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时尚茶饮在国内爆红，星巴克却宣布将关闭379家茶店，意欲何为？

2017-08-03 21:50

越来越多的决策权重被加注到中国大陆市场。
2017年的第三财季报告中，星巴克宣布将关闭旗下全部的379家Teavana茶店，原因是经营惨淡，无力扭转；并表示这些店铺大部分将于2018 年春季关闭。
距离其2012年以6.2亿美元的价格收购近300家Teavana（茶瓦纳），仅仅过去了五年。本来，按照星巴克的计划，这五年内茶瓦纳要新增1000家门店，但如今反转成如此大刀阔斧的“清盘”，是否意味着星巴克已经放弃茶生意了呢？
现在看起来，这更像是“以退为进”的选择，星巴克全球CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在财报发布后的电话会议上表示，茶饮品是一个有着巨大潜力、并且增长迅速的市场，对于星巴克来说也是一个发展重点。“之前茶店的表现确实不太好，长久以来都没有起色，所以未来会用更多创新的方式来‘做茶’。”
换个方式来卖茶
1997年，一对夫妻开创了茶瓦纳品牌，在星巴克收购之前，茶瓦纳一直以卖组装的散茶为主，基本模式为全球采购——配成特种茶叶——品牌化——线上和实体店售卖。
作为全球最大的咖啡连锁巨头，星巴克提出“要像经营咖啡那样经营茶”，所以于收购茶瓦纳的次年，就在纽约曼哈顿首屈一指的富人区内开出了第一家茶吧——提供多种热茶和冰茶、散茶或配制茶，除此之外还有点心与轻食，但没有咖啡。
显然，这样的模式并不凑效。2016年，据外媒BuzzFeed报道，星巴克宣布将关闭旗下4家茶吧，其中3家位于纽约的茶吧将改造为咖啡店，而位于洛杉矶的一家会彻底关店，硕果仅存的一家位于西雅图，作为“试点”。
单独的茶生意看起来难以为继，但茶瓦纳品牌却在一定程度上弥补了星巴克的茶饮业务板块，星巴克首席财务官Scott Maw就指出，不管在星巴克店铺，还是其他零售渠道，茶瓦纳都表现不俗。自从五年前收购茶瓦纳后，星巴克在美国市场的茶业务增长了40%。
中国市场的增长也可圈可点，2016年8月，星巴克的中国门店才正式引入茶瓦纳品牌，推出两款本土化的冰摇茶。根据当时媒体的报道，星巴克中国表示“会在对市场环境

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