病毒营销背后的神秘基因：互动仪式链

2017-08-02 17:34

2015年马年春节最快乐的事之一莫过于“抢”微信红包，少到几分钱，多也不过几十块钱，微信搭建的抢红包平台，不费一枪一弹，却让全国微信用户为之“疯狂”，实在有些令人始料不及，被马云称为宛如“珍珠港偷袭”。
仅仅2天时间微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的事。若30%的人发100元红包，共形成60亿的资金流动，延期一天支付，民间借贷目前月息2%，每天保守收益就420万元，若30%用户没选择领取现金，那么其账户可以产生18亿的现金沉淀，无利息…

春节微信抢红包的段子如雨后春笋一般自然生长，产生的经典段子至今让人念念不忘：
有一位朋友，从吃完年夜饭开始，啥也没干，光抢红包了。成果如下: 50元的劳斯莱斯购车代金券，20元的欧洲十国深度游现金券，100元的三亚海景别墅购房券。就在刚刚，刚刚，他居然抢到了100万的红包，100万！100万的波音747买飞机抵用券，太激动了!
少壮不努力，长大抢红包。春眠不觉晓，醒来抢红包。举头望明月，低头抢红包。红星闪闪亮，照我抢红包。生当作人杰，死亦抢红包。
春节微信抢红包着实火了一把，人们抢红包抢得食不香、寝不安，也“抢”出了好多搞笑的段子，微信“抢红包”意外疯传，成就了其病毒营销成功案例的不二经典，病毒营销存在有神秘基因吗？如果有到底是个什么样的东东呢？
一、病毒营销存在有神秘基因，它就叫做“互动仪式链”！
互联网进入Web2.0时代后催生了各类社会化服务系统搭建的网络媒体，社会化媒体平台的传播特性为病毒营销的实施提供了天然温床。以好友关系为连接，以信息分享为特色，使得依靠人际传播方式扩散的病毒营销得以方便实施。
但是，病毒营销作为一种营销工具，其信息中包含有市场推广元素，那病毒营销何以实施？如何吸引网众力量从而打开人际传播渠道，让更多个体自觉自愿的传播企业的推广信息呢？

病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。水伯将视角聚焦于个体的再传播意愿，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。
我认为病毒营销依赖于个体的再传播行为，需要关注信息层面以及人际层面的互动需求；通过植入符号引发关注点以及情感连带，同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动；结合个体参与社会分享的需求，设置动机以引起人际层面的互动。

《互动仪式链》是当代美国著名社会学家兰德尔·柯林斯积多年研究新推出的一部社会学理论力作。
柯林斯认为，互动仪式是人类最基本的活动，包括正式的典礼，如宗教仪式、政治仪式，也包括没有模式化程序的自然仪式，如谈话、肢体的触碰等。个体正是通过互动体验而被社会化的，逐步从一个“自然人”成为“社会人”。上图呈现了互动仪式的要素、过程和结果。其运作的核心机制是主体间高度的相互关注和高度的情感连带，处于互动仪式链中的个体通过情感上的共鸣，形成与认知符号相关联的成员身份感。
在这样一个具有因果联系和反馈循环的过程中，社会互动与身份认同被巧妙地关联起来，人们在具体情境中因际遇而形成的“互动仪式链”将各自聚合在一起，并逐步生成群体资格（group membership）。

01、互动仪式（微观基础）；链（宏观扩展），具有” 同时性 ” 和 ” 排他性 “
第一，微观社会学解释的核心不是个体而是情境。
第二，“仪式”这一术语被以各种不同的方式使用。互动仪式interaction ritual （IR）和互动仪式链（IRC）理论首先是关于情境的理论。
情境 situation 我们避免把个体具体化，我们应该把个体看做是应情境的要求而瞬息变动的。戈夫曼总结:“不是人（men）及其时机，而是时机及其人。不是个体及其互动，而是互动及其个体；不是个人及其激情，而是激情及其个人。”
仪式 ritual “代表了一种个体必须守卫和设计的其行动的符号意义的方式，同时直接呈现对其有特别价值的对象。” （戈夫曼）
“宗教的突出特征是把世界分为两个领域—世俗的和神圣的，仪式是行为规则，这些规则规定了一个人在那些神圣的对象面前应该如何表现自己。”（涂尔干）
02、相互关注/情感连带模式，形成共同焦点
柯林斯从情感的角度探究互动仪式的生成，形成了“互动仪式链”理论，呈现了互动仪式的组成要素、过程和结果，该理论的核心机制是相互关注和情感连带。仪式作为一种相互关注的情感和互动机制，它形成了一种瞬间共有的存在。
仪式参与者通过情感上的共鸣，形成群体成员身份的符号，并增进群体团结；也就是说，当高度的相互关注与高度的情感连带结合在一起，就能够形成与认知“符号成员”身份感，而且也为每个参与者带来了情感能量，使他们感到有信心、热情和愿望去做他们认为道德上容许的事情。在互动仪式中，情感能量成为一种资本，人们在互动仪式过程中投入情感能量的同时，也会获得情感收益。

03、凝聚情感能量EE（emotional energy）
（1）人类基本情感：情感社会学，喜悦（高度情感能量）、愤怒、恐惧、悲伤（低度情感能量）；

（2）分层的互动仪式：个体所拥有的资源是不平等的，所以某些人发一号施令而另一些人则唯命是从，或更常见的是主导直接的互动，而权力通过将这些合体就维持了组织的命令链。
发布命令的阶层：“前台人格”,他们依恋于自己的前台角色。
命令接受的阶层：“后台人格”,体验到自己的弱势。
两极中间：通常混合两者特点，形成了一种狭隘、刻板的“科层人格”；他们既不发布命令，也不接受命令，而是在平等的交换中与他人互动。例：“主导者”与“从众””
（3）测量情感能量：EE是一种非常稳定的情感，它赋予了积极行动和解决问题、确立社会情境方向的能力，而不是在互动的微观细节中被他人所支配。自我报告：从高端的热情、信心与主动性，到低端的被动性与消沉的连续统。身体姿势与动作、目光、声音、荷尔蒙水平、面部表情等。
04、互动市场链Chains：连锁反应，累积，形成群体符号
（1）理性成本 -收益模型：一次际遇就是一个市场，其中每个人都不言喻地从以前的际遇中寻找谈话和情感资源。
而理性选择的反常现象：利他主义、共同标准、算计行为，在微观情境中，行动者往往偏向于非最优化的启发性方面。
“成功的IR，无论在大型群体或私密群体中，都被绝大多数人视为其生活中最有意义的事情。”

（2）互动市场的资源：情感能量（增加、衰减）成员身份符号（符号知识=门票）
（3）理性选择的共同标准：选择EE最大化，作为仪式投入的物质生产。
05、内化的符号和思维的社会过程，创造仪式结果
“思维是符号的三层序循环” 例：枪支崇拜、苹果、微信；
第一层：仪式最高潮、最大强度时；
第二层：仪式参与者群体的实际聚集之外的其他互动仪式情境；
第三层：个体单独时情境。

符号的兴衰：“我们的分析通常关注在这些方面具有最丰富意义的那些符号。但是我们也要注意那些看起来是过去的符号、被忽视的圣地、曾经繁华而现在衰落的象征物的遗迹，比如一波一波的微信红包的经典段子层出不穷，即一种标志覆盖于另一种标志，而不断被加强。”（互动仪式链）
二、微信红包的” 互动仪式链 “传播
自从 2014 马年春节微信推出了红包功能，抢红包迅速成为春节（和各大节日）最受欢迎的娱乐。在这里以 ” 互动仪式链 ” 理论分析 ” 抢红包 ” 做对了哪些才上升为国民娱乐。感谢科技的发展，让红包超越时空阻隔，并创造出一个崭新的互动仪式——发红包 & 抢红包。原来抢红包很有爱，一分钱也是爱，丢一个红包激发出的是隐藏在群背后的情感能量。

自抢红包诞生以来，迅速走红，团队 28 日公布的数据显示，2015除夕（27 日）0 点 -24 点，共收发红包 142 亿个，较去年同期增长 75.7％，创下新高。收发红包的最高峰在 24 点到来，每秒达到 76 万个。抢红包为什么如此受欢迎，一个主要原因是它契合用户的真实心理体验和内心情感交流的需求，更为重要的是在发放红包的互动体验中聚集了 ” 情感能量 “。美国社会学者兰德尔 . 柯林斯提出的” 互动仪式链 ” 理论为为此提供了很好的诠释。
01、抢红包的” 同时性 ” 和 ” 排他性 “
抢红包一般是在所建立的群内进行的活动，参加者一般都是亲戚朋友，用户之间关系较私密，黏合程度高。同时一般抢红包或由其引出讨论的话题涉及群体内部人员，只在群体内部传播，具有私密性，也因此对群外人设定了界限。
柯林斯认为，仪式本质上是一个身体经历的过程，人们的身体聚集到同一个地点，开始了仪式的过程。
而抢红包的用户之间并没有聚集在一个真实的地点同时进行交流，如何满足同时在场呢？抢红包的用户可以借助即时互动交流，通过语音，文字，表情包，图片等一系列的符号，用户可以及时接受信息，理解他人的信号，捕捉他人的姿态和情感，确定共同的焦点，从而能推测或判断人与人之间的意图（即达到主体间性状态）。

虽然抢红包在朋友群进行，但用户之间可以相互协调，神经系统能够直接远程产生连带作用，其效果与亲身在场类似。这打破了传统媒体所受时空束缚。因此抢红包符合 ” 同时在场 ” 和 ” 设定界限 ” 两个基本条件。
02、抢红包的共同焦点
柯林斯认为，相互的焦点是仪式运作的关键因素，这种焦点是自发形成的，人们并不刻意去制造它。
用户通过在群里发放红包，并在红包上写上祝福语或用途，引发群成员迅速点开。首先红包作为一种利益的象征，不管多少，具有物质性，契合受众的惰性和爱占便宜的心理。其次抢红包具有趣味性，在抢拼手气红包时，人们可以随机抢到金额，这刺激了受众想玩的欲望，从而吸引更多人去参与。

最后，抢红包的互动性表现在过程中传者和受众的身份不断互换，当传者发出一个红包，那些没抢到的群成员会刺激其它成员再发一次。而在现实生活中，是依靠 ” 强关系 ” 建立起来的社交媒体，红包作为焦点所带来的互动分享可以是学习、工作、或具体事务的交流，也可以是生活中柴米油盐的小事，一般都能激发群成员的共鸣并能激发表达欲望，这样纵然有时空限制，用户也能建立共同的焦点，互动也就随之开始。
03、抢红包的情感能量
情感是互动仪式链理论中的核心组成要素与结果。情感原本在心理学领域被看成是一种 ” 个体 ” 的情绪和心理态势，而在柯林斯的互动仪式中，情感却成为主导人际关系，影响人际行为，以及构成整个社会的基础和力量。
从媒介功能属性来看，抢红包是在熟人建立的朋友群进行，而这些群成员可能是同事，家人，同学以及相关朋友等，大多数用户在现实世界中都存在稳固的感情基础和情感纽带，当共同的焦点（红包）所引发的话题在群里持续升温时，人们都主动参与到群讨论中。这些话题在不同的情景构成不同的互动场域。

根据马斯洛的需求层次理论（生理需要、安全需要、社交需要、心理需要、自我实现需要）。用户内心渴望社交，渴望友谊、情感，而红包作为一种刺激物，让平时联系不是很紧密的亲朋好友参与其中，使用户都集中同一件事情，通过语言、图片、以及各种各样的表情包来表现，彼此之间重新建立了情感连接，消除了线下人际的隔阂，活跃了群气氛，人与人之间的情感状态也瞬时大规模爆发。
正如柯林斯所说，当互动的焦点变得逐渐协调一致，参与者预期到彼此的节奏后，就会赶上 ” 事态的步调 “。

当参与者在群里进行一轮轮的发红包抢红包时，这会带动更多的参与者参加并讨论不同的话题，由于群成员关系的平等性在讨论中彼此会感到更加欢乐，会话节奏变得更加轻松，用户在发红包抢红包的互动仪式中建立了情感协调，于是情感能量随之产生。
正如柯林斯指出：情感能量是一个连续体，从高端的自信、热情、自我感觉良好，到中间平淡的常态，再到末端的消沉、缺乏主动性与消极的自我感觉。情感能量具有高低之分，这种程度的高低对抢红包的互动具有重要影响。高情感能量使参与者充满活力，积极主动投入到一轮轮抢红包游戏互动中，从中获得满足并产生强烈的群体归属感和身份认同。
04、抢红包代表了群体符号
符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表达和传播中不可缺少的一种基本要素。抢红包所形成的符号多种多样（包括红包，文字，图片以及各种表情），在相互交流中引起群体成员的感情共鸣。
抢红包互动作为一种符号已经打破以往符号的限制，并表现出共享符号的特征，被群成员所认同接受并使用。在传统媒体中，媒介传递的符号带有个性化色彩，每个人对符号的理解是建立在个人基础上。
而红包这一符号包括在群里交流的符号，经过用户的互动交流，加上用户相同的身份背景，易产生共同的焦点和实现情感共鸣，表现为成员争先恐后加入讨论，或进行一轮又一轮的抢红包游戏，这都是大规模群体成员兴奋的产物。

05、抢红包的仪式的结果
根据互动仪式链理论结果，互动仪式会产生群体团结，个人情感能量，群体符号和道德感四种结果。
具体到抢红包，用户之间互相交流产生集体兴奋，又通过不同成员之间在互联网以及日常生活所掌握的语言及图片符号在群中交流，因此彼此获得具有身份意义和情感能量的符号，日积月累，会被每个成员所接受使用。比如时下流行语，” 宝宝心里苦 “” 我嘞个去 “” 我想静静 ” 等等一系列符号经常出现在群用户讨论用语中。同时在实际学习工作群中，当工作交流和对某些事件讨论时，成员都会参与其中经过反复讨论最后形成正确的价值取向，产生一种群体团结。
个人情感方面，当红包以及红包所附属话题在群里引起反响时，每个成员都会不断进入讨论，发表自己的见解，充当自己的角色，这种现象最明显的证明就是群成员进行一轮又一轮发红包时，此时成员的资源符号也不断流向互动的用户，而自己的资源符号也会被对象认可以及保存，促使日后保存以及使用。群体符号包括了群成员经常使用的俗语，网络用语，以及网上流行的表情包，以及群成员在不断互动中创造的新符号。新词、流行语和表情包被成员收藏然后广泛使用。

结语：互动仪式链的核心四要素
柯林斯指出互动仪式的核心是一个过程，在该过程中参与者发展出共同的焦点，并彼此相应感受到对方身体的微观节奏与情感。他同时指出互动仪式还是一组具有因果关联与反馈循环的过程，其中有四种主要的组成因素或起始条件：
“两个或两个以上的人聚集在统一场所；//对局外人设定了界限；//人们将注意力集中在共同的对象或活动上；//人们分享共同的情绪或情感体验，这些要素彼此形成反馈作用。”
最重要的是第三项（相互的焦点）和第四项（共享的情感状态）相互强化；当互动仪式各要素有效地综合，并积累到高度相互与情感共享时，参与者就会产生以下体验：
群体团结，一种成员身份的感觉；
个体的情感能量，一种采取行动时的自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉；
代表群体的符号，即标志或其他的代表物，能使成员感到自己与集体相关；
维护群体，尊重群体符号的道德感。

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