台本质上是线下流量生意，培育本土电音品牌需要花一定的时间，存在市场空白，也意味着存在创业机会。
2、电音产业人才孵化和培养（艺人经纪和电音培训）
国际上的电音艺人的出场费堪比国内一线音乐人的出场费，而且有专门的艺人经纪和代理公司向海外输送，已经形成了相对成熟的产业。
本土的电音老炮儿几乎是凤毛麟角，特别是有一定原创能力的音乐制作人，更是市场上稀缺的。国内电音产业需要需要培育本土的艺人和创作市场，一方面是艺人的挖掘和培养，也就是电音培训；另一方面，需要建立艺人代理机构和平台，让本土的电子音乐人向这个方面努力。
3、电音产品创新（电音综艺节目、电音节场景的跨界联合）
爱奇艺出品的大型Hip-Hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》在热播中，音乐类是综艺节目最大的品类，嘻哈作为音乐的细分切割的是大的文化圈层——嘻哈文化，这档网综的影响力和话题都在新浪微博前几位。
客观来看，目前内地可以消费的音乐类型和内容着实太少，在综艺节目中选取音乐的细分市场，从小众切口绕开充满荧屏的通俗音乐的竞争红海，给观众带来一种新鲜感。
电子音乐本身是有非常强的跨界融合效果，比如电音节与体育赛事、电竞游戏、旅游产业相结合的创新产品，有很多发展空间，可以创造出更多年轻人喜欢的高频、可持续的消费产品。
例如，8月1日举办的幻音派对Fantasea电音节媒体发布会，国内首个在豪华游轮量子号上举办的游轮电音节，9月27日-30日从上海出发途径济州岛到达公海，在游轮上举行4天3晚的电音节，邀请十几位百大DJ与游客一同狂欢。

（8月1日，幻音派对媒体发布会，豪华游轮上的国内首个海上电音节品牌Fantasea）
总之，今年的国内电音节市场呈现爆发的状态，很多业内人士成看到了电子音乐走向主流的预兆。不但是电音节主办方获得了资本的支持，知名品牌商也把电音节的独家冠名作为营销方式之一，而且，各地方政府对于文娱演出类项目也更加开放，电音节在一些城市成为备受政府欢迎的项目，电音为主题的特色小镇也在筹划当中。
在资本和政策的双重利好下，我们相信，电音市场正在迎来一轮商业高潮。
附：国内值得关注的电音节大盘点
INTRO电子音乐节（主办方：麦爱文化）

（2016年INTRO上海站现场照片）
资深的国内电子音乐节厂牌，在国内电子音乐界拥有举足轻重的地位，影响力强，人群固定，投入成本场均300万，但参与人数与竞品相差无几，50—60%的招商+20%的门票+10~15%的餐饮酒水售卖即可盈利，盈利模式健康。但是，前7年近在北京举办，缺乏规模化运作，市场布局与竞品相比起步较晚。
丛林电音节（主办方：丛林文化）

（丛林电音节深圳站）
丛林电子音乐节定位于大型户外音乐节，目前已成功举办了第一届。Mad House定位于中等规模的室内电音派对，每一场活动都会邀请一个世界顶级的DJ，搭配国内最有潜力的DJ/制作人。目前已经在深圳和广州举办了5场，吸引了超过11000名现场观众。同时也进行了网上直播，每一场都有超过90万名电音粉丝在线观看。Mad House和丛林电子音乐节都已成为国内最具影响力、最受关注的电音品牌之一。
仍然与风暴电音节相似，收支存在巨大差距，难以盈利，且主要演出场地集中在南方（深圳、广州），并没有全面布局国内市场。管理团队过于年轻。
百威风暴电音节（主办方：A2Live)

（百威风暴电音节现场照片）
中国影响力最大的户外电子音乐节，有良好的招商渠道，品牌认知度高。2016年在6个城市举办6期，在行业内形成广泛影响，带来轰炸式效应。
投入成本巨大，场均2000-3000万，艺人成本高,国际知名艺人200-300万/场。受国内政策影响，与国外相比，同级别的投入体量，实际参与人数与国外30-50万的参与人数相比存在巨大差距。管理团队多数为海归人士及外籍人士，对中国市场不熟悉。
MTYH妙电音节（主办方：摩登天空）

（2016年MYTH妙电音节现场）
摩登天空推出的首个大型户外电子音乐节，2016年5月登陆上海世博园，集合国际及本土40组知名DJ，启用国际灯光大师Daan、中国Night Life文化“老炮儿”级别的Jolly，舞台将由荷兰舞美制作品牌Unit“量身”定制，其创始人Daniel Alexander Omen曾多年参与制作Tomorrowland和Sensation。虽然MYTH妙电音节票价最低520元，最高的VVVIP卡座费用为18800-58800元。
此前主办方宣布著名的DJ组合MajorLazer将会在2017年第二届MYTH妙电音节表演，让许多电音迷期待不已，不过最终因为审批周期的问题，原定为上海申迪生态园举办的“2017MYTH妙电音节”最终没有顺利通过。实属是2017年电音圈的一个遗憾。
国内从海外引进的知名电音节
Electric Zoo(主办方：看见音乐）

（2016年Electric Zoo 电子动物园上海站）
看见音乐首次引进 Electric Zoo 中国独家版权，开启了中国引进国际电子音乐节的先河。从2016年6月开始谈细节的，7月签约，11月开幕，前后只花了几个月时间。用的是Electric Zoo的原班团队，舞台都是从纽约空运过来的。保持了原汁原味引进。门票定在了一个高于市场均价的价格。上海站成功后，计划在亚洲范围内做巡回演出。
Ultra China（主办方：香蕉娱乐、亚洲星光娱乐、上海芮释）

（2017年Ultra China电音节发布会现场）
全球知名电音节品牌Ultra，本身已经形成品牌价值，在上海世博园举行，3万观众，分批次预售，门票被一抢而空。属于电音节中的第一阵营，门票和卡座都是售价最高的。与王思聪的香蕉娱乐、上海芮释贸易公司合作引入全球知名电音节品牌的版权，三方强强联合，资金雄厚。
作者：王赫

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