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凡客的“一封情书”，到底应该写给谁？

2015-04-04 23:10

文／李东楼
4月1日，凡客在北京五棵松体育场召开一场主题为“一封情书”的春夏服装发布会。尽管东楼没能到现场参加，但在很多媒体的微信朋友圈里，我还是多多少少的了解了一些凡客的发布会的信息。不出所料，发布会后的这几天里，凡客及陈年又成为了媒体讨论的话题焦点。
在今天利用空闲时间，我一口气又将凡客发布会的视频完完整整的看了一遍。看完之后，诸多感慨，我一直在想陈年的这“一封情书”，到底应该写给谁？
凡客期待回归文艺和品质
首先，这封情书显然是凡客及陈年向用户的告白书。
在过去一段时间里，凡客及陈年的盲目扩张和好大喜功，导致在自身的品牌定位上也迷失了自己。本来文艺范十足的凡客，陷入了媚俗的误区。特别需要提到的邀请日本女星苍井空参加年会，虽然轰动一时，吸睛效果不错，但也使得人们对于这个品牌越来越模糊。而这次“一封情书”的发布会上，陈年整场抒情而文艺的演讲，可能正是想告诉用户，当年哪个充满文艺和质感的凡客，现在又回来了。
从创立以来，凡客就是极具文艺气质的品牌，这不仅仅因为创始人陈年曾经是一个文人，而之前凡客的高管吴声、许晓辉等也都是十足的文艺青年，而凡客之前的品牌代言人韩寒和王珞丹，他们的身上更是具有浓厚的文艺气息。在凡客的第一代用户当中，有相当多的用户是被韩寒或王珞丹所代言的“凡客体”里透露出的那种文艺范儿所打动，然后才热爱上凡客这个品牌的。
还记得几年前，我的一个好友是个忠实的凡客拥趸，他身上穿的所有服装全部都是来自凡客。在他的影响下，我甚至还买过几件。那时，我问他为什么会选择凡客？他的答案是价格不贵，感觉有品质，而且有一种身份的认同感。而渐渐的，我们都已经长大，已经是上市公司中层管理的他，已经不再是凡客的粉丝。
当然，凡客也不用再试图去找回已经失去的那一部分用户，因为当年哪些二十来岁的青年早已成长为三十多岁的中年，他们脱离了青涩，已不再文艺。换句话说，曾经的凡客用户很可能已经不再是凡客的目标用户。凡客现在最应该是抓住当下的90后或者95后一代年轻人，通过自身产品的品质和文艺气息来获得他们的信任，就如同当初小米的起初开始，抓住的是哪一波年轻的用户群体。
重新做人也是重回初心
其次，这一封情书也是陈年写给自己的告诫书。告诫自己：勿忘初心，方得始终。
“如果你问我，为什么，非要对一件衬衫，一件T恤，如此大动干戈？我想的是，做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人。”这是在这次发布会结束时，凡客给自己下的一个结论。陈年还说，这次发布会的举办地五棵松，是他十九年前来到北京的第一个落脚地。
事实上，在之前电商行业最为火热的年代，凡客一度是迷失了。特别是在2009年前，凡客已然站在了电商行业的第一阵营，而在随后的大规模扩张中，凡客一度迷失了方向，在一味贪图做大营收规模和搭建全品类大平台电商的同时，对产品的质量和种类没有把好关，随后导致用户的大量的流失。显然，在陷入低谷重新出发时，凡客再次回到五棵松开发布会，陈年也是在提醒自己，勿忘初心，应该重拾初创时对产品质量孜孜以求的情怀。
在去年，在经历一系列的挫折和风波之后，凡客曾在北京也举办了一次新品发布会。那次陈年带着自己的反思和80支衬衫，重新回到舞台中央。不过，那次发布会后，媒体都在质疑：凡客学习小米单品突破的经验真的能够成功吗？而在今年4月1日，凡客又带着他们的一条有故事有情怀的T恤在五棵松召开凡客的春夏发布会。而每次都带来一个用心打造的新品，这显然也是小米和雷军的向外传达的做产品经验。
这就意味着，凡客在产品策略上有了一个重大的调整。凡客现在已经不仅仅再把自己当作一个电商公司，更像是在经营一个服装品牌。去年是80支衬衫，今年上半年是T恤，下半年可能就是卫衣，每季一个令人惊喜的新品，一个品类一个品类的重新找回曾经凡客用户期待的品质，这显然是陈年在深刻反思之后的具体行动。现在的凡客和陈年，显然已经不再是浮躁的追求速度和规模，而更多的选择了慢了下来，希望从最本质的向用户提供最优质的产品出发，慢慢的重新赢得用户对凡客品牌的信任。
最后，我想说的是，这些年围绕着陈年创始、雷军投资、错过上市、过度扩张、规模缩减等等这些过去式的讨论太多太多，我们更应该着眼于一家公司现在的改变。看好或看衰一家公司，不应该是看它曾经经历过什么，而是应该聚焦在他们现在正在做什么？凡客是否能够重生？陈年是否重新做人？我们还是应该再多给一点时间

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