“悦己经济”能助日常鲜花电商走多远

2017-08-05 16:48

“读一些无用的书，做一些无用的事，花一些无用的时间，都是为了在一切已知之外，保留一个超越自己的机会，人生中一些很了不起的变化，就是来自这种时刻。”为自己购买一束鲜花想来也是梁文道先生所说的无用之事。
鲜花走下高阁，进入日常生活
在国内，鲜花长期以来被束之高阁与礼品相视之，消费行为往往集中在生日、纪念日、情人节、母亲节或是婚礼、会议等固定场景之下。有公开数据显示国内礼品鲜花消费高达95%，呈现出日常无需求，但节日供不应求的特点。
供需矛盾是鲜花零售市场长期存在的弊病。一方面，供需不平衡使鲜花种植受节日影响波动大，不仅上游种植供给跟不上，需求不可控也让商家在采购鲜花时可能陷入资金紧张的困境，而临时调度也容易导致鲜花在运输环节受损；另一方面，由于鲜花的消费场景少，属于即时性消费，单次消费高但回购率低，导致获客成本高的同时也让鲜花售价居高不下。但随着消费升级，人们的鲜花消费理念悄然发生了改变。
据国家统计局的数据显示，2016年全国居民人均可支配收入达到 23821元；欧睿信息资讯公司的研究表明，直至2020年，中国的中产阶级将达到7亿人。国民收入水平提高、中产人数增加使消费升级的概念在国内不断普及，消费者的需求也从功能层面的“衣食住行”转向追求精神层面的高品质生活。在此背景下，一些消费者愿意尝试用鲜花来提升日常生活品质，为无用之事消费，鲜花消费从“悦她经济”走向“悦己经济”。如果你曾留意，会发现朋友圈等社交平台上，继晒猫晒狗晒娃晒美食之后，出现了一众日常晒花的人。
对比国外，美国、荷兰等国家的日常鲜花消费比例高达40%~60%，国内却只有5%，在礼品鲜花市场竞争十分激烈的情况下，日常鲜花市场表现出来的前景非常广阔，中泰证券研究也预测，国内日常鲜花市场的体量至2020年预计达到300-400亿元。为此，国内出现了许多尝试通过日常鲜花订阅服务培养日常鲜花市场的电商。
倡导“悦己”消费，日常鲜花电商受追捧
日常鲜花电商采用B2C模式，通过预购+周期购的方式向用户提供鲜花订阅服务，倡导“悦己”消费，目标群体为23-35岁、消费能力比较高，愿意为品质生活买单的白领阶层，据Flower Plus公布的数据显示国内收入8K以上的白领群体在6000万以上，市场容量十分可观。
日常鲜花电商中融资额和名气最高的品牌为花点时间、泰笛绿植和Flower Plus，据公开数据显示三家已分别完成了B轮亿元融资、C轮1.5亿融资以及A+轮亿元融资，可见此模式非常受资本青睐。预购+周期购模式有两大优势。
一、获客成本低
虽然泰笛绿植、花点时间、Flower Plus都有两到三种、从普通到高端价位的鲜花订阅商品，但三家日常鲜花电商的鲜花订阅商品以一月4束，每周一主题的99元款最为畅销。相比在实体鲜花店购买一支百合就需要花费十几元，鲜花周期购一束只需二十几元，性价比非常高，消费门槛低使得消费者愿意尝试购买。
此外，基于鲜花的观赏价值，用户购买之后会主动在社交平台上晒花，再加上花点时间公布的数据显示70%的订单均是送往办公室，用户收货的同时无形中帮商家进行了宣传，而女性用户的购买行为感性成分居多，可以为商家带来自然订单。据花点时间称，送花当天往往是新客量以及订单高峰。日常鲜花电商倡导日常鲜花消费、降低消费门槛提高了获客效率和复购率。
二、采购成本低
在花源方面，三家日常鲜花电商均通过与鲜花主产区云南的花农或基地合作的方式来保证花源的质量，比如花点时间与昆明的花卉基地方德波尔格合作。由于日常鲜花电商的订单量比较稳定，花农或鲜花基地能得到订单收入保证，愿意与日常鲜花电商深入合作，鲜切花的长期供应得到保证，日常鲜花电商也因此压缩了采购成本。
在物流配送方面，三家日常鲜花电商均采用了全程冷链运输，以保证鲜花的新鲜度和配送速度。泰笛绿植采用的是自建物流的方式，得益于其O2O洗涤业务的物流系统，泰笛可以让工作人员上门收取待洗衣物的同时进行鲜花配送；而花点时间和Flower Plus则选择与第三方物流公司合作的方式进行配送，借助第三方快递公司的城市物流网，日常鲜花电商可以将服务范围辐射向全国，因此后两者的覆盖城市相比泰笛多，据双方公布的数据显示花点时间服务范围已经覆盖了300多个城市，Flower Plus也已覆盖了100多座城市，但泰笛目前门店集中在上海等10座大城市。直采直送加上可以提前准备有效降低了鲜花在调度过程中受损增加的采购成本。
日常鲜花电商通过预订+周期购模式可以提前收到订单的资金，既无需担心资金紧张带来的压力，也可以让需求端变得可控，减少库存以及货品积压带来的风险。电商的采购成本下降，也是周期+预购模式可以给出低价方案的原因之一。
日常鲜花消费虽好，烦恼也不少
运营成本降低，鲜花因此能够以较低的价格销售，成为大众的日常消费品，日常鲜花电商也因此能够保持高毛利和低获客成本。但看似双赢的局面，实际上存在不少问题。
首先，日常鲜花电商选用的花材均为容易养活、保鲜期较长的品种，再加上成本考虑，实际上可选择的花卉品种并不多，因此选用较多的花材为满天星、康乃馨等。随机送模式对商家来说采购方便，但是对用户来说却体验不好，有消费者表示定了一个月却一朵自己喜欢的花都不曾收到，或是收到花量不统一。
其次，虽然日常鲜花电商都宣称使用了全程冷链运输，但是由于保护不当或运输时间长，鲜花的质量还是得不到保证，用户对日常鲜花电商的投诉中，收到鲜花不到一周花已枯萎或烂根、鲜花养不活等问题存在非常大的比例。
当出现以上失信行为时，日常鲜花电商的服务也不到位，有不少用户在发现收到的鲜花与描述不符或有质量问题时，通过微信公众号联系客服却得不到回应。商品质量和服务质量之差将影响用户的回购率。
最后，采用第三方物流的日常鲜花电商，虽然在采购鲜花上节省了成本，却又在物流上增加了不少成本。据新闻报道显示物流成本占比40%，鲜花订阅本身定价低，利润不高，再加上物流成本，日常鲜花电商的利润可说是微乎其微，已经沦为给快递公司打工的境地。
此外，虽然通过用户的自来水效应，日常鲜花电商节省了不少一些宣传成本，但这毕竟是少数，为了培养大众的消费习惯、培育市场，日常鲜花电商在宣传上仍让投入了非常高的成本，但就目前来说实际的培养效果还不够明显，已经陷入烧钱圈地的怪圈之中。
培育市场，日常鲜花电商还需提升服务
当愿意为日常鲜花消费的消费者越来越多，其他鲜花电商前赴后继推出预定+周期购业务，仅是通过精美图文宣传或低价、优惠策略已无法留住用户被伤透的心，优化各环节的服务才是各日常鲜花电商当下需要着手的。
其一，解决冷链物流运输问题；鲜花能否保质保量的抵达消费者的受众，运输环节也是关键。为了提高鲜花的保鲜期，提升冷链物流的运输效率，和鲜花保存是重中之重。采用泰笛绿植自建物流的重资产模式是解决方式之一，Flower Plus则是选择自建仓库，并设立短物流配送与自提点来保障鲜花的配送环节。
其二，日常鲜花电商的服务是最受用户诟病的问题，在周订购模式被采用越来越多已经出现同质化的情况下，服务上的优劣也是日常鲜花电商取胜的关键。为了保证鲜花质量，花点时间最近联合太平洋保险和量子保，共同推出了“鲜花保鲜险”，并划分了三个级别，若用户收到鲜花时若存在质量问题，可获得相应赔付。而泰笛绿植则通过对配送人员进行专业培训，送花上门同时会提供剪裁讲解等服务。
其三，日常鲜花电商的目标群体消费能力高，同时工作也相对繁忙。艾媒咨询关于“无意在鲜花电商平台消费原因分布”的调查结果显示有42.9%的人不愿购买鲜花的原因在于没时间打理。因此，发展存活期长的绿植也是一个差异化服务方向，比如泰笛绿植在今年推出了绿植租赁服务，每季为用户提供一种绿植，并定时养护，满足用户没有时间打理却想要养植物的需求。
其四，鲜花种类少也是日常鲜花电商最受用户诟病的一点，增加鲜花的可选品种也是提升差异化服务的选择之一。目前花点时间、Flower Plus均打算利用新一轮融资将鲜花采购延伸向海外，增加如郁金香、风信子等鲜花品种。
虽然目前日常鲜花电商存在着不少问题，但随着 “悦己经济”不断普及，再加上目前各品牌仅是区域性规模，还未出现全国性的寡头企业，日常鲜花消费市场依然有前景，而各日常鲜花电商通过提升服务，均有竞争市场的机会。此外，随着用户消费行为成型，日常鲜花消费市场的消费者或许会成长为高端鲜花定制的消费者。

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