腾讯的电商下一城，为什么是小程序而不是微店？

2017-08-04 16:51

神秘的小程序在最近悄悄地加强了对电商社交支持的尝试。
近一两个月，蘑菇街在微信小程序平台中，上线了女装特卖小程序。和以往电商类小程序不同的是，这款小程序是由蘑菇街和微信小程序团队共同合作研发的。
“电商化是小程序今年在尝试的方向之一”，一位接近小程序团队人士指出。蘑菇街小程序项目的正式启动开发是在6月初，第一版上线时间是6月24日，前后大约半个月时间。在项目立项以后，蘑菇街小程序近90人的团队就直接来到腾讯广州TIT创意园，和小程序团队一起工作。从7月中旬到八月初，蘑菇街女装特卖小程序的新购用户已经增长了300%。
直播／社交立减金／公众号CPC广告，新功能直指电商
自7月以来，小程序频繁地发布了和电商业务密切相关的小功能。首先是7月24日，小程序在本身未增加直播功能入口的前提下，联合蘑菇街女装一起上线了直播功能，这也是目前唯一具备直播功能的小程序。
“微信小程序团队对于一些偏电商的玩法功能，会让蘑菇街优先内测，包括近期推出的电商直播、社交立减金、公众号文中CPC广告帮小程序卖货，这些功能都是我们先来内测、上线后率先开放给我们的”，蘑菇街女装特卖小程序产品经理告诉36氪记者。

直播作为独立的功能存在，需要建立在某些特定场景下才能运转，可以是娱乐演艺和电商等场景。也因为这样的考虑，小程序没有单独建立直播的入口，而是和电商平台联合开发。
紧接着，7月27日，微信小程序又正式开放了社交立减金功能，这也是微信官方发布的现金券之一。在小程序支付成功后，就会自动生成小程序立减金，领取后这笔金额会自动进入微信“我的票券”里，等到下次在小程序进行微信支付的时候就可以进行兑换。

这个做法极大程度地方便了小程序电商利用社交流量来变现和再推广营销，另一方面也看出，张小龙也有意加强小程序的社交功能。
一位小程序开发者告诉36氪记者，许多电商平台之所以对小程序的热情一般，是因为小程序即开即用，用户完成单笔消费之后就会退出程序，不利于用户流量在该电商继续留存。但社交立减金则留给这些已经进行消费者用户下一次进入程序的可能，能够帮助用户再次回到小程序中进行电商消费。
蘑菇街女装特卖小程序产品经理表示，通过用户分享社交立减金的行为，可以吸引更多用户来到小程序平台进行消费，此外社交立减金也让小程序-卡包-钱包等使用流程更顺畅，能够更好地刺激微信十亿用户的移动购买能力。
7月31日，小程序还拉上了公众号一起推出了公众号文中CPC广告。该功能让微信公众号可以在图文推送中灵活插入文中广告位，并自行选择商品类目，系统会根据文章内容匹配适合的广告进行展示。根据广告的实际点击情况，公众号可获得相应的广告收入，即CPC广告。

“蘑菇街女装特卖”小程序的产品经理表示，微信公众号内CPC广告将更有利于小程序电商引入精准流量，而非大规模仅追求曝光量的投放；同时，基于微信公众号的内容创业者，也可以在即将到来的小程序电商爆发中，依靠优质内容获得更多的导购收入。
微信电商：微店 or 小程序？
和微店不同的是，小程序电商天生具备更大的微信流量优势。除了公众号菜单，朋友圈和微信群以外，小程序还有专门的小程序入口，搜一搜，支持长按二维码识别，支持微信钱包卡券，支持会员卡直接打开小程序等功能，这些都是微店所不能媲美的。
相比微店，小程序里的社交电商玩法反而更灵活一些。“蘑菇街女装特卖”产品经理告诉36氪记者，和许多做小程序的电商平台不同，蘑菇街在小程序中舍弃了内容导购的部分，增加了拼团和0.01火拼的社交玩法。
2016年1月蘑菇街和美丽说合并后，腾讯追加了投资。除了蘑菇街以外，腾讯的其他投资电商平台也接连推出了自己的小程序，例如拼多多等。但目前来看，还是蘑菇街和小程序之间的合作最为密切。
“腾讯是蘑菇街和美丽说融合后成立的美丽联合集团股东”，“蘑菇街女装特卖”小程序的产品经理告诉36氪记者，“小程序本身是一个面向b端的工具，可以推动微信生态的进一步繁荣，其中也包括电商，微信团队本身就希望在电商中找到标杆平台合作，蘑菇街是微信方面比较认可的top平台”。
该人士指出，在和小程序就电商基础能力的开发过程中，蘑菇街团队也会针对一些小程序中不适合电商的设计和微信团队讨论，有时候微信上线的电商强相关的小程序新功能就是蘑菇街产品经理的建议方案。
此外，小程序的分享功能也比以往的H5页面要灵活，不仅仅设置在页面右上角，可以根据自己的需要放在小程序中的任何地方。这些细节都比普通微店和H5页面的电商要方便。
淘宝的新对手
7月初，微信就曾邀请一些腾讯在投的电商平台参加“推广内测”的项目。通过用户在“搜一搜”中输入商品关键词，搜索列表就会出现以小程序为载体的商品结果，点击该结果就可以直接跳转到电商小程序的商品链接。
这样以后微信的十亿用户流量就可以跟电商更紧密地捆绑在一起，激活这些社交用户的消费潜力，而社交也这一直是淘宝所欠缺的部分。
很显然，通过移动社交来促进电商消费是腾讯这几年来所一直坚持的。目前小程序所提供的电商功能还都在尝试阶段，但以7月份如此密集而快速地节奏推出这些功能，不难判断小程序电商会是下半年微信的主要发力方向之一。
根据易观2017年第一季度的数据，中国的二维码支付已经占据线下高频小额支付的主流，支付宝和腾讯系(财付通，主要包括微信支付和QQ钱包)在国内第三方移动支付的市场份额分别为53.7%和39.51%，合计占领了93%的市场。
无论是移动支付能力还是庞大的移动社交流量，都让微信电商成为了淘宝不可小觑的重要对手。
通过近一个月的上线推广，从7月中旬到八月初，蘑菇街女装特卖小程序的新购用户已经增长了300%。看起来，下半年的移动电商，还有一场硬战要打。

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