凡客浮沉启示录：陈年的重新做人

2015-04-04 11:49

前两天，凡客在北京万事达中心发布了T恤新品——素色T恤和印花T恤，分别定价89元和59元。熟悉凡客的朋友都清楚，自凡客自诞生的那天起，凡客就无法自拔地与屌丝连在了一起。在发布会中，凡客创始人、CEO陈年却大讲材质、设计、裁剪及情怀，甚至忏悔性地动用了“重新做人”这个标签，大打情感牌来形容凡客的回归，煽动了许多媒体的对陈年英雄迟暮的情结。
凡客，起于青萍之末，止于草莽之间，一个没落于互联网边缘的过去式品牌，曾经通过广告大肆宣传和蛊惑凡客精神俘获一大批忠诚屌丝，同时将粗制滥造的产品呈送给消费者，质量成为了它的死穴，品质的不足将它推向了用户信任危机的深渊。而今谈起凡客，人们一边选择性铭记着它的过去，一边又遗忘了它的存在。
趋势难挡，凡客在这些年的发展当中，少不了的是命运对它的戏剧化捉弄，风投大跃进，让凡客什么都做了，就是没把衣服做好，最终不可避免地淹没在互联网的浪潮中；繁华过后，落寞旧在，人们对于凡客仅存的印象，也不过是那曾经火遍大江南北的凡客体，那一句：“爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T—SHIRT……”曾经梦回萦绕在多少屌丝的耳边，每每想起不免以泪洗脸。
而今，凡客创始人陈年用“一封情书”带着他的新T恤和凡客再度高调归来；从发布衬衫、T恤这些举动中不难看出，经历过大跃进式的品类扩张和品牌大萧条之后的凡客，如今已经重新认识了自己，不再追求速度和规模，而是回归到了对产品本身的关注上。
不妥协，不激进，不憧憬，凡客用专注卷土重来，用动听点的话讲就是陈年而今还在为着一份衬衣理想而苦练匠心；再次出发，陈年摒弃了一贯的低价策略，大讲面料、品质，化繁为简，希望通过精品向客户提交一个诚意的答卷。
这么理解吧，大凡企业一大，企业家往往以最牛逼自居，刚愎自用，特别是对企业员工。直到被比他鸟更大的哥们打了脸，才捂着脸要重新走产品之路，凡客大概就是这么一个例子吧。
劫后归来，聚焦精品T恤
曾几何时，多次转型未成的凡客已被贴上“失败者”的标签，陈年也屡屡公开表示自责，如今的凡客，已从鼎盛时期的1.3万人变成了300人。陈年并没有放弃当年文人墨客的梦想，亲手筑建的凡客高楼虽已坍塌，陈年仍任性地压上自己的荣辱年华，一生只为一份情，在经历了凡客坍塌之劫后，重新聚焦凡客单品。
重返过去，2010年是凡客最为春风得意的一年。
这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破20亿，同比增长300%。而在这样的业绩之下，凡客开始了疯狂扩张。2011年初，陈年将凡客的年销售额目标定在60亿元，较2010年增长200%。而到了2011年3月，陈年又将这个数字提升至100亿元。
但华丽的数据之后，极盛的凡客迎来了增长爆发的拐点，生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山齐向凡客压来。
曾经的凡客，离梦想那么的近，那时的陈年志得意满、光鲜傲娇，时过境迁，陈年伏案自省，粉碎并重建自己简单而平凡的梦，再次出发，选择从T恤产品线开始。在新品发布会上，陈年像雷军自信地介绍小米手机一样讲述了凡客T恤的诞生，从自己在日本的游历，拜访大师，T恤的由来，讲到凡客T恤的材质、设计、工艺甚至裁剪。不难看出，凡客为了做好新产品，着实下了很大功夫。
在演讲的最后，46岁的陈年用平静和缓慢的语调抒发着自己的情怀，谈及自己21年前来北京时的奋斗，他数次哽咽。陈年说，“做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是自己的重新做人”。
情怀之外，T恤是否能改变凡客？
陈年说：“过去凡客对用户的爱，是孩子气的，有什么拿什么，无论好坏，甚至伤害。而现在凡客，只给用户最好的”。在陈年的情怀之外，外界看到的是一个洗尽铅华的凡客。
最近两年，凡客接连爆出资金链断裂、大幅裁员的消息。员工从2011年时的1.3万人锐减至300余人，高管团队也离开大半。
雷军曾点出凡客死穴：“不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因。”雷军开出的药方是“去毛利率、去组织架构、去KPI”。
2014年开始，凡客进行“小米化”的转型。8月，凡客推出了80支、300支衬衫等产品，效仿小米走爆款产品、粉丝经济的策略。今年，凡客又推出的T恤，也打着“极致”的标签。从衬衫到T恤，外界的声音对于这些服装界的“小米手机”是否能够改变凡客的现状深表怀疑。
而折戟过的陈年却内心禅定，深刻地意识到，今日台上的凡客，再也无需老大，无需KPI，现需的仅是一颗耐得住寂寞的匠心，淡化荣辱，打磨极致的产品。对于陈年来说，绝不允许膨胀和失控的再次出现，因为他深知一个人不可能出现二次断臂自救的机会。因此，凡客选择了从大众时尚到“只给最好的”
从之前“大众时尚”的大而全，到现在做品牌的“小而美”，凡客仍然面临产品品质的把控、品牌定位等难题。电商分析师李成东对此表示，陈年需要丢掉凡客过去的发展思路，管理和优化好供应链、营销、渠道，才不会重蹈盲目扩张、品质失控的覆辙。
对于陈年来说，这一回，资金、诚意、决心和产品都有了，剩下的，就要看用户是否能够为陈年这份偏执的情怀买单了。
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