逼死无数企业的“百度指数”，为何是个谎言？

2017-08-04 15:44

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7月31日，“农夫山泉”的百度指数是3451，“可口可乐”的百度指数是2941。
实际上，从2016年以后，“可口可乐”的百度指数，几乎一直比“农夫山泉”少。
这么看来，“农夫山泉”的“品牌价值”已经在“可口可乐”之上了吗？
你觉得呢？

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问题出在哪？
“百度指数”并不能真的和“品牌价值”画等号，实际上，它顶多只是“品牌价值”的一项“代理”。
比如，你想知道一个学生的英语水平怎么样，最简单的方法就是让他做一份英语考卷。在这种情况下，试卷上的“分数”，就可以看作他真实水平的一种“代理”。
意思是，它在很多情况下都是相关的、有效的。但它也有局限性。比如，我们都知道，很多说英语的人，做中国人的英语试题，反而拿不了高分。
“百度指数”的局限在哪呢？其实它的帮助文档里写得比较清楚：
“搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础……”
你没事会去百度上搜“可口可乐”吗？
百度指数的局限性在于，它很难用来衡量存在时间比较长、有长期价值沉淀的品牌。它反映的是一种大众的好奇心和搜索信息的“需求”（而不是对品牌或者商品本身的需求），所以更适合用来评价那种年轻、在短期内关注热度高的“网红”品牌。
其实“百度指数”是不是就能和“好奇心”、“需求”划等号呢？其实也不是。比如“可口可乐”这样的老品牌，没人会感到好奇，但是指数还是会波动。5月份的时候，有一天指数特别高，那一天是因为有人曝出可口可乐在美国的品牌博物馆里，把“台湾”和“中国”并列。这种新闻热度就反映在公众的搜索行为上了，但是这和品牌没什么关系，对企业也不是什么好事，这样的指数还不如低点好。
“百度指数”是关于搜索行为的指数，是大众对某个品牌好奇心的“代理”；而好奇，又是“品牌价值”的一种“代理”。
说到底，凡是“数据”，都是某种抽象的“代理”，只是程度不同而已。

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用“考试分数”来“代理”学生的学习效果，就一定会有“应试技巧”的出现。我们都知道，考得好的人，和学得好的人，有重合，但也有很多不重叠的例子。
对于“数据”这种“代理”某种也是一样，凡是有“代理”，都会有钻空子，取巧的方法。
淘宝的卖家信用越高，说明卖家越有信用吗？点评上的分数越高，说明用餐体验越好吗？
都不是。不管在哪个平台上，高分都属于那些愿意并且能够在“获得高分”上持续投入资源的组织。
“百度指数”于是也是一样。因为这个“代理”的设计原理，造成做品牌、做公关的人特别需要也特别渴望“搞事情”，而且是持续地搞事情，否则指数上不去。
比“搞事情”更加“应试”一点的，就是发通稿，人看不看不重要，机器看到了指数就会涨。
比如7月份，对“农夫山泉”这个关键词指数贡献最大的网络稿件里，有两条分别是《员村二横路全丰公寓农夫山泉桶装水热线电话》和《嘉禾黄边南路7号农夫山泉桶装水订水电话》——有人能知道为什么吗？

但是这样的东西，可能比你辛辛苦苦想出来的很多好创意，对“指数”的帮助还要更大。
诸如此类的现象，是“指数”这种东西会在很多时候“失灵”的另一个原因。
当然，也是因为这样，它催生了一个和品牌、公关相关的很大的产业。
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一个标准，有这么多的局限和“漏洞”，为什么还是被大家当作标准呢？
原因也很简单，就像“明知道会有高分低能的人，为什么还是要考试”一样，因为没有更好的反映“品牌价值”的其他指标了。
衡量“品牌”的价值，衡量“品牌工作”的效能，其实是一个在营销技术上从来没被解决过的问题。
但是放在以前，这个问题没有那么显眼，原因在于，对于大部分企业行为，可能都不存在什么清晰可见的考察方式。
比如你在报纸上印一个“品牌广告”，没有人能告诉你会对企业有什么帮助。但是，如果你印的是一个促销广告，八成结果也是一样。
但是发展到今天就不一样了。公众号去投个广点通，要看转粉率；网店开个直通车，要看购买转化率；广告主买流量，要看的都是真金白银的效果。数据指标依旧摸不着，但已经看得见了。
但是“品牌”这个工作还是一样尴尬。这个事情就会让做相关工作的人很焦虑，要求她们必须要搞出一些可以横向纵向比较的硬标准来。
找来找去，最后就落在了“XX指数”上面。这些指数，没那么有用，但也没有糟糕到完全不能用的地步——够了。
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为什么“品牌”这么难以衡量呢？
从根本上说，营销工作中大部分是“行为管理”，而“品牌”这样的工作，属于“认知管理”。
怎么区别呢？比如一家企业宣布自己推出了某种新产品，或者对某个旧有商品进行打折销售。那么她们在期待的是消费者的具体行为，比如对新产品进行体验，或者跑去有销售折扣的地方购买便宜的商品等。企业会期待一个非常确定和清楚的“投入产出比”，比如我每花100块的广告费，会有一个新用户来尝试，或者会产生一个销售。
这不意味着企业一定会期待广告费都能赚回来，但是她会期待一个明确的比例，只要比例合理，就可以持续去做。
那么“认知管理”又是怎么一回事呢？你可以想想，下面这几件事，哪一件是经常发生的：
你看到可口可乐的电视广告，马上跑出门买了一瓶喝；
你家要来客人了，你出门买了几瓶可乐回家；
你家要来客人了，你出门买了几瓶从来没听过的饮料回家。
“认知管理”从定义上就意味着，你不会知道它到底会在什么时候发生作用——肯定不会是今天、明天，保不齐是后天，也保不齐是下个月、明年……
从根本上说，你是无法精确度量这种工作的价值的，至少在当前的科技水平上不可能。
但你心里知道，它是有价值的。
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但是没办法。这是一个人人都期待“精确”、“可度量”，并且对此抱有信心的时代。而且在大多数领域，这种信心的确也没错，得到了实践的支持。
但也有不少时候，这种“信心”实际上演化成了一种“迷信”——或者精确地说，两种“迷信”。
第一种，是知其然不知其所以然，不知道数据的原理、规律，也不知道数据的局限性、漏洞，盲目地把数据当作工作的目标本身。
第二种，是清楚地知道数据和目标不是一回事，但是因为“做数据”比较简单，并且根据“数据”做决策不需要承担太多责任，所以选择一味相信数据。
在“品牌”工作的领域，这两种“迷信”就很多。
那么，对于具体做这个工作的人，该怎么办呢？我觉得有一段非常出名的祷文来形容这样的情况很合适：
“上帝，请赐予我平静，去接受我无法改变的。
给予我勇气，去改变我能改变的，
赐我智慧，分辨这两者的区别。 ”
我们得知道：
品牌工作的目标是什么，如何实现它；
百度指数（或者其他什么指数）是什么，如何提高它；
这两者的区别是什么。
来源：微信公众号字典序列

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