医美市场规模将达1760亿，一支玻尿酸毛利率达98%

2017-08-07 12:04

“这个东西会上瘾。接触了之后很难舍弃。因为，你自己很难接受再变回原来的样子。”小溪这样总结自己因何成为医美玻尿酸注射狂热爱好者。
小溪本是一位美女，今年43岁，随着年龄的增长，眼角皱纹、面部毛孔的出现让她变得不称心。一次陪朋友去注射玻尿酸，没忍住自己也正式加入了医美消费人群。
她从800一次的特价国产玻尿酸面部注射，发展到了3000一次的进口玻尿酸面部注射。每次注射，她都期望3000元能降到一瓶面霜400元的价格。有一次，玻尿酸8个月过期后她拖了10天没去注射，镜子里那个白净、水灵的姑娘逐渐变成了一个面部灰暗、毛孔粗大的中年妇女，她又急匆匆跑去了医美机构。她担忧如此高的价格，她往后的日子该怎么办……
直到7月中旬，国内玻尿酸生产企业爱美客招股书中的玻尿酸利润率被翻出来，“这94%的毛利作为美容产品来说太高了，肯定会快速下降。”小溪对未来又充满了信心。
爱美客招股书显示，其中一款玻尿酸宝尼达，2016年的毛利率达到98.23%，另外两款玻尿酸的毛利率也均在85%以上。
爱美客的招股书将玻尿酸的高利润呈现出来。而玻尿酸所属的医美行业，目前市场规模正滚雪球似的迅速壮大。中国整形协会副会长汪永安称，2017年，中国医美市场将达到1760亿元，到2030年中国整形美容行业将达到5000亿元市场规模，并超越美国、巴西等国家或地区，成为全球第一大市场。
医美平台新氧创始人金星认为，中国医美市场高速发展的同时，也是高速并购整合的时代，通过竞争未来玻尿酸价格将降到500元左右。中国的医美市场将从混乱走向规范，中国的数亿人将成为医美市场的消费者。

高利润
7月中旬，爱美客正式发布招股书，拟登陆创业板。据爱美客招股书显示，其成立于2004年，主营产品为玻尿酸。
玻尿酸是一种安全的填充剂，主要用于人体面部的注射填充，化妆品里的保湿，还用于食品、保健食品中，在医药中作为添加剂使用，外科手术中，主要为人工晶壮体植入中使用的粘弹剂，关节炎手术中也为填充材料……
更美医疗美容平台发布的2016年医疗美容行业报告显示，中国非手术类医美项目中，销售排名前五的依次为，玻尿酸填充、肉毒素瘦脸、微创双眼皮、水光针美肤、肉毒素除皱。
据了解，玻尿酸应用于面部美容最早起源于瑞典。2003年底，瑞典奇美德的玻尿酸填充剂获得美国FDA批准，作为美容注射品被注射到面部皮下组织。自此，玻尿酸进入美容行业，且一路走高。到目前，90%的皮肤填充剂是由玻尿酸制成。2016年，全球玻尿酸的市场达到17亿美元，预计到2020年将达到27亿美元。
目前医美市场，价格起伏最大的是玻尿酸，几百元白菜价到几万元天价不等。
如爱美客招股书中的数据显示，爱美客生产的名为“宝尼达”、医用名为“含聚乙烯醇凝胶微球的透明质酸钠-羟丙基甲基纤维素凝胶”的产品，在2016年度的毛利率高达98.23%；另两款产品“逸美”2016年毛利率为87.8%　；“爱芙莱”为85.96%。
爱美客产品，以及企业的高毛利率迅速引起关注。
据招股书显示，2016年，逸美每支的平均出厂价为931.76元，爱芙莱每支的出厂价为368.01元，宝尼达每支的出厂价为2530.37元，以宝尼达98.23%的毛利率倒推，其成本不到50元。
高毛利率，推升了企业的高利润，招股书显示，2016年，爱美客的综合毛利率达到87.19%；2015年综合毛利率达91.31%；2014年综合毛利率更高，达93.73%。
而2014年至2016年，爱美客营业收入分别是7512.41万元、1.12亿元、1.41亿元。
目前，爱美客的销售网络遍及全国，合作医院近800家，主要客户为民营私立医院和公立医院。
在公立医院的销售中，爱美客直接参与医院或医院主管部门组织的招标或采购审核，获得进院销售资格后，与公立医院建立合作关系。
具体销售中，爱美客称，由于下游医疗机构数量众多且较为分散，为了更好地开拓客户，公司在部分地区采用买断式经销的模式进行销售。之后，经销商对产品进行分销，使产品进入各地医疗机构。
事实上，爱美客的销售模式、利润率与其他玻尿酸企业并无二致。或许，可以说，从玻尿酸单品价格看，玻尿酸确实是一个价格波动大的产品。一如进口，亦或其他品牌。
目前，中国医美市场上有13家品牌取得玻尿酸材料的销售许可，其中进口产品有4家，国产产品为9家。
进口产品如“瑞兰2号”，是进入中国市场最早的玻尿酸品牌，于2008年12月进入中国。韩国的“伊婉”于2013年进入中国，美国的“乔雅登”于2016年进入中国。本土品牌有“爱美客”的“逸美”，于2009年上市，“华熙生物”的“润百颜”于2012年上市，“上海其胜”的“海薇”于2013年上市……
相关资料显示，瑞兰2号每毫升的终端指导价格为6000到8000元，伊婉终端指导价格为每毫升5000到7000元，乔雅登终端指导价格为7800到10000元；逸美终端指导价格为4000到6000元，润百颜终端指导价格为4600到6800元，海薇终端指导价格为4000到6000元。
据医美行业人士透露，目前市场中的玻尿酸差不多都是这样一个水平。而玻尿酸生产成本确实很低，一毫升玻尿酸的生产成本从50元到100多元不等。不同品牌销售价格差距比较大，进口玻尿酸卖给医院的价格达2000元到3000元。国产品牌卖给医院的价格在600元到800元左右。
到终端消费者买单时，已经经过了不同程度的加价。由于目前国内医美市场较为混乱，所以最终消费者支付的价格五花八门。不同的服务机构，有消费者支付价为2000元，有的消费者支付价为8000元。
500以内才合理
医美，这一流行产业，如果溯源要到二战时期。
二战时期，由于战争，众多战士出现面部残缺，军医便为战士们做整形弥补。这几乎是历史上最早期整形的雏形。
到朝鲜战争时期，美军驻扎在韩国，美军的军医发现韩国很多老百姓都是单眼皮，就开始给当地老百姓做双眼皮手术。这或许是很凑巧的一件事，但从此之后，韩国慢慢流行起了整形。随后，整形在韩国成为了一种流行文化。从人口比例来看，韩国逐渐成为全亚洲最大的整形国家。
也就是说，这个空间庞大的产业的诞生充满了偶然性。包括肉毒素也一样，最早是生化武器，高浓度的肉毒素会让人瘫痪、致残。战后，有些医生开始做研究，发现如果把肉毒素浓度稀释的非常低，可以治疗帕金森氏病。帕金森病人的手不停的抖，主要是控制不住自己的肌肉。肉毒素的原理是切断肌肉的神经细胞和大脑神经中枢之间的关联，能够麻痹肌肉的神经，所以治疗效果非常好。有一个偶然的机会，一位医生用肉毒素为患者治疗眼睛时，发现注射在皮肤上皱纹会减少……
玻尿酸，最初做为一种填充剂，一些患者腿关节之间润滑不够，走路非常痛苦，医生会把玻尿酸注射到关节内，起到润滑作用。当时破尿酸也被填充到人的眼球里，医生觉得既然可以填充到眼球里，那面部的凹陷为何不可以填充？随着医生的实验，玻尿酸被应用在了美容领域……
连续的偶然性与医生的好奇心，催生了这个亿万空间的市场。
而玻尿酸最早期，每支的单价达数万元，随着行业进入者增多，价格一路下跌，到目前毛利率大都在90%左右，有的更高。利润空间是否合理，引起较大争议。
医美平台“新氧”创始人金星认为，在竞争加剧的同时，消费者对破尿酸的认知越来越清晰，以往的神秘高价格将再难维系，会快速下降。
多数医美界人士认为，就成本来看，一支玻尿酸价格降到500元以下才算合理。如瑞蓝2号在台湾的现状。
医美界人士透露，瑞蓝2号在中国大陆，医院一支的拿货价格是1600元；而台湾的医院拿货价格折合人民币500元左右。
医美业内人士分析，瑞蓝2号在中国内地的价格如此高，是因为进入中国比较早，市场认可度较高。且目前中国玻尿酸产品竞争不算太激烈。
在医美市场中，一个较为常见的观点是，进口产品质量高于本土产品质量，因此进口产品价格高。金星介绍说，目前市场运行中，大部分进口产品价格高于本土品牌产品50%到80%。而玻尿酸国产与进口比拼的焦点主要在胶粘剂含量方面。
上述人士透露，事实上，不同品牌的玻尿酸差距非常小，有的玻尿酸生产企业采用蒸馏法，有的用其它方法，可这些对消费者本身没有影响。对消费者有影响的只是玻尿酸里胶粘剂的含量。玻尿酸能被人体吸收，玻尿酸本身是液体，将玻尿酸注射进人体，要起到塑型作用，所以里面有一定的胶粘剂。即胶粘剂相对来讲是塑形的一种产品，不能被人体吸收。而且胶粘剂本身有一点轻微的毒副作用，有的人注射到身体里会有一些轻微过敏反应。所以不同品牌的玻尿酸之间，竞争的点就在于胶粘剂含量的多少。顶级玻尿酸胶粘剂含量会低一点，略差的玻尿酸胶粘剂含量会高一点，基本上这个比例都是在百分之几到千分之几的范围之内。
基于此，上述医美人士认为，大多进口玻尿酸产品的价格与本土产品价格差距不应该太大。或许，这必将通过市场竞争缩小。
据了解，在生产玻尿酸方面，目前技术门槛越来越低，越来越多的公司正在加入。而拿销售许可证的门槛或许较高，需要临床试验环节。
金星认为，随着竞争市场的加剧，未来5年，中国医美市场也会与韩国类似，将会从目前的一种玻尿酸针剂延伸出30种、40种功效不同的玻尿酸针剂，那时不管是进口还是本土，一支玻尿酸的价格会降到500元以内。据了解，目前韩国注射一支玻尿酸在100美金左右。
华熙生物执行董事、首席执行官金雪坤透露，欧洲市场上有132个玻尿酸品牌。随着中国市场品牌多样化，产品价格和企业利润率都会下降。或许3年后，会接近韩国市场的价格。事实上，到目前，部分玻尿酸以及肉毒素的价格，已经下降了40%，部分下降达20%。
日本株式会社的可溶微针——quanis（克奥妮斯）中国区总经理李振宇称，现在医美行业很多大额的消费在医院里产生，如今专业医美和家庭医美的占比应该在9：1的状态，未来品种多样化后的趋势是家庭医美。他认为3年内这个比例将会发展到1：1的状态。如可溶微针的广泛应用，消费者最低可以只花300元便在家实现一次医美护理。
医美平台更美创始人刘迪认为，玻尿酸价格起伏确实特别大，从几百元“白菜价”到几万元天价不等，但其中应该注意的一个问题是，玻尿酸成本价、医生技术、营销成本、运营成本均影响着玻尿酸的最终价格。
刘迪认为，注射玻尿酸市场化程度再高，依然是医疗服务，不是药品倒卖。做注射的医生整体要求是很高的。解剖知识、审美观、临床经验、对各种产品的了解以及医生立场必不可少。普通医生掌握基本的注射方法，而优秀的医生把医疗美容、注射美容当做医学限制条件下的艺术创作，从而创造和升华求美者潜藏的个性化的美。因此，他认为，医生服务水平和消费者信心才是决定求美者付费的关键变量。
然而，目前中国的医美市场混乱，一个可以注射玻尿酸的“医生”，只需要花6000元，学习7天，就开始为消费者注射。事实上，也正因此，医美事故不断爆发，轻微的问题为面部轮廓不雅观，严重事故为玻尿酸注射位置不对，药品随血液流动，导致栓塞、失明。
10倍增长空间
中国发展至今，医美有近30年历史，从原有传统单一的手术逐渐发展成可以治疗多种疾病以及美容美观等多样疗程疗效的市场。随着流行文化，非手术类美容服务的收入逐年降低到大众化，且风险也逐渐降低、复原期缩短，中国社会大众对于医美的抗拒心理减弱，接纳程度多年来逐渐走高。
中国整形协会人士预计，2017年，中国医美市场规模将达到1760亿元。2015年的市场规模为870亿元，年复合增长率达40%，远远超出全球复合增长率。
2016年，全球医美市场的规模约为100亿美元，预计其将以7.27%的复合增长率增长，到2020年，以达到133.4亿美元规模。全球医美市场按人体部位分类，主要有激光医疗美容、面部美容、胸部植入及牙科美容。
根据ISAPS发布的2015年全球医美大数据，美国在全球医美市场占有率为19%，排名第一。巴西占有率为11%，排名第二，中国仅落差巴西1%，为10%，排名第三。韩国和印度分别为5%和4%，位列全球第四和第五大医疗美容国家。
在2015年，全球医美市场规模在94亿美元，预计2017年，达到107亿美元规模，每年以7.27%多的幅度到2020年增长到133.4亿美元规模。
2016年，全球医美市场的规模约为100亿美元中，面部美容则占到34.13%。金星认为，未来包括中国市场，面部美容将是快速增长的一个分支。
刘迪觉得中国医美产业未来至少还存在五倍到十倍的成长空间。因为众多护肤品无法满足女性们时间短、效果明显、抗衰老的诉求，纷纷接受医美。
而可支配收入的增加，也是催生医美市场快速增长的主要原因。中国2016年的人均可支配收入接近3.4万元。2011年只有2.2万元，预计2018年接近4.8万元。可支配收入的提高，将直接刺激城市人口对医美消费能力的提高。
据世界银行报告，当一个国家的人均收入超过2000美元后，进入中等发达小康社会，对医疗美容的需求也会增加10%左右。保守估计这一需求每年会以10%的速度递增。
同时，中国人口的老龄化也是刺激这一市场快速递增的一个原因，中国目前接近14亿人口，世界人口组织研究分析，中国已经进入老龄化社会，到2030年，中国的老年人口将占到总人口的23.3%。化妆品的局限性，势必催生一批希望通过医美改善面部年龄的人群。
刘迪称，他通过近些年更美平台的流量看，医美行业有1亿的潜在目标用户，他们不只有变美的需求，他们也想要通过快速安全的医疗手段，变苗条、变年轻、育后迅速恢复、皮肤白皙紧致，因此有着强大的消费动力和消费能力。
刘迪将2010年到2020年定位为中国医美的“2.0时代”。过去1.0时代是中国医美行业从无到有的过程。从2010年开始，中国大陆的医美市场将发生裂变式的增长，每年的增幅为20%到30%。刘迪认为，这也是为什么现在全球的医美厂商、机构与资本方都在努力巩固中国市场的原因。
根据国际美容整形学会（ISAPS）提供的数据显示，2010年中国医美行业总产值大概在450亿美金，预计到了2020年，会成长到2000亿美金以上。
金星认为，2015年时，韩国的统计数据显示，每1000个人里面一年中有14次医美经历，中国是1.7次；又如欧美地区，70%的医美消费是抗衰老，中国抗衰老人群增长非常快，低龄化整形人群也越来越多。金星认为，未来中国每年医美人群至少有10倍的增长空间，随着价格的降低，产值每年将会以3到5倍增长。
目前，由于医美行业从业者凌乱庞杂，仅从大型机构、连锁、上游产业汇总的数字分析，众多小诊所准确数字无法纳入，因此，最终数字并不统一。
中国整形美容协会副会长、伊美尔（北京）控股集团股份公司创始人兼CEO汪永安认为，近年来，中国整形美容产业发展迅速，每年以15%-30%的速度增长。到2030年中国整形美容行业将达到5000亿元市场规模，并超越美国、巴西等国家或地区。
并购潮
在采访中，多位医美行业人士认为，中国医美市场高速增长的同时，也正经历整合期。汪永安认为，目前医美市场格局混乱，中游市场中提供服务的机构规模层次不齐，有待具有规模效应的大型连锁机构脱颖而出。
主要提供医美服务的机构是公立医院、大型连锁医院、中小型医院、小型诊所。目前，中国约有4000家医美机构，其中500家公立医院整形美容科，500家医美连锁医院，以及3000家中小型医院和诊所。
公立医院如中国医学科学院整形外科医院、北医三院整形外科等；民营医疗美容如丽都整形、华韩整形；大型连锁如伊美尔、利美康等。目前，公立医院服务占比为12%，连锁经销商为13%，中小型医院为75%。
德勤的一份医美报告称，中国医美行业将快速迎来并购潮，新近入者主要以资金雄厚的消费类上市公司为主，产业链上游并购尤其活跃，中下游也将产生巨大裂变。
汪永安透露，医美行业的高毛利率、高增长特性，正被一些“资本大鳄”抢先“截胡”，其或将这一市场核心的资源-——高级医美机构控制在自己手中。目前资本比较看好医美行业的新概念、新产品和新技术。
国内上游医美企业，有华熙生物、爱美客、上海其胜等。华熙生物已经开始私有化，执行董事、首席执行官金雪坤称，华熙生物的目标是国际化，因为目前销往海外的原料业务额已经超过30%。未来，华熙生物在产品多样化的同时，推进研发和创新，形成核心竞争力。
针对于上游市场的整合趋势，金星称，从国外发展趋势看，一些中小型医美药品、设备厂商，会慢慢被一些大厂商吃掉，然后形成几个大型医美药品设备集团。因为研发新产品需要小规模团队，但市场推广、销售、宣传等等需要的人员会庞大，那么大集团的优势就会很明显。
上游市场中，大集团间的竞争将会存在于产品间。如玻尿酸产品，目前国际的更先进产品是从植物中提取，而以往的玻尿酸是工业合成类产品。植物类玻尿酸没有胶粘剂，完全可以被人体吸收，做人体填充的同时可以刺激人体自身胶原蛋白增生，是一款更安全、副作用更小的产品。如日本株式会社的可溶微针——quanis（克奥妮斯），是由人体自然成分玻尿酸制成，对针剂注入形态的一种创新，在对皮肤完全无创的状态下面缚时将有效成份注入肌肤，是一种天然、安全、无添加的注入形式。
金星认为，未来，中国医美市场产品将会沿着欧美、日韩趋势发展，针剂会越来越多，可溶微针类产品也将大量出现，产品会越来越安全。中游市场整合方面，金星认为，中大型、大型连锁机构的竞争会进一步加剧，最终剩下的品牌会变得更大。据了解，伊美尔和丽都整型，正在通过资本的注入，迅速实现并购类扩张。
诊所类医美机构，未来将会大量出现。随着医生可以自设诊所规定的放宽，越来越多的医生会走出来。
医美类平台也将产生白热化竞争。2015年时，医美市场中有30多家医美APP，如今仅剩5家左右。5家中差距也越来越大。金星认为，未来将像旅游领域一样出现721格局，携程比艺龙大好多倍，这一市场也生存着少量更小的玩家。金星认为，整合后，医美平台对上游厂商仍有益处，即帮助营销，降低营销成本，规范市场。
金星介绍，以往大多美容机构都是看人下菜碟，网上或者电话里问不出价格，把消费者忽悠到美容院后，看着报价格，此时消费者根本不知道其他机构的价格。当医美平台出现后，价格都透明，消费者的信任度也逐渐提升。在新氧对接的300家医疗美容机构中，近些年光玻尿酸的价格就下降了40%左右。
据新氧APP显示，瑞蓝2号，官方指导价6000元左右，新氧价为4000左右，乔雅登在1万元左右。肉毒类瘦脸针，美容院需要4000元，新氧价位在1000元上下，与更美APP的价格接近。应对市场竞争中，新氧称将会继续扩大医美平台的市场份额。目前，在连接上游企业产品业务的同时，帮助上游厂商和终端消费者建立直接联系。
刘迪称，医美平台出现之前，传统医美市场鱼龙混杂，能否找到好医生主要是靠碰运气，广告费投入多的医生就会出名，劣币驱逐良币，让更多的消费者对于这个行业产生了更大的担心。在医美平台之后，还有很多没有入驻更美，而是从美甲店、理发店和美容院获客的渠道医院，这些医院给渠道提成高达70%，极大的拉高了手术价格。还有很多没有资质的黑诊所，用只培训过几天的假医生就敢给消费者做手术，做坏了就跑路。这些都是行业内亟待解决的乱象。他说更美的目标之一就是减少行业乱象，使医美进入良性发展的循环。以1亿潜在目标用户看的话，目前更美平台只开发了其中的一小部分人群，未来怎样让更多人使用更美平台，进入医美是更美接下来五年的任务。
来源：经济观察报

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